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Los ejecutivos de las centrales de medios esperan que este segundo semestre cierre con un aumento de las ventas, según el índice de confianza y expectativas de su cámara. Estabilidad en 2010 y optimismo a mediano plazo.
Por Patricio Ballesteros Ledesma
Aunque el mote de bolseros de publicidad les viene como un estigma y prefieren llamarse planificadores o networks, las centrales de medios viven de cobrar un porcentaje de la pauta a las empresas anunciantes. Y lo cierto es que hoy, en base a algunos indicadores positivos del mercado, los principales ejecutivos de publicidad y marketing de las empresas líderes quieren ver el medio vaso lleno. En relación con el año pasado, la situación económica de las compañías se mantiene igual, en promedio. Pero tienen la esperanza de un aumento en sus ventas en este segundo semestre de 2009, según el primer informe del índice de confianza y expectativas futuras que elabora la Cámara Argentina de Centrales de Medios. “Las perspectivas son buenas pero deben estar acompañadas por cambios importantes que generen confianza y estabilidad en la operación”, opina Pablo Iesulauro, director de Operaciones y Negocios de Mindshare.
La crisis financiera y su correlato en la economía y el consumo no afectó negativamente la inversión publicitaria, que en la primera mitad de 2009 creció el 13,7% con relación a igual período del año pasado. Los anunciantes invirtieron en todos los medios $ 3.742,7 millones, con porcentajes similares destinados a la TV abierta (36,1%) y diarios (34,4%), mientras que entre enero y junio de 2008 la apuesta fue de $ 3.291,3 millones, de acuerdo con datos de Havas Media. En este sentido, el 42% de los encuestados por la CACEM afirmó que las ventas de publicidad en pesos se incrementaron en alguna medida con respecto al mismo lapso del año pasado y casi la mitad estimó, con mayor optimismo, que aumentaron durante el segundo semestre. Sólo un 25% de los ejecutivos afirmaron que sus categorías tuvieron un descenso de ventas en la primera mitad del año.
En general, las categorías de consumo masivo son las que menos se han contraído durante lo que va de 2009, según confiaron los profesionales encuestados. De acuerdo con otros informes y estudios de mercados, los mayores retrocesos o los sectores con un nivel de ventas más deteriorado han sido los electrodomésticos y algunos aparatos electrónicos.
Con respecto al presupuesto publicitario, no siguió el mismo nivel de crecimiento que las ventas, en la comparación entre los primeros semestres de cada año. El 26% de los responsables del área hablan de subas de la inversión en su categoría o marca, el 38% sostiene que se mantuvo en un nivel similar y el 36% restante que bajó en alguna medida.
Lea el artículo completo en revista Fortuna
16/10/2009
