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Andreas Weigend, ex directivo de Amazon.com y especialista en marketing online, explica cuáles son las estrategias más exitosas para comunicarse con los clientes y cómo vender más a través de las redes sociales.
Por Matías Fuentes
Los cambios sociales, y particularmente aquellos relacionados con la tecnología, son impulsados en su gran mayoría por las personas. La adopción de nuevos usos y costumbres comienza siempre por la gente y luego es seguido por las grandes instituciones como empresas, gobiernos y otras organizaciones. Así, en la actualidad las estrellas de la web 2.0 son claramente los usuarios, que generan contenidos e información en forma instantánea y han migrado buena parte de su vida a Internet. Y es en ese ámbito donde los especialistas del marketing aseguran que las compañías no deben dejar de actuar para comunicarse y relacionarse con sus clientes. Muchas firmas ya han dado el primer paso con su “aparición” en la web 2.0 a través de perfiles en Facebook, Twitter y otras redes sociales. Sin embargo, no todas están aprovechando las herramientas que los nuevos desarrollos tecnológicos les ofrecen. Es más, muy pocas son las que comprenden cómo la web 2.0 cambió por completo su forma de hacer negocios y marketing.
“Hoy Google sabe más de un producto que la propia empresa”, bromea Andreas Weigend, un especialista en marketing 2.0 que trabajó como Chief Scientist de Amazon hasta 2004. Sin embargo, asegura que, por más que suene a un chiste, sus declaraciones se acercan mucho a la realidad. “Las empresas han perdido el control”, agrega. Su experiencia en el sitio de ventas online, lo llevó a asesorar empresas en sus procesos de manejo estratégico de la información y el relacionamiento con sus clientes a través del mundo en la red. “El mundo ha cambiado y eso es lo primero que deben comprender las empresas”, dice Weigend en una conferencia que brindó en el marco del World Business Forum.
El especialista explica que existe un nuevo paradigma en materia de marketing y que muchas de las variables que manejaban las compañías fueron modificadas por completo. “Antes se pensaba que para vender había que comunicar valor, pero ahora todo se trata de crear valor para los clientes”, dice Weigend. Además, afirma que el marketing también ha cambiado y la negativa premisa de “hacerle creer a la gente que quiere algo para que lo compre” debe ser reemplazada por una estrategia que ayude a los clientes a tomar mejores decisiones. “Los usuarios harán saber que son felices con una marca”, dice el especialista.
Aunque parezca simple, la afirmación de Weigend esconde una de las premisas básicas de los nuevos medios sociales: “Estas aplicaciones generaron una necesidad profunda de la gente por ser escuchada”. El especialista cita el ejemplo de Nike, que permite a sus clientes compartir a través de un sitio sus resultados en materia de running. “¿Quien podría querer conocer cuantos kilómetros recorrió un desconocido? --se pregunta Weigend-- pero la compañía incrementó radicalmente el tráfico en su sitio porque la gente ingresa un promedio de tres veces por semana”.
Esta necesidad de comunicación y expresión de los usuarios genera un volumen de información inimaginable hace solo unos pocos años atrás, que representa una mina de oro para las empresas. Como ejecutivo de Amazon, Weigend fue uno de los encargados de llevar a la práctica la política de ayudar a los clientes con sus decisiones de compra. Sin embargo, no se trata de una estrategia de marketing tradicional sino se basa en una de las características principales de la web 2.0: los usuarios hablan entre ellos y muchas veces su credibilidad es más alta que la de las propias empresas. “Los reviews de productos, las listas de items comprados por otros usuarios y las valoraciones del resto de la comunidad son los principales factores que los clientes tienen en cuenta antes de realizar una compra”, dice Weigend. El especialista explica que el valor agregado por Amazon se encuentra en la plataforma que permite la interconección y ahí el concepto de la ayuda en la toma de decisiones. Pero además también es un gran beneficio para el sitio. La implementación de esta herramienta incrementó sus ventas hasta en un 25%.
Además, el especialista asegura que no solo incrementó la cantidad de información disponible en la web para las empresas, sino que también se multiplicaron las fuentes. Como ejemplo, afirma que las búsquedas que realizan los usuarios aportan datos muy valiosos para un negocio. “Son las que dicen qué necesitan, cuáles son sus deseos y sus conocimientos”, agrega Weigend.
Sin embargo, la gran cantidad de información que circula por la web también genera un riesgo para las empresas. No todo lo que la gente publica se corresponde con la realidad y las compañías deben encontrar los mecanismos adecuados para clasificar e identificar los datos que obtienen de la web. Sin embargo, Weigend afirma que “la gente es inteligente” y asegura que ya internalizó los mecanismos de defensa ante los posibles fraudes, lo que también ayudará a las empresas.
30/10/2009
