* Por Omar Bello
Mientras los dirigentes analizan las consecuencias políticas, emocionales y hasta teológicas del miedo (se transformó en tema nacional a partir de las declaraciones de Cristina Kirchner), a quienes trabajamos en comunicación nos toca responder una pregunta urgente: ¿Cómo venderle a consumidores asustados? Porque si se empacan aquellos que más gastan, toda la economía entra en zona de riesgo.
1- Señor empresario: Combata sus propios temores. Es fácil conformarse con el argumento de que, en medio de una crisis, el consumidor deja de desear; fácil pero mentiroso. Nada más caro e inhallable que las medias de seda durante la Segunda Guerra Mundial. Y sin embargo las mujeres entregaban el cuerpo (literal) a cambio de un buen par. Con las carencias, los deseos se potencian el doble.
2- El precio no importa. Puede parecer incoherente, pero cuando la gente está asustada sólo piensa en acceder (supone que los bienes son escasos). Durante una guerra nada está de oferta. La gente no se fija tanto en cuánto debe pagar, sino en las posibilidades que le dan para hacerlo. El miedo desdibuja la noción de valor.
3- Esconda sus estrategias. Juegue a ser táctico. Los consumidores asustados descreen del largo plazo. Actúan por impulso y en el momento. La compra es aquí y ahora. Por lo menos cuando hablamos de consumo, nadie reflexiona desde la profundidad de una trinchera.
4- Evite combatir la incertidumbre (es una tarea grande que, además, no le corresponde): Súbase a ella. Promocione y planifique su comunicación bajo la siguiente consigna: El mundo se acaba mañana. Si hasta hace unos meses, los clientes evitaban caminar una cuadra más con tal de acceder a un descuento, hoy estarán dispuestos a cruzar el desierto. Pero no por ahorrar, por la necesidad de poseer.
5- Aproveche la onda especulativa. “No dejes para mañana lo que puedes hacer hoy”. Si la gente cree que, en un par de meses, algún funcionario nos propondrá ver televisión blanco y negro, recuerde que usted no nació para psicoanalizar a nadie. Trabaje su estrategia comunicacional a partir de lo que recibe. El 3D está ahora, después…
6- La plata es sólo papel y el ahorro, veneno. Estimule está tendencia a comportarse de manera compulsiva. Destierre de su cabeza la palabra inversión. Hoy por hoy ni los ladrillos se salvan de la debacle. ¿La clave? Si te gusta, hay que comprarlo ya.
7- Compórtese con la lógica del “contrabandista”. En nuestros días, nadie le creerá cuentos como la buena atención. Cuanto más “salvaje” el contrato de venta, mejor: “Yo tengo lo que vos querés (ni siquiera necesitás)”. Punto y aparte. El concepto de “feria” está en su mejor momento.
8- No se centre más en el concepto cliente. Cuando está asustada, la gente se vuelve anónima. Sólo quiere comprar y llevar la “carga” a su escondite. Proyectarse al futuro y exhibir no está más de moda. Por primera vez en años, puede hacer algo que sus asesores le prohibían: Hablar de usted.
9- Asuste. Si no puedes vencerlos, únete a ellos. Evite dar seguridades de cualquier tipo (sólo en la eficacia de lo que vende, obvio). Lo metieron de cabeza en una economía de guerra sin guerra. Pues bien, transforme la hecatombe en una oportunidad de negocios.
10- No susurre ni acaricie los oídos de nadie: ¡Grite! Comunique mucho y en voz alta. Es el cliente quien quiere esconderse, no usted. Convierta su estrategia comunicacional en una caja de sorpresas diaria. Venda de manera descarnada, transfórmese en una suerte de “Casanova” de la comercialización: Estimule el deseo mostrando la mercadería sin pudor ni vergüenzas. Olvídese de todo lo que aprendió acerca del consumidor criollo y su sutileza. Argentina cambió y, será mejor que lo procese, seguirá así por muchos años. Venda a lo “bruto”, copie el estilo yanqui. Seguro que no se equivoca.
(*) * Filósofo y publicitario. Autor del blog La vida es Bello.
