Enrique Llaffue: “Vamos a crecer en Argentina”

LG supo ser una marca fuerte en el país y llegó a liderar varios de los segmentos en los que estaba. Sin embargo, su presencia se fue diluyendo y sus productos dejaron de encontrarse en las góndolas de los principales retailers. Los vaivenes económicos locales, la dificultad para importar y la falta de crédito fueron algunos de los motivos que explicaban la casi desaparición de LG de la Argentina.

Hoy, la realidad de la compañía multinacional de origen coreana parece ser otra. Hay una estrategia radicalmente diferente a la que venía teniendo y su objetivo es muy claro: ganar market share en cada categoría en la que compiten. ¿Cómo? Apalancándose, sobre todo, en una mayor importación de productos y también aumentando la fabricación local.

En una entrevista a fondo, Fortuna habla con Enrique Laffue, CEO de LG Electronics Argentina. “Tenemos un plan de negocio para recuperar la baja participación de mercado que tenemos en Argentina. Veníamos de una estrategia de contención del riesgo porque teníamos límites de crédito muy acotados, pero ahora vamos a crecer en Argentina y llevar nuestro market share al promedio que tenemos en la región”. Así de claro tiene Laffue la estrategia que ya ha comenzado a implementar a partir del segundo semestre de 2024, cuando el mercado de electrónica de consumo empezó a recuperarse luego de unos primeros meses en el que, algunas categorías, se habían derrumbado hasta en un 70%.

Para tener una magnitud de lo que Laffue quiere decir cuando apunta a tener una participación de mercado como en el resto de América Latina, el CEO nos comparte sus números. La electrónica de consumo en Argentina es un mercado potencial de u$s 2.800 millones, número al que casi se llega en 2017 y 2022, que luego bajó a u$s 2.273 millones en 2023. El año pasado terminó cerrando en torno a los u$s 1,8 mil millones, es decir que tuvo una caída general de 20%, con categorías que sufrieron más que otras. En ese contexto, LG terminó con una participación total de casi 7%, lo que representó un incremento de dos puntos porcentuales de 2023.

Respecto de los números de LG en Argentina en contraposición a los de América latina, la diferencia es notable. En refrigeración tiene un market share del 4,4% en Argentina, frente a un 9,1% en la región; en lavarropas un 6% en comparación al 15%; en aires acondicionados residenciales LG tiene un 5% frente a un 22% y en los centrales un 15% en comparación a un 22%; en televisores LG llegó a tener una participación de más de 16% en 2016 pero el año pasado estuvo en el 8% cuando en la región supera el 21%; y en la categoría de cartelería digital, LG es líder en la región con un 30% pero en el país no llega al 17%.

“Todas estas participaciones, que en algunos casos llegan a superar los 10 puntos porcentuales por debajo del promedio regional, es donde tenemos mucho potencial para crecer. Nosotros no vamos a decidir en qué categoría vamos a incrementar nuestra participación, sino que lo decidirán los consumidores. Lo que nosotros si ya estamos haciendo es aumentando nuestra presencia con muchos más productos en las categorías en las que estamos y también entrar en algunas que no estamos, como por ejemplo en lavavajillas”, cuenta Laffue.

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Fortuna: ¿Qué es lo que ha cambiado en estos meses que tienen una estrategia comercial más agresiva ahora?

Laffue: Hubo cambios importantes en Argentina. Por un lado, estamos viendo desregulaciones y, por el otro, las empresas de afuera vemos que va a haber más seguridad en el futuro y más proyección de negocio. Nosotros sufrimos mucho y tuvimos que recibir muchas capitalizaciones, porque con la gran crisis económica tuvimos muchas pérdidas económicas y ahora lo que se percibe es que va a haber una estabilización del mercado financiero local y que es un mercado que tiene muchísimo potencial. LG tiene nodos de fabricación, y Argentina es un país pequeño en términos de consumidores y había dificultades para importar. Todo eso nos traía muchas dificultades para mantener nuestra política de renovación de lineal.

Fortuna: ¿Su estrategia estará enfocada en la importación de más cantidad de productos?

Laffue: Era muy difícil importar, porque había muchas barreras arancelarias y también extra costos, lo que hacía que introducir nuevos productos sea realmente complicado. Además de que la importación era una decisión discrecional que era muy difícil de conseguir, entonces a nuestros clientes le podíamos vender lo que teníamos. Por eso es que vemos que LG tiene mucho potencial de crecimiento, porque en economías abiertas nuestra fuerza de marca y nuestras ventas son muy buenas. Sin dudas creo que habrá un mercado mucho más competitivo, con mucho más surtido de productos. Y nosotros ahí estamos jugando fuerte. Hemos aumentando todo nuestro lineal. Antes teníamos 5 modelos de lavarropas y ahora tenemos 14, de lavasecarropas sumamos un modelo más y llegamos a 9. En televisión no hay tanto crecimiento de modelos porque los fabricamos en Tierra del Fuego, pero pasaremos de 15 a 19 modelos. Acá si que no habrá importación, porque entre la regulación y los impuestos internos, no es conveniente todavía traer televisores. Pero aquellas categorías en las que sea competitivo importar, lo haremos y ganaremos mercado.

Fortuna: Los productos de LG, en general, tienen un precio bastante mayor que el de varias marcas locales e, incluso, marcas internacionales. En un contexto argentina en el que ha caído el poder adquisitivo, ¿eso no juega en contra de su estrategia de penetración?

Laffue: Nuestro foco no es solamente tener productos premium, porque vendemos productos de muchos rangos de precios. Si ofrecemos una propuesta de valor diferente, porque tenemos más colaterales, más servicios y consideramos que mejores productos. Lo que vemos es que la situación de precios se va a normalizar, porque están bajando algunos impuestos a los productos lo que normalizará los precios relativos de lo que vendemos nosotros. Todo se volverá más competitivo, incluso algunos costos colaterales que impactan. Un ejemplo es el de los costos portuarios. En el puerto de Buenos Aires un container sale casi u$s 1.000, mientras que en Uruguay cuesta u$s 300, eso también tiene un impacto en el precio final. Hay un montón de cosas que van a cambiar y con todas las desregulaciones que estamos viendo habrá una confluencia en los precios de los productos en Argentina respecto a la de los otros países de América Latina. En esta confluencia es que el valor relativo de nuestros productos va a cambiar. Y sumo otro factor importante que es el financiero, porque con una tasa de interés más razonable, volvieron las cuotas. Nuestro producto quizá vale 130, mientras el de nuestra competencia vale 100 o incluso menos. Sin financiación, esa diferencia se sentía mucho, pero con 12, 18 o hasta 24 cuotas, esa diferencia económica impacta menos y ahí es donde los clientes elijen más por el valor del producto, y ahí tenemos una ventaja competitiva.

Fortuna: ¿Cree entonces que habrá una llegada grande de productos y que el cliente podrá elegir qué comprar, en vez de comprar la poca oferta que había?

Laffue: La competencia será mayor y el que gana en esta situación es el consumidor. Nosotros, además de importar, también aumentaremos la producción local lo que permitirá recuperar la fabricación local porque siempre tuvimos restricciones para ingresar mercadería por los límites de crédito. Como comenté, perdimos mucho dinero en los últimos años y necesitamos capitalización para mantenernos. A partir de los cambios que se vieron, logramos aumentar un 35% los créditos hacia mitad de año y estimamos que a principios de año vamos a lograr aumentar un poco más el riesgo crediticio que LG le da a la Argentina, lo que nos permite mayor importación para fabricar en el sur o para que importen directamente nuestros distribuidores. Parte de nuestra estrategia comercial también está en que haya transacciones directas entre el retail y LG. Estamos haciendo muchos negocios directos porque la integración vertical genera que la oferta económica sea más competitiva, al tener menos intermediarios. Nosotros somos optimistas de que este año, si se abren las variables financieras, se estabiliza la tasa de inflación, se mejora la financiación, empieza a ver más surtido y se recupera el poder adquisitivo, nuestros productos respecto a los sueldos va a mejorar y la financiación va a mejorar.