"Argentina es un mercado estratégico para nosotros"

Civitatis se ha convertido, desde su fundación, en la plataforma líder mundial en la venta de visitas guiadas, excursiones y actividades en español y portugués. Con la misión de "llenar el viaje" de millones de personas, la compañía conecta cada mes a más de 1,2 millones de turistas con un catálogo de más de 4.200 experiencias. Apoyada en tres pilares fundamentales —simplicidad, calidad y excelencia en el servicio—, la empresa ostenta más de cinco millones de reseñas verificadas y una valoración media de 9,1 sobre 10. Detrás de estas cifras se encuentra Alberto Gutiérrez, su creador y CEO, quien logró combinar tecnología propia con una curación humana para consolidar a la plataforma como el referente indiscutido del sector en España y Latinoamérica.

En el marco de su reciente visita a la Argentina por la Feria Internacional de Turismo (FIT), Gutiérrez analizó la evolución de un mercado que históricamente se ubica en el top tres global de la compañía. Con España a la cabeza, y una fuerte disputa por el segundo lugar entre México y Argentina, la plaza local demuestra una resiliencia única. Para potenciar aún más este crecimiento, la firma viene impulsando un agresivo desarrollo en el segmento B2B, logrando registrar al 100% de las agencias de viajes del país en su base de datos. Además, recientemente, cerró una alianza estratégica global con Despegar para la distribución de tours y actividades. Como resultado de este acuerdo, ambas compañías trabajarán en la integración del catálogo de Civitatis a la plataforma de Despegar y, una vez completada esta implementación, los más de 30 millones de clientes de Despegar podrán acceder al catálogo completo de tours, excursiones y visitas guiadas de Civitatis en todos los mercados donde opera la compañía.

En diálogo con Fortuna, el ejecutivo profundizó sobre el modelo de negocio, los desafíos que impone la capacidad máxima de los principales monumentos del mundo, la competencia con gigantes como Booking y la integración de la inteligencia artificial para dotar de "superpoderes" a sus empleados.

Fortuna: ¿Cuál es la posición de Civitatis hoy en la Argentina y qué balance hace de su presencia en el mercado local?

Gutiérrez: Argentina siempre fue un mercado estratégico y muy importante para nosotros. Incluso cuando no nos centrábamos activamente en vender aquí, el público argentino siempre nos compró. El año pasado fue nuestro segundo mercado mundial con más transacciones, solo por detrás de España. Este año México está traccionando muy fuerte y ocupa el segundo lugar, dejando a la Argentina en el tercero. Sin embargo, este país siempre ha estado en el top tres global. Venir a esta feria y recorrer el mercado local es, personalmente, un reencuentro constante.

Fortuna: ¿A qué atribuye que Argentina ocupe históricamente este nivel de compras en un contexto económico que suele ser complejo?

Gutiérrez: El argentino, por el motivo que sea, es extremadamente viajero. A veces cuesta entender cómo logran viajar tanto frente a las fluctuaciones del peso y las dificultades cambiarias, pero uno encuentra turistas argentinos en todas partes del mundo. De hecho, a través de un estudio reciente que realizamos, comprobamos que en Latinoamérica el argentino es el segundo turista con mayor frecuencia de viaje, únicamente por detrás del brasileño. Nuestros servicios nacieron pensados específicamente para el público hispanohablante, lo que encaja perfectamente con este mercado. Desde el inicio, buscamos un producto que tuviera calidad y el precio mínimo garantizado: bueno, barato y en español. Nuestro objetivo actual, al contar con un equipo local consolidado, es acelerar aún más esa curva de crecimiento.

Fortuna: Hace un tiempo comenzaron a enfocarse fuertemente en el desarrollo B2B, ¿cómo están trabajando actualmente con las agencias locales?

Gutiérrez: Llevamos alrededor de cuatro años con un equipo local dedicado especialmente al B2B. Hoy ya estamos trabajando con el 100% de las agencias aquí; todas están registradas en nuestra base de datos. El camino que nos toca recorrer ahora es lograr que nos vendan cada vez un poco más. El catálogo que les ofrecemos es exactamente el mismo que el del B2C. La diferencia radica en el perfil de consumo: en las agencias se reservan más traslados al aeropuerto y tours privados, mientras que en el canal directo al consumidor final hay un gran volumen de free tours.

Fortuna: ¿Cuál es la base del modelo de negocio de Civitatis?

Gutiérrez: Somos un marketplace. Operamos bajo un modelo similar al de Booking, pero en lugar de hoteles, ofrecemos actividades de todas las índoles. Trabajamos tanto con Disney o el Real Madrid, como con un operador local que tiene un kayak en el Amazonas. Esos proveedores que incluimos en nuestro catálogo no pagan un fee fijo mensual, sino que nos otorgan una comisión por cada venta concretada a través de la plataforma.

Fortuna: De cara al crecimiento de la compañía, ¿el mayor desafío está en sumar cada vez más oferta o en captar nueva demanda? Definitivamente es más desafiante buscar la demanda. Sin embargo, hoy nos enfrentamos a un problema operativo clave: los monumentos top del mundo, que son el motivo principal por el que viaja la gente, han llegado a su límite de capacidad. La Torre Eiffel o el Museo del Louvre tienen un tope estricto de visitantes diarios. Hay que aumentar el volumen de clientes, pero al mismo tiempo hay que lograr que comiencen a reservar atracciones secundarias. Si un turista no consigue entradas para el Coliseo, la alternativa es ofrecerle el Foro de Adriano. En estos sitios clave, si no se reserva de manera anticipada, los precios suben drásticamente porque la demanda es inmensa.

Fortuna: Frente a esta saturación de los clásicos, ¿cómo lo gestionan operativamente sin perder la venta?

Gutiérrez: La realidad es que el turista quiere lo que quiere. Yo te puedo recomendar que visites otra atracción en Roma, pero si viajas allí, vas a querer ver el Coliseo. Lo que hacemos para canalizar esto es buscar e incorporar múltiples proveedores que ofrezcan la misma experiencia. Si un proveedor tiene 100 entradas al día y otro tiene 200, los sumamos para garantizar un mayor inventario. No es fácil, porque cuanta más demanda tienen, mayor es su poder de negociación frente a nosotros. Distinto es el caso de una excursión en barco por el Tigre, donde cuanta más gente le enviamos, mejor les funciona el negocio y nosotros tenemos el poder porque aportamos los clientes. Con íconos globales como la Torre Eiffel, la dinámica se invierte.

Fortuna: En términos de destinos, ¿qué están demandando los turistas argentinos en la actualidad?

Gutiérrez: Estamos notando que la demanda hacia Europa ha bajado un poco, probablemente por motivos económicos vinculados al poder adquisitivo, mientras que el Caribe y Brasil son los destinos que más están creciendo para el cliente argentino. Un dato que me llamó mucho la atención a nivel de consumo local es que uno de nuestros productos más vendidos en Argentina es el espectáculo de Madero Tango. Al principio me sorprendió que el argentino comprara esto por Civitatis, pero al investigar los datos descubrimos que los compradores son brasileños. En contrapartida, los españoles suelen comprar entradas para Tango Porteño. Es intrigante ver estas segmentaciones tan marcadas en mercados donde usualmente todos van al mismo sitio top.

Fortuna: El mercado turístico se ha concentrado mucho, con jugadores como Booking sumando atracciones a su oferta. ¿Cómo evalúa esa competencia?

Gutiérrez: Booking es un competidor importante y es natural que capte algo de tráfico por comodidad, especialmente en entradas sencillas donde al usuario le da igual dónde comprar. Sin embargo, sigo creyendo firmemente en el rol del especialista. Uno piensa en Booking para reservar un hotel, no necesariamente para un vuelo. Para una visita guiada o una experiencia curada, el usuario acude a Civitatis porque sabe que somos los especialistas. A mayor cantidad de jugadores, más disputado es el mercado, pero el cliente sigue valorando el know-how específico.

Fortuna: La inteligencia artificial está transformando los modelos operativos. ¿Cómo la están implementando en Civitatis?

Gutiérrez: La estamos utilizando en dos frentes. Hacia afuera, adaptamos nuestra arquitectura para que todo nuestro inventario sea accesible para la inteligencia artificial. Queremos ser pioneros en la reserva agéntica, permitiendo que ChatGPT, Anthropic y sus nuevos agentes autónomos puedan efectuar reservas directamente. Aunque el volumen de reservas agénticas aún es incipiente, ya estamos preparados. Puertas adentro, el objetivo es potenciar la eficacia. Hoy tenemos 400 empleados y hemos desplegado 4.000 agentes de inteligencia artificial para brindarles "superpoderes". No hemos disminuido la plantilla, buscamos eficiencia. Tenemos agentes que realizan traducciones para revisión humana, otros que auditan los precios de la competencia en tiempo real. Queremos capacitar a nuestro equipo para que cada persona construya sus propias herramientas de IA y optimice sus tareas diarias.

Fortuna: Respecto a su política comercial, ¿utilizan un sistema de precios dinámicos como las aerolíneas o los hoteles?

Gutiérrez: Por norma general, ofrecemos un precio fijo para la atracción hasta que se llena el cupo. No obstante, dependemos directamente del proveedor: hay atracciones que han adoptado tarifas dinámicas. En esos casos, nosotros reflejamos exactamente el mismo precio que ellos tienen. Si el proveedor es dinámico, nosotros somos dinámicos.

Informe de Civitatis: “Latinoamérica, nuevo motor del turismo global”

Latinoamérica se ha convertido en una de las regiones emisoras de turismo que más crece, con un incremento en la frecuencia del viajero de 32,53% en 2025 respecto al año anterior, duplicando la que registró España (+14,15%). Así lo reveló el nuevo whitepaper de Civitatis, “Latinoamérica, nuevo motor del turismo global”, elaborado con datos propios de la compañía y cruzado con The LATAM Experiences Traveler, el estudio de Arival y Phocuswright sobre una base de datos de 1.200 viajeros de Argentina, Brasil y México que se presentó en el marco de la Feria Internacional de Turismo FIT 2026 que tuvo lugar en La Rural de Buenos Aires.

Según el informe,  Argentina fue el segundo con la emisión de viajeros más frecuente de la región con un aumento de 21% en 2025 vs 2024, luego de Brasil, que reportó un incremento de más de 30%;  y delante de México con un 19%.

De acuerdo al relevamiento, los viajeros de Argentina y Brasil fueron quienes más días se quedaron fuera de casa, con estancias de entre 8 y 9 noches, aunque gastando menos por viaje que el turista estadounidense o europeo, e incluso que el brasilero y el mejicano: el gasto medio del turista argentino fue de U$S 1.512, vs. Brasil U$S 2.699, México U$S 2.432 y Estados Unidos U$S 3.819.

La mayoría de los argentinos hicieron entre 1 y 3 viajes/año, mientras que los brasileros superaron los 4 viajes/año, mientras que la estadía media de los viajeros argentinos fue de 9 noches (la más larga junto a Brasil con 8).

Por su parte, el relevamiento indicó que Europa fue el destino internacional más deseado por los argentinos.

Las experiencias, en el centro de la decisión

De acuerdo a las conclusiones del relevamiento, “el viajero que se mueve más y se queda más días fuera de casa también decide de otra manera qué hacer una vez en destino. Elegir dónde ir ya no se limita solo a la elección del lugar, sino también a lo que se va a hacer allí, y en quién confiar para elegirlo bien”. 

Por otro lado, la investigación arrojó que el 68% de los viajeros elige su experiencia guiado por un filtro de selección experto, por delante de la facilidad de idioma (64%) o de que la experiencia se la recomiende directamente una web (58%). 

“El dato confirma algo que en Civitatis llevamos tiempo intuyendo: el viajero no siempre reconoce el trabajo de selección del producto como tal, pero sí premia sus resultados -catálogos elegidos con criterio, reputación y opiniones verificadas-. Solo Civitatis acumula ya más de 6 millones de reseñas reales”, expresó Nicolás Posse, Country Manager Argentina & Regional Business Development – South America de Civitatis.

La importancia de las experiencias no aparece solo al elegir la actividad concreta, sino desde antes: el 60% de los viajeros las considera muy o extremadamente importantes a la hora de decidir a qué destino ir. Y una vez allí, el peso se nota también en el tiempo: los viajeros dedican más del 60% de su estancia a experiencias, muy por encima del 34% que ocupa el alojamiento o el 6% del transporte aéreo. 

La IA ayuda a imaginar el viaje, pero no a reservarlo 

Según el documento, y sobre todo al principio del viaje, el 70% de los viajeros ya utiliza la inteligencia artificial para planificar, un porcentaje que sube al 80% entre los menores de 35 años y al 78% entre los viajeros de poder adquisitivo más alto. “La usan para elegir destino, buscar ideas o investigar alojamiento, pero ese interés se desinfla en cuanto llega el momento de pagar: solo 12% la emplea para reservar una experiencia”, reflejó el informe.

En este marco, la IA gana terreno en la parte alta del proceso, la de inspirarse y comparar, pero cede el paso justo antes del clic de compra. Ahí siguen mandando la marca de confianza (77%) y las reseñas de otros viajeros (72%), muy por delante del 42% que otorga a las recomendaciones de la propia IA. “La tecnología ayuda a imaginar el viaje, pero todavía no sustituye la confianza que da una marca o una reseña real”, resaltan desde la compañía.

Finalmente, los datos del estudio confirman que no existe un único perfil de "viajero latinoamericano": Argentina, Brasil y México, los tres grandes mercados analizados, muestran comportamientos bien diferenciados, según explican los Country Managers de Civitatis en cada país.

En Argentina, el contexto económico sigue marcando la forma de consumir turismo. "La financiación en cuotas continúa siendo un factor determinante al momento de contratar una actividad", concluyó Posse, Country Manager de Argentina en Civitatis.

En Brasil, el proceso de compra es más complejo y obliga a acompañar al viajero a través de distintos puntos de contacto. "La omnicanalidad ya no es una opción, sino una necesidad imperativa para conectar de forma efectiva con el cliente final", señala Alexandre Oliveira, Country Manager de Brasil en Civitatis.

En México, el viajero busca cada vez más completar su viaje con actividades organizadas en su propio idioma. "El viajero mexicano ha evolucionado: es digital, planifica con antelación y busca 'llenar el viaje' con experiencias auténticas en su idioma", explicó Juan Rossello, Country Manager de México en Civitatis.