La CEO de Franuí-Rapanui explica cómo sus dos marcas crecen en Argentina con producción local y en el exterior con una fábrica en Valencia. Sus objetivos en el corto y mediano plazo. Por qué afirma que “al que sume valor agregado a lo que hace le va a ir bien”.
Todo comenzó cuando Diego Fenoglio les envío un mail a sus hijos Leticia y Aldo, en el que los invitaba a sumarse a Rapanui porque él había decidido dejar el negocio. En ese momento era un solo local, en Bariloche, que vendía chocolates y algunos otros productos. “Yo le creí y me sumé en seguida. Después se sumó mi hermano Aldo. Lo que pasó es que mi padre nunca se retiró”, cuenta Leticia Fenoglio entre risas. Hoy, aunque la empresa tiene dos marcas reconocidas –Rapanui y Franuí- tres plantas en Bariloche, dos en Buenos Aires y otra en Valencia, España; y presencia en 50 países, Leticia afirma que “seguimos siendo una empresa familiar”.
Actualmente, ella es la CEO de Franuí-Rapanui y la responsable de la internacionalización de Franuí, mientras que Aldo está a cargo de la producción de chocolates y helados en Bariloche, y Julián, su hermano menor, de las operaciones en Buenos Aires. Diego continúa en la empresa como creador y fundador de Rapanui, que este año cumple 30 años.
En su entrevista con Fortuna, Leticia Fenoglio cuenta los objetivos de la compañía y el sueño de llegar a todos los mercados del mundo con Franuí. Revela, también, el secreto para que la empresa, a pesar de los vaivenes locales, nunca haya dejado de crecer: “Toda ganancia que hemos tenido, se ha reinvertido. Esa es la forma en la que siempre hicimos las cosas y lo seguiremos haciendo igual”. Además, afirma que en el actual contexto de apertura comercial se puede seguir creciendo siempre que se agregue valor a lo que se hace y deja en clara su posición respecto al gobierno de Javier Milei: “No me meto en política, pero nosotros como empresa estamos contentos con este contexto. Años atrás teníamos muchas trabas para importar cacao y nos costaba crecer. Teníamos 800 empleados. Ahora tenemos más de 1.600 y crecemos. Este gobierno creo que ayuda al crecimiento y fomenta la exportación”.
Fortuna: ¿Cómo le fue en 2025 a Rapanui y Franuí, tanto en el mercado local como internacionalmente?
Fenoglio: El 2025 para nosotros fue muy positivo. Fue un año de muchísimo crecimiento en ambas marcas. En Rapanui lanzamos muchos productos, chocolates, helados, especiales para Navidad y ya tenemos novedades para San Valentín. También reforzamos los productos aptos para celíacos, porque todos en mi familia lo somos. Ampliamos nuestra presencia con locales propios. En Franuí también hemos crecido mucho y acabamos de abrir un nuevo mercado, el de Chipre, y con él llegamos a los 50 países. Es un logro increíble, porque son 50 países en cinco años, que es desde que comenzamos la internalización de la marca.
Fortuna: ¿Cómo fue el proceso para internacionalizar una marca que está basada en un solo producto, más allá de sus variedades?
Fenoglio: El primer pote de Franuí fuera de Argentina se vendió el 7 de diciembre de 2020 en España. Los primeros dos años fueron sumamente difíciles porque fueron en pandemia y no había ferias, por lo que no podíamos presentar el producto en ningún lado. Los compradores de supermercados estaban en sus casas y nos pedían muestras, y la logística era complicada. Desde el primer momento decidimos que para llegar con Franuí al mundo teníamos que tener una planta fuera de Argentina, porque la logística de un producto congelado es muy complicada. Abrimos una fábrica en Valencia, España, y la producción iba a empezar el 20 de marzo de 2020. Mi papá tenía el pasaje, pero no pudo viajar por la pandemia. Comenzamos un tiempo después y me acuerdo que me llamó desde el aeropuerto de Madrid y me dijo: “Me vuelvo a Argentina. Ya produje ciento ochenta pallets de Franuí, ahora tenés que encargarte vos de venderlos”. Yo asumí el desafío y estaba segura que sería fácil porque en Argentina vendíamos mucho. Hasta que tuve mi primera reunión y fue un shock de realidad, porque empecé a explicar, computadora de por medio, qué era Franui, y no me entendían. Me preguntaban si era un helado, un postre, un chocolate, una fruta… tampoco entendían que tenía que estar congelado y lo mejor era sacarlo un rato antes del congelador antes de consumirlo.
Fortuna: ¿Cómo logró romper esa barrera, explicar el producto y realizar su primera venta? ¿Cuál fue la primera cadena en la que los vendieron?
Fenoglio: La primera cadena fue Carrefour de España. Nosotros nos enfocamos primero en este mercado por la facilidad del idioma. Fue difícil, pero lo logramos. Y a medida que iban probando el producto lo iban aceptando. Mi primera gran sorpresa fue Suiza, que es un mercado sumamente competitivo y son los dueños del chocolate. Pensé que sería imposible, pero me contactaron a mí y fue increíble lo rápido que aceptaron el producto porque abrazan mucho las marcas que innovan y que tienen trayectoria familiar. Eso es algo que me gusta destacar. Nosotros fuimos y seguimos siendo una empresa familiar. Estamos todos en la familia muy metidos en la empresa y la realidad es que vamos aprendiendo en el camino. Somos obsesivos de la calidad de los productos y por eso el desafío más grande en 2025 fue crecer en capacidad productiva sin perder la calidad del producto ni que somos una empresa familiar.
Fortuna: Dijo que 2025 fue un año de crecimiento en un contexto en el que el consumo creció respecto de 2024, pero todavía está lejos de años anteriores. Además, muchas empresas en Argentina que mantuvieron o incrementaron sus ventas tuvieron que ceder rentabilidad. ¿Qué pasó con ustedes?
Fenoglio: Nuestro sector tuvo un año crítico por la crisis del cacao y precios que fluctuaron mucho porque tienen un impacto en el costo final de nuestros productos. En ese contexto, hay momentos en los que tuvimos que sacrificar margen en pos de no aumentar el precio del chocolate. El cambio de precio de este commodity influye más en nuestros costos que lo que pase en nuestro país. Lo que hicimos fue ajustarnos y buscar un equilibrio entre los vaivenes del precio del cacao y nuestros precios finales. Dicho esto, en Rapanui crecimos en facturación, en cantidad de tickets y en cantidad de clientes que nos eligen. También vamos creciendo en cantidad de locales, y en breve estamos por abrir uno más. Nos pusimos la meta de abrir un local de Rapanui por año y lo estamos cumpliendo.
Fortuna: Está claro que podrían abrir más locales y ofrecer franquicias pero que la decisión familiar es no hacerlo, ¿por qué?
Fenoglio: Muchas veces se ha discutido el tema internamente y siempre terminamos diciendo que no. Por un lado, porque sentimos que perdemos el control de nuestras marcas y nuestros productos, que sí o sí necesitan alta rotación y hay que estar muy encima de ellos. También nos gusta enfocarnos en la atención del cliente y la experiencia que tienen; y sentimos que todo eso lo perdemos con franquicias. Por otro lado, también está nuestra capacidad de producción. Vamos acompañando nuestro crecimiento en puntos de venta con el crecimiento en la capacidad productiva de nuestras plantas. Todo lo que se vende en Argentina se produce localmente. Hoy tenemos tres plantas de chocolates en Bariloche; de las cuales dos son aptas para celíacos y la otra es donde producimos los alfajores y los productos que son con gluten, 100% artesanales. Otras dos plantas en Buenos Aires, una en el Mercado Central de Frutos que es donde producimos las bases de nuestros helados y otra en Fátima (Pilar), que es la última planta que abrimos, que es donde producimos Franuí, aunque también comenzamos a producir algunos otros productos. A estas plantas se le suma la de Valencia, en España, donde también fabricamos Franuí.
Fortuna: En el contexto de consumo actual, ¿cómo les ha impactado esta baja de consumo en general, porque pareciera que no hubo impacto?
Fenoglio: Nosotros nunca bajamos las ventas. Incluso en la Navidad del 2024 tuvimos un aumento en ventas mayor a lo esperado. Y el año pasado nos pasó lo mismo todos los meses. Yo se lo adjudico a la calidad de nuestros productos, a las innovaciones que sacamos y también a esto que comentaba de cuidar los márgenes y ser muy buenos a la hora de comprar nuestros insumos y de ser equilibrados con los precios.
Fortuna: ¿Qué objetivos tienen para 2026?
Fenoglio: Con Franuí ya estamos en 50 países y el objetivo para este año es llegar a los 60, porque buscamos aumentar de a diez países por año. También queremos llegar a las 100 millones de unidades anuales vendidas, y hoy estamos en 70 millones. Desde Argentina abastecemos a 11 países, mientras que al resto de los 39 los abastecemos desde la planta de Valencia. En 2025 invertimos cerca de 10 millones de euros en Valencia y más de 12 millones de euros en Argentina. Este año también tenemos proyectos de inversión en ambos países. Vamos a crecer en Fátima, donde tenemos la posibilidad de crecer en dos líneas de producción, que se van a ir sumando en la medida que las vayamos necesitando. Por su parte, Valencia tiene tres líneas productivas y en marzo va a tener una cuarta y en julio tendrá cinco. Además, a fin del año pasado firmamos contrato con un centro logístico nuevo que tenemos que construir porque la cámara de productos terminada de Valencia nos quedó pequeña. Todo lo que producimos en Valencia lo mandaremos a este centro de logística. Siempre estamos planificando pero la vamos ajustando. Seguimos siendo una empresa familiar que va tomando decisiones en el momento. Ya estamos pensando también que quizás empezamos la quinta fábrica de Franuí a fin de este año, pero lo estamos estudiando.
Fortuna: Fue acertada la decisión de abrir una planta en Valencia, España, en vez de exportar directamente desde Argentina. En términos productivos y de escala no pareciera lo mejor, pero está claro que por logística y foco comercial sí. ¿Qué análisis hacés?
Fenoglio: Si hoy miramos la decisión que tomamos en 2020 de abrir una planta en Valencia para abastecer al mercado internacional, fue correcta. El motivo principal es la competitividad, pero en términos logísticos, porque es un producto congelado y el costo de distribución es muy alto. La elección de Valencia fue estratégica. Hay muchas ciudades con puerto, pero Valencia nos abrió los brazos enseguida y su puerto tiene una ubicación estratégica para llegar a Oriente Medio y al lugar más lejano que hoy vendemos que es Australia. Vamos a seguir creciendo internacionalmente y por eso vamos a poner otra planta de Franuí, que sería la cuarta de la marca. Todavía estamos evaluando si lo haremos en Valencia o no. No descartamos la posibilidad también de una planta en Estados Unidos.
Fortuna: En el último año vi varias marcas que sacaron productos similares a Franuí. ¿Cómo ve la competencia de un producto tan puntual como Franuí?
Fenoglio: Nosotros creamos esta categoría, porque no existía ni el producto ni la categoría de frutas bañadas congeladas o snack saludable. Mi padre inventó este producto en 2013, cuando no existía ningún producto igual. Creamos una tendencia en ese momento y hoy lo seguimos haciendo porque cada producto que sacamos al mercado es una innovación. Mucha gente me dice que los productos de otras marcas nos ayudan a crecer como categoría, pero yo creo que termina siendo contraproducente. No en Argentina, donde ya somos una marca instalada y todos saben que fuimos los primeros. El problema es que en algunos lugares tratan de copiarnos y lo hacen por negocio. Es decir, que miran los costos, mientras que nosotros siempre priorizamos la calidad de Franuí, porque el que probó Franuí hace cinco años va a encontrar el mismo sabor hoy. Lo que sucede con las copias es que si una entró antes que nosotros al mercado, ya para nosotros es más difícil la penetración. Porque en la góndola habrá un producto que la gente ya probó y piensa que es igual al nuestro, pero en realidad no lo es.
Fortuna: ¿Cómo trabaja con su equipo para llegar a nuevos mercados?
Fenoglio: Hasta hace unos años, cuando queríamos llegar a un nuevo mercado, teníamos que ofrecer un producto que no se conocía. Ahora el producto es conocido. Ojo, no es que no seguimos golpeando puertas, porque hay lugares estratégicos en los cuales queremos estar y todavía no estamos. Yo tengo la filosofía del séptimo contacto. A mis equipos comerciales les digo que no digan que en tal lugar no quieren nuestro producto hasta que no los hayan rechazado siete veces. Recién ahí, luego de la séptima vez, que vengan, me lo cuenten y vemos juntos cómo encaramos ese destino. Yo no me doy por vencida nunca. Hay lugares en lo que hemos tardado hasta tres años para entrar, y hoy estamos.
Fortuna: Usted que viaja mucho, ¿cómo se ven en el exterior el clima de negocios en Argentina?
Fenoglio: Yo escucho más comentarios positivos de la Argentina ahora que antes, desde afuera hacia adentro. No me meto en política, pero nosotros como empresa estamos contentos con este contexto. Y es simple de entender por qué. Años atrás nos costaba importar cacao. Teníamos muchas trabas para poder hacerlo. Teníamos 800 empleados, y ahora tenemos más de 1600, es decir, que crecimos. Este gobierno creo que ayuda al crecimiento y fomenta la exportación.
Fortuna: La apertura comercial está impactando fuerte en muchas empresas, sobre todo PyMEs. Es cierto que muchas estaban protegidas por diferentes medidas que existían y ahora, al momento de competir con productos de afuera, no pueden o no saben hacerlo. Sin embargo, a ustedes pareciera que no les ha impactado en nada la apertura, porque han crecido en facturación, en cantidad de empleados.
Fenoglio: Tiene que ver con sumar valor agregado. Si una empresa le suma valor agregado a lo que está haciendo le va a ir bien. Si hay más competencia vos tenés que ser más competitivo, o mejorar tu producción o la calidad de tus productos. El foco está en saber sumarle valor a lo que cada uno hace, ese es el diferencial. Y lo que también ha marcado siempre la historia de nuestra empresa es que toda ganancia que hemos tenido, se ha reinvertido. Esa es la forma en la que siempre hicimos las cosas y lo seguiremos haciendo. El que llora porque entró la competencia es porque no reinvirtió sus ganancias y prefirió hacer otra cosa con ese dinero. Hay que reinvertir para crecer. Esa fue una enseñanza de mi padre.
Fortuna: Por último, ¿cuál es su sueño con las marcas Rapanui y Franuí?
Fenoglio: Mi sueño es que Franuí esté en todos los países del mundo como una marca amada de la Patagonia. Con Rapanui también, tener locales propios en el mundo sin perder nuestra esencia y la calidad de nuestros productos.
Los principios de Rapanui
En 1948 Aldo Fenoglio, inmigrante de Italia, comenzó con la Cafetería Tronador en Bariloche. Su amor por el chocolate lo traía del viejo continente, y fue algo que heredó su hijo, Diego Fenoglio, quien debió hacerse cargo del negocio familiar cuando su padre falleció. Diego tenía apenas 20 años. Mantuvo la tradición familiar y fue en 1996 cuando creó y fundó Rapanui, también en el corazón de la Patagonia. Desde allí comenzó a crecer en el resto del país, con chocolates, pero también con helados, alfajores y otros productos. En 2013 Diego inventó los Franuí, que rápidamente conquistaron el paladar de los argentinos. Leticia Fenoglio fue la primera de sus tres hijos en sumarse a la compañía. Hoy, tanto ella como sus hermanos Aldo y Julián, son quienes llevan el día a día de Rapanui y de Franuí, con responsabilidades bien claras. “Seguimos siendo una empresa familiar”, destaca Leticia en su entrevista con Fortuna.
