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Marketing

08/05/2020

La confianza en las marcas en tiempos de coronavirus

La cuarentena por el covid-19 es un momento único en el que la confianza en una marca cobra una relevancia especial para los consumidores.
En el ranking de las marcas más valiosas, las tecnológicas ocupan los primeros puestos.

Un estudio revela que, en estas épocas de pandemia y cuarentena, 6 de cada 10 argentinos consideran que es muy importante que una marca cumpla con lo que prometió sobre su producto o servicio. En tanto, el 54% destacó la relación precio-calidad como otro de los aspectos importantes; el 53% hizo hincapié en la calidad de los productos o servicios ofrecidos; el 45% consideró que tengan un precio accesible y el 41% que tenga un buen servicio postventa.

Este trabajo de la División Insights de Kantar, que encuestó a 1001 hombres y mujeres mayores de 18 años que residen en Argentina, señala que, si bien la pandemia produce un fuerte impacto a nivel sanitario, social y económico, también presenta una oportunidad para que las marcas fortalezcan la relación con sus consumidores, ya que «estar cerca y ayudar de manera genuina representa una diferencia significativa en el presente y futuro de las marcas», indica el estudio.

Ahora, ¿por qué es importante para una marca ser confiable? «Sabemos que la esencia de una marca es simplificar una toma de decisión, ser garantía de calidad, pero, además, ser una expresión de certeza. Y este ADN tiene impacto directo en el negocio.  De acuerdo con BrandZ (ranking de Kantar que mide anualmente el valor financiero de miles de marcas a nivel global), las marcas que pierden confianza también pierden predisposición de ser elegidas por sobre otras», señala Kantar.

La encuesta reveló que el grupo etáreo más exigente es el de los centennials (18 a 24 años) ya que son los que más características demandan de una marca para considerarla confiable. Los parámetros que este grupo tiene en cuenta son: asegurar la protección de los datos (36%) y ofrecer una rápida atención (34%). Esto los distingue del resto de la población. También, los centennials valoran el compromiso social con una causa de una marca. «De hecho, en Kantar sabemos que las empresas/marcas que mejor trabajan estas cuestiones y tienen un propósito fuerte son las que mayor potencial de crecimiento presentan; sirven de norte a los consumidores en períodos de gran incertidumbre», indica el paper.

Los compromisos sociales que las marcas tienen que tener en cuenta van desde el cuidado del medio ambiente (esto pesa mucho en los estratos sociales más altos); el cuidado de la salud (que aumentó considerablemente con la aparición del coronavirus), y la ayuda a los sectores sociales más vulnerables. Las cuestiones de género tuvieron más relevancia tanto entre las mujeres como en la Generación Y.

En cuanto a la publicidad, los comerciales atractivos generan más confianza en la marca, particularmente entre los jóvenes. Esa comunicación es clave, incluso en épocas de pandemia.

«Gracias a herramientas de Analytics sabemos que las marcas que reducen su inversión en comunicación tienden a ser menos recordadas y, en definitiva, pierden imagen positiva y ventas. Asimismo, basados en el estudio de crisis anteriores, sabemos que las marcas que continúan invirtiendo tienen mayor probabilidad de recuperar sus volúmenes con rapidez», advierte el estudio.

“En tiempos de incertidumbre, los consumidores necesitan certezas más que nunca –afirma Eugenia Galán, directora de Cuentas de la División Insights de Kantar–, y las marcas tienen la oportunidad de brindarla. ¿Cómo? Siendo sinceros, empáticos y coherentes con sus valores.  A nivel global, las marcas muy confiables generan una predisposición 4,5 veces mayor ante el consumidor que las marcas poco confiables”.

Según BrandZ, en situaciones de crisis globales similares, las marcas fuertes se han recuperado 9 veces más rápido; el valor de ser significativamente diferentes impulsa el crecimiento.

“Comunicar, aun en tiempos de crisis, es muy importante –asegura Manuela Urrutia, directora Comercial de Brand & Creative, División Insights de Kantar–. No obstante, hay que ser muy cuidadosos y tomar decisiones según cada categoría y su contexto particular, focalizando bien el contenido y la forma de comunicar (el mensaje y el tono).  Además, hay que pensar estratégicamente para maximizar la eficiencia, priorizando medios que muestren un incremento de consumo: medios tradicionales y digitales en detrimento de los que por obvias razones hoy se ven reducidos (cine/vía pública). Los cambios en los hábitos de consumo generan nuevos desafíos para llegar a los consumidores, que pueden traducirse en nuevos espacios para las marcas. Pero recordemos que, más que nunca durante una crisis, todas las comunicaciones están bajo la lupa y la consistencia es fundamental”.

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