Cómo captar la atención con las publicidades

Denise Orman y Diego Gueler Montero anunciaron hace pocos meses el lanzamiento de Zurda, una agencia independiente que presenta su propia Metodología InHouse (MIH) para el desarrollo de soluciones creativas integrales para las marcas en todos los aspectos de su negocio, incluso en el publicitario. Zurda cuenta con un equipo conformado por 40 profesionales, liderados por Denise (fundadora y CEO) y Diego (fundador y CCO), ambos destacados referentes del mercado con más de 20 años de experiencia en el sector.

Fortuna habló con ellos sobre cuál es el enfoque que hoy están teniendo las publicidades, cómo deben hacer las marcas para llegar mejor a sus potenciales consumidores y cuáles son los cambios que ven en los últimos años.

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¿Cuál es el hoy el enfoque que creen están teniendo y deberían tener las publicidades?

Denise Orman: Todo depende de lo que la marca quiere comunicar y la propuesta de valor que tenga para sus audiencias. Hoy es fundamental intentar entretener y conectar desde lugares menos comunes, y con impacto. La gente está expuesta a miles de estímulos diarios y a veces aborrece la publicidad porque la ve como una interrupción.  Creemos que sigue siendo muy relevante la honestidad, ser menos pretenciosos y generar contenidos que informen pero diviertan, que conecten con la gente desde un lugar más empático, entendiendo sus contextos y sus realidades. Nosotros creemos mucho en la provocación, que es nada más y nada menos que generar algo en las personas cuando les habla una marca o compañía. Y que no sean propuestas vacías. 

Diego Gueler Montero: Además, me parece que no existe un enfoque solamente, hay mil posibles porque la realidad no es simple ni binaria, tiene millones de dimensiones distintas. Por lo tanto, las publicidades pueden tener mil ángulos y mil formas distintas también. Pueden ser desde comerciales de televisión, contenidos de redes, hasta desarrollos tecnológicos, arquitectónicos o de nuevos productos. Sí, como regla general, a mi me gusta más enfocar las ideas en las emociones que imagino que va a sentir la gente, que en eso que la marca quiere decir de sí misma. Porque no hay nada más cringe que alguien hablando bien de sí mismo, cuando nadie le preguntó. 

 ¿Se llega igual hoy con mensajes que hace 10 años a los públicos objetivos? 

Denise Orman: Claramente no. Hoy hay mucha data y un sin fin de medios y plataformas donde la gente interactúa. El consumo y la forma de compra ha cambiado, y por ende los lugares donde impactamos a las personas con mensajes y contenido. Incluso la propia gente que genera contenido le llega a otra gente de una manera masiva, como antes solo podía lograr una marca, por el cambio de paradigma que se dio gracias a la tecnología. La gente genera incluso contenidos o se apropia del contenido de las marcas , lo interviene y lo amplifica. Creo que estamos en un momento fascinante de la comunicación y que por ahí lo que se mantiene es la necesidad de tener algo interesante para decir o contar, esa esencia de lo que hacemos es lo que no cambia.  

¿El "contenido" sigue siendo el rey? 

Diego Gueler Montero: Me parece que las ideas son las reinas y estas ideas pueden tener mil formas distintas. Una de ellas es el contenido, que son esos formatos que buscan entretener más que vender. También hay agencias que tienen ideas de desarrollo de nuevos productos, ideas comerciales, ideas de aplicaciones. Por ejemplo, en nuestro caso, para Tulipán, creamos una idea bajo el pensamiento de que el sexo puede reactivar la economía porque involucra muchas industrias, entonces desarrollamos una plataforma de descuentos en todo eso que ayuda a la gente a tener sexo. Se sumaron 25 marcas y aumentaron sus ventas en un promedio de 400% comparado con el mismo mes del año pasado. Luego, para promocionar esta idea, hicimos un contenido audiovisual que se viralizó. Pero, en este caso no hubo “rey contenido”, hubo “reina idea”. 

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¿En momentos en que las marcas pueden hacer campañas de manera directa hacia sus consumidores, y tener influencers que los ayudan con esas marcas; ¿cómo creen que está cambiando la forma de publicitar y de comunicarse de las marcas?  ¿Quiénes están ganando? 

Diego Gueler Montero: Hay que separar las cosas. Las marcas no pueden hacer publicidad de manera directa. Sí pueden comunicar con creatividades más tácticas y genéricas. Es común ver influencers con la toalla en la cabeza, actuando que recién salen de bañarse promocionando un producto con un tono que no resulta creíble. La publicidad es más que eso. La publicidad es principalmente estrategia creativa y eso no lo hacen los influencers de manera directa. Detrás de una marca bien construída hay meses de trabajo de las agencias, un trabajo que no se ve, un trabajo que incluye una exploración exhaustiva del mercado, definiciones de tonos, conceptos, de ubicación en el mapa competitivo que tal o cuál marca ocupa y quiere ocupar en el futuro, en base a eso se arma un plan con muchos objetivos y recién después de todo ese laburo entra el contenido, los influencers y las ideas en general. Cuando una marca elude este proceso termina perdiéndose en un mar de influencers con toalla en la cabeza actuando que recién salen del baño promocionando cualquier producto, desde una crema humectante hasta mayonesa, da lo mismo. 

Denise Orman: En este sentido, las marcas que entienden que los influencers son un medio más, que amplifica lo que ellas quieren decir, son las que mejor performan. Un influencer nos permite llegar a otras audiencias que estratégicamente elegimos entre marca y agencias, después de mucho trabajo que pensamos muy conscientemente. 

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Hace poco lanzaron la campaña de Tulipán. ¿Cuáles fueron los insights que tuvieron en cuenta y cómo les fue?

Denise Orman: Teníamos que pensar una campaña para primavera. Pero como nos gusta encarar los desafíos de cada marca con otro mindset vinculado a su negocio (así lo estamos haciendo con cada uno de nuestros clientes) la mirada fue más grande. Desarrollamos una plataforma de descuentos para reactivar la economía apelando al core del negocio de la marca: el sexo. 

Diego Gueler Montero: La verdad que en este contexto de crisis, invasión mediática y sobreproducción de noticias que nos angustian todos los días, necesitamos un respiro, divertirnos y el sexo es divertido como temática. Pero para tener sexo necesitamos invertir en casi todas las industrias. Por ejemplo, si salís con alguien que te gusta necesitás invertir en una cena, o por ahí vas a ver una banda o una película. También te querés ver bien entonces, querés comprarte ropa, ir a la peluquería o por ahí te sentís mejor pareciendo más interesante y querés pagarte un curso de guitarra, estudiar filosofía o cocina. Para tener sexo hay que invertir y para invertir hay que tener plata pero si no tenés plata necesitas descuentos. Por eso generamos esta plataforma de descuentos en todo eso que te ayuda a concretar y la comunicamos con este contenido humorístico que mencioné en la pregunta anterior, bajo el concepto “Teniendo sexo podemos reactivar la economía”.