2026: el año de la consolidación de la conversación

Si ahora mismo vamos a Mercadolibre y buscamos el top 3 de libros más leídos encontraremos El Método Beltran Briones: Cómo promocionar y vender cualquier cosa. De Beltran Briones todos sabemos algunas cosas: que hace unos meses no sabíamos quién era, que se dedica al desarrollo inmobiliario y que su método es hacer muchos videos por día, tanto en su cuenta como en otras y que así construye viralidad.

Hoy el hype Beltran Briones está empezando a bajar pero posiblemente sus resabios sean lo suficientemente potentes para que su negocio siga siendo muy exitoso y hasta quizás invente algún que otro tema polémico para poder agarrarse de esa viralidad inicial. Pero su trabajo está hecho: su medio millón de seguidores en TikTok e Instagram ya le creó una base de views lo suficientemente potente para sostenerse en una cierta visibilidad.

El 2026 nos encuentra, entonces, con un panorama muy diverso en la conversación digital que parece agotador para las marcas porque no están encontrando una solución en un sólo proveedor o tampoco están encontrando el consejo o la asesoría correcta. Podemos decir que en el ecosistema de agencias, campañas y “temas” relacionados al mundo influencers/creadores encontramos:

• Branding: lo que ya serían los influencers tradicionales, la conversación orgánica de grandes y medianos influencers.

• Performance: creators que no son influencers, pauta en meta o TikTok, volumen de contenidos más controlados a bajo costo, prueba y error.

• Viralidad asistida: Micro y nano influencers, muchísimo volumen orgánico de distintos contenidos que ayuda al boca a boca

• El Método Beltran Briones

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El Método Briones trajo, por supuesto, una revolución al mundo del marketing argentino y de los CEO´s de las empresas que modificó briefs y pedidos. Como en toda moda, de repente había que hacer mil millones de contenidos para cada marca y todos los CEO´s de las empresas querían ser famosos. Aquellas marcas que tardaban 2 semanas en aprobar un contenido y que lo querían perfecto, pasaron a pensar que era mejor tener 40 contenidos por día en su feed y que alguno se viralice para poder pegarla.

Lo que trajo Briones, es la posibilidad de pensar y discutir cómo es la conversación digital hoy y qué deberíamos estar pidiéndole al mundo orgánico (influencers y propio), al mundo pago, al mundo de los grandes influencers, al de los nano influencers, a los de los creadores. En resumidas cuentas, qué está pasando con esa conversación y qué deberíamos estar haciendo.

Es un hecho que la publicidad funciona, y la buena publicidad es la que es más eficiente y funciona mejor, con cobertura, repetición y frecuencia. Es decir, tenemos que llegarle a la mayor cantidad de gente con cierta frecuencia. En esa cobertura y frecuencia vamos a tener también dos cosas más: un mensaje que queremos transmitir y un tope de la frecuencia porque tampoco queremos agotar. Tirar cientos de contenidos distintos no controla el mensaje. Y esa frecuencia agotadora puede funcionar para crear un hype, pero no para sostener una marca. 

"La nueva era de las marcas": una guía para navegar el nuevo marketing

El branding juega un rol muy importante en la publicidad. El branding es el que construye marcas, el branding es el que las hace exitosas a mediano y largo plazo, el branding es el que  sostiene en momentos de crisis. Hay que reconocerle a Meta y TikTok la brutal instalación que hicieron del performance y de su formato con creators que atrajo a miles de clientes y que, como hizo Google y también Meta anteriormente, instalaron la idea de que el performance era más importante que el branding. No lo es. Pero esta derivación de inversión de branding a performance y de performance de Google a performance de Instagram y TikTok hoy está completamente desconectada de la estrategia general.

La clave de que la conversación digital tenga un sentido, sea eficiente y logre resultados es que se logre una estrategia cohesionada entre Branding, Performance, Viralidad asistida y el Método Briones, ya sea hagamos uno, los cuatro o algunos de ellos. 

Hemos sido tentados a la velocidad de construir por separado y empezamos a ver cómo ese desorden no está siendo eficiente ni en resultados ni en inversión y sólo está generando frustración.

Creemos que 2026 es un año de consolidación de esa conversación, que además hoy tiene que destacarse en un mar infinito de cada vez más contenidos gracias a la IA, y que más que nunca necesitará de estrategia y planificación, pero donde hay muchísimas chances de destacarse y lograrlo.

*CEO de Be Influencers y miembro de la Comisión Directiva de Interact