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Por Omar Bello |
Las marcas actúan como un gurú de baja monta: Son capaces de asegurar que podemos ser lindos a pesar (o por) nuestros defectos y dignos de acceder a miles de beneficios siempre y cuando aceptemos formar parte de su “comunidad”, cuya representación publicitaria representa al consumidor al nivel de una manada de primates.
El marketing no sólo nos dice qué hacer, sino cómo sentir. Las empresas parecen tener mucho que enseñar y poco que aprender. Las herramientas de marketing deben servir para entender las necesidades de los consumidores, no al revés.
En Argentina, el marketing parece ser una estructura cerrada que no privilegia al consumidor ni le da un lugar central en las estrategias comerciales. Lo lleva de la nariz a través de un túnel que, aunque tiene sus beneficios en el corto plazo, resulta asfixiante en el largo.
Si las dictaduras sueñan con un pueblo homogéneo que pueda ser manejado a control remoto, varias marcas importantes están cayendo en la tentación del consumidor encadenado.
La venganza de los consumidores
La gente no sólo se da cuenta de que se trata de estrategias “burdas” (especialmente en el caso de la multiplicación de los descuentos), también empieza a sospechar de que en toda esta movida hay algo más.
El sentido de oportunidad es el corazón del negocio. Si el cliente se acostumbra a una rebaja del 30%, en breve habrá que subir a un 50% para lograr algún efecto. Al aumentar la dosis, estamos criando una generación de adictos que, como pasa con todas las adicciones, perderán la sensibilidad a la droga. El día que alguien intente ordenar el embrollo, desatará un caos de proporciones bíblicas.
¿Y aquellos que no acceden a los beneficios de la promoción? Por supuesto, creen que pagan de más y se terminan enojando con las marcas involucradas en la movida. Porque con estos niveles de descuento, la oferta se convierte en un bien.
En Estados Unidos, ya hay teóricos de la publicidad que pronostican que los consumidores empiezan a perderle el respeto a las marcas que abusan de la persuación como mecanismo de venta.
De confirmarse esta tendencia resultaría en un cambio brutal en los códigos de los últimos 30 años. Los teóricos más osados se atreven a decir que el formato publicitario que sobrevivirá es la información cruda despejada de condimentos creativos.
Las marcas truchas
Asociadas a la pobreza, las marcas truchas están haciendo furor entre los segmentos de mayor poder adquisitivo que recorren las ferias y otros emprendimientos clandestinos por el estilo, buscando gangas falsas pero de cierta calidad. Si antes escondían la estrategia, ahora la exhiben con orgullo y la difunden entre su medio de pertenencia.
¿Qué produjo este cambio? El convencimiento de que muchas marcas son “puro humo”; símbolos de glamour que, al fin y al cabo, se fabrican en China. Hacerse de un producto aceptable por una suma de dinero mucho menor (aunque represente un delito) es sinónimo de viveza.
El consumidor empieza a mirar más allá de los valores marcarios, y descubre (o cree descubrir) que entre una zapatilla fabricada en China y otra en talleres clandestinos con mano de obra esclava, las diferencias no son tan grandes. Y si lo son no alcanzan para salvar las diferencias de precio.
La oportunidad del consumidor “Che Guevara”
Los consumidores esperan que le devuelvan el rol de sujeto activo en su relación con las marcas. El surgimiento de los consumidores revolucionarios que están hartos de que les digan cómo, cuándo y de qué manera vivir; como si una lata de tomate fuera capaz de portar la verdad revelada sobre el zen del sabor de las salsas.
Esta tendencia tiene algunas “leyes” de hierro:
Para los publicitarios, la gente común es fea. Este abuso del “naturalismo” es detectado por los consumidores y huele a exceso demagógico. Se reclama un regreso a lo aspiracional: la comunicación es una fantasía consensuada, disfrazarla de documental es menospreciar al consumidor.
En lugar de las ofertas y promociones que obligan a moverse en rebaño, el consumidor reclama acciones “a medida”, capaces de responder a sus necesidades particulares.
Además de decirme que debo ser feliz o aprender a disfrutar de las pequeñas cosas de la vida, ¿cuál es su oferta? Aunque muchas de estas cuestiones no pueden resolverse en la comunicación masiva, especialmente en productos (por ejemplo, gaseosas) que son puro valor agregado, podrían incluirse en todo lo referido a responsabilidad social empresaria.
Las marcas nos son amigos o parientes. Pueden representar valores pero los excesos de “personalización” se rechazan.
En publicidad la rebeldía es un fenómeno juvenil pero, dada la asfixia reinante, se está convirtiendo en un eje de posicionamiento apetecible; verdadera oportunidad para las marcas que buscan recuperar algo del equilibrio perdido.
Omar Bello es publicitario especialista en marketing y director de la agencia El Almacén/BUE.
