Por Patricio Caruso | La fuerza ECO apostó por un discurso creativo y confrontativo. Larreta mostró "gestión PRO" y no pudo diferenciarse de Macri. Recalde rompió una premisa clave.
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No se puede hacer política como si internet no existiera. Esa premisa, clásica en la comunicación digital, fue interpretada de distintas maneras por los equipos de campaña de Horacio Rodríguez Larreta (PRO), Martín Lousteau (ECO) y Mariano Recalde (FPV).
Los tres candidatos porteños adoptaron distintas estrategias para convocar a las audiencias: el economista eligió un discurso creativo con un gran nivel de interacción con los usuarios; Rodríguez Larreta no quiso salirse del libreto y optó por mostrar gestión para fidelizar electores; Recalde, en tanto, usó internet como elemento de difusión de su discurso offline, al viejo modelo del broadcasting.
Así lo analizó la consultora E-Roy, especializada en comunicación digital, en un informe elaborado para Perfil.com. "Los candidatos porteños que irán al ballotage en las próximas semanas no hicieron actos ni grandes convocatorias; se dedicaron a encuentros mínimos y recorridas barriales destinados a generar imágenes para difundir en sus redes", sostuvo Agustina García Estrada, directora del organismo.
Un claro ejemplo pudo verse el 6 de junio, cuando Lousteau reunió a cientos de sus seguidores en redes para lanzar 15 mil globos al viento como parte de su campaña "menos aire y más debate".
La consultora puntualizó la estrategia de Lousteau en tres líneas de trabajo: "La cretividad política como recurso publicitario; el apoyo de las redes sociales como recurso de viralización y el rol del ciudadano como prosumidor (productor-consumidor)".
Otra característica saliente de ECO fue la utilización de memes (burlas) promocionados, directamente desde su cuenta oficial. Muchos de ellos fueron propuestos por usuarios y comenzaron a surgir de manera menos elaborada entre cuentas de militantes.
La interacción que propuso esa fuerza política con su comunidad digital quedó demostrada, además, el 4 de junio, cuando participó de la primera entrevista en tiempo real que realiza un candidato mediante Twitter.
Lo hizo en Perfil.com, donde respondió 10 preguntas que surgieron de la comunidad de este portal bajo la consigna #EsPregunta, con tres tuits por cada respuesta. De esa forma, Lousteau se diferenció de sus dos oponentes, que rechazaron la invitación a realizar el mismo formato de nota periodística.
ECO "apalancó sus propuesta a través de la inclusión e interacción con el ciudadano de forma digital y social, y utilizó todas las plataformas y medios sociales para alcanzar una efectiva viralización", explicó la consultora.
Los logros del equipo digital del economista se reflejaron en la aparición de campañas virales, que se trasladaron del mundo offline al universo social, como por ejemplo la máquina lanza propuestas, muro de globos, casting de porteños.
Desde el PRO se optó por otro tipo de utilización de las redes sociales. "Hicieron un camino muy correcto, pero poco personal, su estrategia fue la de mostrar gestión como base de nuevas propuestas", observó García Estrada.
Una campaña acertada en redes puede sumarle hasta 5 puntos a un candidato, Recalde perdió sólo por 3,6
Con un tono "familiar, cercano y directo", lograron instalar el eslogan "juntos podemos". "Bajo el hashtag #SigamosConElCambio, recorrieron los logros alcanzados por el PRO los últimos 8 años", ejemplificaron.
La deuda pendiente que quedó para el PRO, acorde al análisis de los especialistas, fue montar un discurso que ayude a elaborar una identidad del candidato independiente del líder del partido: "Su imagen (la de Rodríguez Larreta) está pura y estrictamente asociada a Macri".
El equipo macrista eligió instalar a su candidato a partir de la estructura del partido, y no destacando logros y virtudes del funcionario que encabezó su boleta. En base a eso, E-Roy sostuvo que se construyó "un recurso discursivo acertado" si lo que se buscaba era fidelizar al electorado.
Sobre todo si se traza un contraste con el candidato que quedó tercero: el Frente Para la Victoria eligió usar las redes sociales como elemento de difusión, a cuenta gotas, de su discurso offline. No hubo contenidos elaborados para las redes sociales y "se entremezcló su actividad como presidente de Aerolíneas Argentinas con su candidatura porteña".
"Recalde fue quién quedó más rezagado. Más bien utilizó las redes sociales más como un canal de soporte que como una oportunidad de alcanzar a más personas de una forma interactiva", consignaron.
Otro de los puntos débiles del candidato kirchnerista fue la ausencia de un sitio web personal. En su cuenta personal abundaron "videos con propuestas unidireccionales y postales de sus recorridas". Un dato para tener en cuenta: "Recalde fue el único candidato que realizó un acto masivo en el Luna Park".
En verdad, el kirchnerismo porteño rompió con la premisa de la comunicación moderna: trabajó como si internet fuera un medio broadcasting (al estilo de la radio o la TV) y no como un networking reticular de participación horizontal.
¿Explica esto la derrota que sufrió el kirchnerismo en la Ciudad a manos del exministro de Economía? Nadie se animaría a afirmarlo, pero una campaña acertada en redes sociales –para la consultora Bitcom1– puede sumarle hasta 5 puntos a un candidato. El ejecutivo de Aerolíneas perdió sólo por 3,6.
(*) De la redacción de Perfil.com. En Twitter: @PatoCaruso
