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04/05/2020

La crisis del consumo y retail y el camino para recuperarse

Un informe de KPMG analiza cómo afecta al consumo masivo la cuarentena y cuáles son las claves para recuperarse en un escenario post pandemia.
El consumo minorista es el sector que más rápido se va a recuperar.

El golpe a la economía mundial por la pandemia del coronavirus ya es un dato que se toma como un hecho, del que solo se puede estimar la profundización de esa caída. Pero ese derrumbe no va a ser igual en todos los sectores. Las decisiones de los distintos de los gobiernos de la región por el covid-19 influyen de distinta manera en sus países, en especial en los sectores del consumo.

Un informe de KPMG América del Sur, que analiza qué hicieron los gobiernos de la región y qué sucede con el consumo masivo, indica que «a corto plazo, la decisión del gobierno de congelar los precios de los alimentos y otros bienes y servicios esenciales (incluidas las rentas) puede reducir la tasa de inflación interanual. La recesión esperada de la economía probablemente se profundizará en 2020 a raíz de las medidas de cierre total. Hubo un incremento sustancial de las ventas en alimentos y bebidas. Muchas empresas del sector Alimentos vendieron un 30% más en unidades con respecto al mismo período del año pasado”.

Además señala que se hicieron “muchas compras proactivas por parte de los consumidores al inicio de la cuarentena para abastecer los hogares por miedo a los cierres de los comercios. Luego, en la siguiente etapa se vio un alto grado en la reposición del stock inicial en las compras. Todo lo que se compra se consume por tener mayor tiempo ocioso. Inicialmente hubo un incremento en la logística de los productos, debido a que hubo gran desabastecimiento. Esta etapa ya está normalizada”.

Finalmente, señala que se ha producido un “incremento en los precios de los productos debido a la gran demanda de los mismos. Los supermercados, al no tener desarrolladas completamente las plataformas digitales, perdieron muchos clientes frente a los locales de venta de cercanía más pequeños. En este punto, existe espacio para inversión por parte de los supermercados para ampliar su oferta en el canal digital. Incremento en las ventas de bebidas alcohólicas, se estima que dicho aumento supera en promedio al 40% en unidades respecto al mismo periodo del año anterior”.

Para Diego Bleger, socio a cargo de la Industria de Consumo Masivo en KPMG Argentina, el coronavirus y la cuarentena cambió la forma de comprar del consumidor argentino. “Por obligación, la gente probó comprar por Internet y se acostumbró a hacerlo, este sistema se mantendrá y crecerá en el futuro más allá de los cuellos de botella que tuvo por la demanda inesperada.  Esto implica un cambio de hábito que es cultural y educativo, y se va a ir profundizando con el tiempo”. Agregó que “antes el consumidor se mantenía reacio por desconocimiento y miedo a adoptar el sistema digital y al hacerlo ahora se dio cuenta de lo útil que es y por eso será una práctica que se consolidará en los próximos meses. Hacia fin de año el consumo en la Argentina acompañará el movimiento de la economía y la industria del sector mantendrá buenos niveles”, dijo.

Este trabajo analiza el impacto de la actual crisis en el consumo y retail, los cambios en los consumidores y en los sectores productivos y de servicios; y cuál podrá ser la reacción de cada uno de ellos en cuanto a los tiempos de recuperación y los desafíos que deberán enfrentar para mantener presencia y liderazgos en sus respectivos mercados.

Recuperarán crecimiento

Aquellas empresas que hayan cambiado durante la crisis en función del comportamiento del consumidor. Los inversores se dan cuenta de su potencial para liderar y proporcionar capital para escalar agresivamente durante la recuperación. Sectores involucrados: venta minorista y farmacias online, delibery de comidas, químicos y petroquímicos, media streaming, telemedicamentos y medicina preventiva, educación digital y alimentos y bebidas.

Retorno a la normalidad

Las compañías consideradas esenciales sufrirán la recesión del desapego social del consumidor, pero se recuperarán más rápidamente a medida que la demanda regrese a volúmenes similares. Sectores involucrados: servicios financieros, bancos y seguros, bienes de consumo estacionales, transporte urbano y de carga, tecnología y telecomunicaciones, salud; agricultura, private equity y gestión de activos, y utilidades públicas.

Transformarse para resurgir

Son las empresas que se recuperarán pero a través de un largo camino que requiere reservas de capital para resistir y transformar los modelos operativos y comerciales; y emerger más fuertes y en línea con los cambios en las prioridades y los patrones de comportamiento de los consumidores. Sectores involucrados: turismo y ocio, automotriz, petróleo, gas y etanol, bienes de consumo, real state-construcción, minería y metales.

Reiniciar

Son las firmas que lucharán por recuperarse debido a una demanda «permanentemente» reducida de ofertas, capital insuficiente para evitar una recesión prolongada y / o una ejecución deficiente de la transformación digital. Sectores involucrados: aeropuertos, minorista, hoteles, gobierno, mercados industriales, deportes y medios.

¿Cuáles son los desafíos que presentan los sectores relacionados a la industria minorista?

Alimentos y productos farmacéuticos: permanecer abiertos, con una demanda centrada en artículos esenciales y en la práctica de venta minorista segura. Comenzar a posponer pedidos de artículos no esenciales, necesita prepararse para la reanudación posterior a la crisis.

Comercio: el cierre de las tiendas/locales resultó una la pérdida de contacto con los clientes, la caída de las ventas y el flujo. Debe adaptarse a la nueva realidad, redefinir el papel de las tiendas/locales y hacer viable la estrategia BOPIS (Buy on line, pick up in store, comprar en línea y retirar en el local). Reconstruir el flujo de caja a través de medidas gubernamentales y líneas de crédito. La adaptación al comercio minorista seguro será fundamental en la reanudación.

Compras Online: con las medidas de restricción y con el objetivo de una venta minorista más segura, el canal necesita ajustar su logística ante el aumento de volumen. El canal on-line tiene mayores vulnerabilidades, necesitan prepararse para ataques cibernéticos.

Alimentos-bebidas / higiene CG: Desarrollar sustitutos para la materia prima importada. Ante nuevos hábitos de consumo, más conscientes y saludables, comprender y adaptar rápidamente la cartera de productos actual.

Bienes de consumo estacionales: Ajustar los planes de producción contra cancelaciones y aplazamientos realizados por sector. Ajustar la cadena de suministro, desarrollando nuevos proveedores locales, asegurando el suministro continuo de artículos estratégicos.

Bienes de consumo no estacionales: con el objetivo de que los consumidores vuelvan a los productos esenciales, debe cambiar su cartera y evaluar nuevas categorías. Desplegar nuevas estrategias de precios y promociones para fomentar las ventas. En el caso de la electrónica, desarrollar proveedores locales para compensar los problemas con los componentes importados.

Cuáles son, entonces, los caminos para recuperarse de los efectos de la crisis según los expertos de KPMG América del Sur:

  • Practicar el concepto de venta minorista segura.
  • Replanificación financiera y operativa, incluidos los contratos de trabajo.
  • Adopción de herramientas analíticas para comprender los nuevos hábitos de consumo.
  • Adopción de la estrategia «Click & Collet» o BOPIS.
  • Implementar una estrategia de precios dinámicos.
  • Revisar la capacidad de IT frente a una operación mucho más digitalizada.
  • Adopción de la ciberseguridad.
  • Métodos y equipos ágiles para la entrega de proyectos.
  • Mayor presencia de Marketplaces, con mayor control en los vendedores.
  • Foco en la preservación de efectivo y la gestión de riesgos.
  • Revisión de categorías y cartera de productos, adaptando a los nuevos hábitos.
  • Implementación de estrategias Direct-To-Consumer (DTC).
  • Productos más saludables y sustentables.
  • Mayor preocupación por la reputación y la marca, sustentabilidad (ESG).
  • Supply chain más inteligente, integrada y receptiva.
  • Nuevas estrategias de ventas, precios, posicionamiento de marca y distribución de productos.
  • Uso más extenso de plataformas.
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