Del nicho al mainstream: cómo se vive el reinado del streaming y su relación con audiencias, marcas y el Mundial

El domingo 31 de mayo, con los torneos locales ya finalizados y el Mundial comenzando a desperezarse, un hecho deportivo sacudió las pantallas y cientos de miles de personas estuvieron pegadas a la TV. En una cancha de fútbol 5 de Deportivo Riestra se enfrentaron Luzu TV y 412, en lo que se denominó “el gran partido del streaming”.

El interés que generó el evento, en especial en el público joven y futbolero, pone en evidencia un fenómeno que dejó de ser emergente para pasar a formar parte del mainstream del entretenimiento y el periodismo: el streaming se ganó su lugar y sus conductores ya son figuras que la gente quiere ver haciendo cosas tan diversas como jugar un partido de fútbol.

Allí estaban, entre otros, nombres que hasta hace un tiempo eran perfectos desconocidos: Nico Occhiato, Santi Talledo, Marcos Giles, El Trinche, Davoo Xeneize, La Cobra, Teo D'Elía, Agusneta y Benito SDR, acompañados por figuras como el Pollo Vignolo y Morena Beltrán.  

Hace algunos años, el streaming todavía aparecía asociado a comunidades específicas y consumos de nicho. Era un espacio exploratorio, con audiencias muy segmentadas y sin demasiadas certezas acerca de su capacidad de sostener volumen, continuidad o inversión publicitaria. Hoy el escenario es muy diferente.

No puede analizarse este fenómeno sin reconocer el rol pionero de Vorterix, que abrió un camino cuando todavía el formato era mirado con cautela. Pero la consolidación masiva llegó con señales que ya funcionan como verdaderas marcas de medios, como Luzu y Olga, capaces de generar comunidad, instalar agenda y atraer anunciantes de múltiples industrias. El dato más relevante es que ya no se trata de experimentos digitales, en sus tandas y espacios comerciales aparecen empresas de consumo masivo, tecnología, entretenimiento y servicios, confirmando que el streaming pasó a formar parte del ecosistema formal de medios.

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De la TV al streaming

La evolución también se observa en la llegada de grandes jugadores tradicionales. Canales de televisión y señales periodísticas comenzaron a desarrollar sus propias propuestas, entendiendo que allí existe una audiencia que no necesariamente reemplaza a la TV, pero sí consume contenidos desde otras lógicas y expectativas. Hoy conviven múltiples señales de distintas temáticas y estilos, desde entretenimiento y actualidad hasta política o públicos infantiles, en un ecosistema que sigue mostrando crecimiento y ampliando su alcance.

¿Cómo se explica esta expansión? En buena medida, el streaming logró reunir atributos que antes aparecían dispersos entre distintos medios. Tiene algo de radio, algo de televisión, mucho de YouTube y una amplificación permanente a través de redes sociales. El resultado es un lenguaje híbrido que combina conversación, espontaneidad y cercanía.

Los conductores también son parte esencial del fenómeno. En general son figuras más próximas a las audiencias, con menos solemnidad y un tono de comunicación más relajado. El backstage, la previa, el post programa y la interacción constante con el chat generan una sensación de pertenencia difícil de replicar en formatos más tradicionales. El espectador deja de sentirse únicamente receptor y pasa a percibirse como parte de la experiencia.

Por eso quizás la pregunta no sea si el streaming es la nueva televisión o si ganó una supuesta batalla del entretenimiento. La historia demuestra que la televisión ha sido declarada muerta muchas veces y siempre encontró mecanismos para reinventarse. De hecho, hoy vemos figuras históricas de la TV participando activamente del streaming y referentes que nacieron en lo digital cruzando hacia la pantalla tradicional. Más que sustitución, lo que existe es una fragmentación y convivencia de consumos.

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Espacio más fresco para la publicidad

Y es justamente allí donde aparece uno de los cambios más relevantes para la publicidad y el marketing.

Los formatos comerciales del streaming no necesariamente son revolucionarios desde lo técnico. Muchas veces recuerdan al clásico PNT o al product placement. Sin embargo, la diferencia central está en la ejecución. En estos espacios la publicidad suele integrarse al contenido y a la conversación, sin la urgencia o rigidez que históricamente caracterizó a algunos formatos televisivos.

La familiaridad que los conductores construyen con determinadas marcas le otorga mayor naturalidad al mensaje. No se trata únicamente de mostrar un producto o cumplir con una mención comercial, sino de incorporarlo a una dinámica narrativa que las audiencias perciben como más genuina. Juegos, preguntas, desafíos o interacciones entre conductores y participantes permiten además extender el tiempo de presencia de las marcas sin interrumpir abruptamente la atención.

Las tandas, por su parte, suelen ubicarse al cierre de los programas o en espacios menos invasivos, preservando el desarrollo principal del contenido. Esto contribuye a que el vínculo entre entretenimiento y publicidad aparezca menos forzado y mejor integrado a la experiencia general.

Con grandes eventos deportivos en el horizonte, y particularmente con el Mundial funcionando como catalizador cultural y mediático, este fenómeno probablemente gane todavía más protagonismo. Quizás los derechos de transmisión continúen concentrados en determinados actores, pero eso no impedirá que las señales de streaming desplieguen coberturas propias, enviados, reacciones y contenidos paralelos que acompañen la conversación global desde múltiples pantallas.

En síntesis, el streaming ya está entre nosotros y habrá que ver cómo sigue evolucionando y cómo las audiencias lo siguen consumiendo. En definitiva, los que terminan definiendo si un producto o servicio es aceptado y su crecimiento se consolida, siguen siendo los usuarios y consumidores. 

*CEO y fundador de la agencia Unit Consulting