La primera era del streaming estuvo marcada por la “guerra de suscriptores”: sumar usuarios a cualquier costo. Hoy, en mercados saturados y con consumidores cada vez más exigentes, este modelo basado en suscripciones necesita recurrencia para sostenerse, por ende, la reinvención es vital.
La industria del streaming atraviesa un cambio histórico. Los bundles (combos), los planes con publicidad, el deporte en vivo y el auge de creadores digitales muestran que la clave ya no es solo crecer, sino fidelizar, construir vínculo, generar lealtad y transformar la atención en valor. América Latina no queda al margen: la región emerge como laboratorio de innovación y como campo de batalla central para el futuro del entretenimiento digital, lo que también abre oportunidades únicas para los anunciantes.
De suscriptores a fieles: la reinvención del mapa global (y regional) del streaming
Por más de una década, desde la llegada de Netflix a la región en 2011, el streaming creció bajo una lógica simple: más suscriptores = más valor. La pandemia aceleró ese modelo: millones encerrados y consumiendo más contenidos que nunca.
Pero en los últimos años el tablero cambió. Wall Street dejó de premiar el crecimiento a cualquier costo y empezó a exigir rentabilidad. Eso derivó en cancelaciones de proyectos, despidos masivos y un giro estratégico: menos experimentación, más foco en eficiencia y distribución inteligente.
Hoy, los grandes jugadores globales están moviendo sus fichas hacia otro terreno: simplificar ofertas, agregar valor bajo un mismo techo y construir relaciones más profundas con las audiencias. En este contexto, América Latina se vuelve estratégica: mercados jóvenes, digitales, con fuerte adopción móvil y todavía con espacio de crecimiento.
Bundling y rebundling: simplificación como estrategia
El bundling, que parecía haber quedado en el pasado con el cable, regresó con fuerza en el ecosistema digital. El ejemplo más claro es Disney. La compañía no solo hizo rebranding de Star+ a Hulu, sino que además integró todo su portafolio (Disney+, ESPN, Hulu) bajo una estrategia coherente. El objetivo no fue solo cosmético: buscó simplificar, reducir costos y maximizar el tiempo de permanencia de cada usuario dentro de la plataforma.
En Brasil, Mercado Libre marcó un hito con Meli+. El programa combina envíos gratis, beneficios financieros, descuentos y acceso a streaming (Disney+, Netflix, HBO Max, Apple TV). El entretenimiento dejó de ser un valor agregado para convertirse en un componente central de un ecosistema de fidelización.
El mensaje es claro: menos apps, más super aplicaciones que consolidan todo. El objetivo es doble: reducir churn(bajas del servicio) y aumentar el valor de vida del cliente (lifetime value).
De suscriptores a interacción: engagement como nuevo KPI
Ya no alcanza con mostrar el número total de suscriptores. Lo que importa es cuánto tiempo de calidad logran mantener con el usuario y con qué frecuencia consiguen que regrese.
El churn se volvió la gran amenaza. Y la respuesta no pasa solo por más contenido, sino por contenido que genere hábito: transmisiones deportivas, bundles con múltiples beneficios y comunidades de fans (fandoms).
Para las plataformas, esto también implica modelos mixtos: planes con publicidad que amplían audiencias, aumentan horas de consumo y generan más inventario publicitario. La clave está en monetizar en toda la curva de disposición a pagar (willingness to pay curve), apelando a todos los distintos segmentos de usuarios, maximizando el potencial de ingresos tanto de suscriptores como de publicidad.
El deporte en streaming: motor de suscripción y retención
El deporte sigue siendo el último gran contenido capaz de convocar audiencias masivas en vivo. Su rol en el mapa actual del streaming es decisivo: crea hábito, fideliza y mantiene usuarios activos.
En América Latina, el panorama se está reconfigurando. Disney se apalanca en ESPN, Paramount apuesta a la Libertadores en algunos mercados y Mercado Libre, como sponsor oficial de la CONMEBOL, asoma como potencial futuro distribuidor de derechos.
La incógnita es si la región replicará el modelo estadounidense - fragmentación extrema de derechos - o si, por el contrario, consolidará bajo menos plataformas. En cualquier escenario, el deporte es una de las herramientas más efectivas para combatir el churn, aumentar horas de consumo y abrir más inventario premium para anunciantes.
Un ejemplo claro es la NFL: su programa de expansión hacia México y Brasil confirma que la región está en la mira de las ligas globales. Y eso implica más oportunidades tanto para plataformas como para sponsors.
Creadores digitales: la nueva televisión
El otro fenómeno transformador son los creadores. En Argentina, Luzu TV u Olga concentran audiencias jóvenes que ya no prenden la TV lineal. Su modelo directo al consumidor les dio algo que antes era imposible: libertad y capacidad de construir comunidades propias.
El patrón se repite a nivel global. Amazon cerró un acuerdo con MrBeast, Spotify edificó su estrategia alrededor de podcasts como el de Joe Rogan y Netflix ahora incorpora podcasts con video.
Los creadores dejaron de ser solo productores de contenido para convertirse en anclas de ecosistemas. Ibai Llanos y Gerard Piqué lo demostraron con la Kings League. Santi Maratea pasó de recaudar fondos en redes sociales a tener presencia en TV. Hailey Bieber, las Kardashians o Ryan Reynolds transformaron su influencia en marcas de consumo masivo.
Para los anunciantes, esto cambia las reglas: ya no compran solo inventario, sino acceso a comunidades altamente fidelizadas. En muchos casos, más valiosas que la audiencia televisiva tradicional.
Planes con publicidad: el valor renovado del inventario
Netflix, Disney+, Amazon y HBO Max ya ofrecen planes con publicidad. Y, en algunos casos, estos paquetes generan más ingresos que los planes premium, porque combinan la suscripción con el ingreso por anuncios.
El deporte es nuevamente central. En vivo, los usuarios aceptan publicidad sin fricciones, porque el valor está en la inmediatez. Eso permite vender inventario premium con CPMs mucho más altos que en otros géneros. Es el cruce perfecto entre la escala televisiva y la segmentación digital.
América Latina aparece como terreno fértil: audiencias masivas, sensibilidad al precio y anunciantes que buscan entornos seguros y medibles. Para ellos, el streaming con deporte en vivo ofrece lo mejor de dos mundos.
La nueva era del streaming: oportunidades y riesgos
Esta era presenta múltiples ventajas para quienes sepan adaptarse, y a su vez riesgos que desafían la continuidad de los negocios. Entre las primeras: mercados jóvenes y digitales con alto consumo móvil; innovación en modelos como Meli+; pasión cultural por el deporte; y una escena creciente de creadores que captura la atención juvenil.
El caso más reciente es la NBA, que acaba de iniciar su temporada repartiendo partidos entre múltiples ventanas: Amazon Prime Video, ESPN/ABC, NBC/Peacock y su propia NBA League Pass. La NFL ya venía mostrando este modelo extremo con un mosaico que incluye CBS, Fox, NBC, ESPN, Amazon, YouTube, Netflix y NFL+. Este esquema amplía opciones y genera ingresos récord para las ligas, pero a costa de una experiencia cada vez más fragmentada para el fan, que abandona el cable tradicional para encontrarse con un ecosistema digital más disperso y complejo. Al punto que las ligas han tenido que crear guías para orientar a los fans sobre en qué plataforma se transmite cada encuentro.
Como contracara, Apple TV avanza en la dirección opuesta: salvo la MLB - que entra en la categoría anterior con acuerdos parciales - tanto con la MLS como ahora con la F1 intenta consolidarse en el hub donde vive todo lo relacionado con esas ligas. No solo concentra las transmisiones, sino que integra scores en la app de Sports, contenidos auxiliares, programación, ajustes de horarios y una experiencia unificada pensada para optimizar el consumo. En este modelo, la plataforma no se limita a distribuir partidos: ayuda a que la liga se perciba como más consistente, coherente y accesible. A esto se suma la adquisición de derechos de UFC por parte de Paramount. Y los resultados de audiencia recientemente reportados parecerían mostrar que esto está funcionado, al verse un aumento del 29% en la audiencia de MLS los fines de semana en Season Pass.
En América Latina, la tendencia aún no alcanzó la misma magnitud, aunque hay señales: el fútbol argentino combina TNT Sports y ESPN bajo el “Pack Fútbol” como una forma de atenuar la dispersión, y la CONMEBOL ensayó hace unos años con Facebook como distribuidor digital exclusivo de la Libertadores, sin demasiado éxito. Estos antecedentes muestran tanto la oportunidad - nuevas fuentes de ingresos y mayor alcance digital - como el riesgo: diluir el producto, complicar el consumo y, en última instancia, erosionar el fandom y la lealtad de las audiencias.
Por otro lado, existen riesgos sistémicos. La fragmentación excesiva de derechos y plataformas amenaza con generar confusión. Los bundles corren riesgo de saturación si no ofrecen diferenciación clara. Y persiste un desfase en la profesionalización de métricas y contenidos en la región.
Al mismo tiempo, tras años en los que la publicidad era percibida como un “mal necesario”, hoy los anunciantes encuentran un terreno fértil. Pueden diseñar programas de lealtad que integren contenidos, beneficios y comercio electrónico; aprovechar un seguimiento mucho más detallado de la efectividad de las campañas; aliarse con creadores locales para amplificar mensajes con autenticidad; y apostar al deporte regional como vehículo de escala masiva y conexión cultural.
Reflexión final: fidelidad como verdadero campo de batalla
La guerra del streaming ya no se libra en la métrica de suscriptores. El nuevo campo de batalla es la atención, la recurrencia y la fidelidad.
El futuro será híbrido: bundles que simplifiquen, planes con publicidad que moneticen, deportes que unan y creadores que conecten. América Latina no es un actor secundario: es un laboratorio vivo, donde la innovación local puede marcar tendencias globales.
En definitiva, el valor ya no está en sumar cuentas a cualquier costo, sino en construir vínculos duraderos con las audiencias. Y ese cambio redefine no sólo al streaming, sino también al marketing y al negocio del entretenimiento en su conjunto.
