Los consumidores investigan, comparan precios y utilizan herramientas de IA antes de comprar. En este escenario, las marcas enfrentan un nuevo desafío: ofrecer descuentos verificables, mejorar la experiencia digital y garantizar una operación logística eficiente.
El Cyber Monday dejó de ser una carrera por ofrecer los mayores descuentos. En un mercado de comercio electrónico cada vez más competitivo, los consumidores argentinos llegan a las jornadas de promociones con mayor información, comparan alternativas y verifican los precios antes de tomar una decisión. La inteligencia artificial (IA), las redes sociales y los comparadores modificaron el recorrido de compra y obligaron a las marcas a revisar sus estrategias comerciales.
El cambio también plantea nuevas exigencias para las empresas. Ya no alcanza con exhibir un porcentaje de descuento atractivo: la transparencia de las ofertas, la experiencia de navegación, la rapidez de respuesta y el cumplimiento de los plazos de entrega son factores que pueden definir una venta. "El comprador de Cyber Monday arma el carrito la semana previa y espera que el precio baje. Compara en Mercado Libre, Google Shopping, ChatGPT y en grupos de WhatsApp antes de confiar en un banner", explica Micaela Ramunni, CEO de B+B Group y miembro de Interact, la asociación de agencias y consultoras del ecosistema digital.
Para la especialista, la confianza se convirtió en un elemento central de la estrategia comercial. "La confianza no se genera con creatividad sino con verificabilidad. El descuento tiene que resistir una captura de pantalla de hace 15 días", advierte.
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Cyber Monday y el nuevo consumidor
El comportamiento de los usuarios también modificó la manera de evaluar las promociones. El porcentaje de descuento dejó de ser el único indicador para determinar si una oferta representa una oportunidad. Ahora, los consumidores consideran el precio final, los costos de envío, las alternativas de financiación y las condiciones de compra.
"El consumidor actual pone la mirada en el costo total, no solo en el porcentaje de descuento. Ya no se encandila con un cartel del 40% o 50%, sino que analiza la foto completa: compara precios, suma el costo del envío, mira la cantidad de cuotas y evalúa si realmente es una oportunidad", señala Aureliano Peralta, CEO y director de Estrategias de Creatica, también integrante de Interact.
Esta mayor capacidad de comparación reduce el margen de maniobra de las marcas y aumenta la exposición de sus estrategias de precios. Pablo Marcovich, fundador y director de Samba, coincide en que los consumidores tienen cada vez menos tolerancia frente a las promociones que no pueden comprobar. "Las marcas tienen que aceptar que el consumidor ya no les concede el beneficio de la duda tan fácilmente. Si anunciás un 50% de descuento, hoy alguien puede verificar en tiempo real si ese precio realmente bajó", sostiene.
En ese contexto, el desafío comercial también cambia de naturaleza. Según Marcovich, las empresas deben dejar de concentrarse exclusivamente en exhibir productos y descuentos para ofrecer información que ayude a tomar decisiones de compra.
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Cómo influye la inteligencia artificial en las compras del Cyber Monday
La inteligencia artificial generativa se incorporó a una etapa cada vez más relevante del proceso de consumo: la búsqueda y comparación de productos. Herramientas como ChatGPT permiten consultar características, solicitar recomendaciones y evaluar distintas alternativas antes de ingresar a una tienda online.
Cynthia De Brito, CEO de N3RDI y miembro de Interact, observa que estas plataformas ya forman parte del recorrido de compra de los consumidores. "El uso de herramientas como ChatGPT para buscar productos, pedir recomendaciones y comparar alternativas ya está muy instalado. Además, la llegada de ChatGPT Ads a la Argentina es un gran factor en este evento, ya que puede modificar el recorrido de compra", señala.
La incorporación de estos asistentes tecnológicos también modifica los canales tradicionales de captación de clientes. Parte de la investigación que antes se realizaba directamente en buscadores o tiendas digitales ahora ocurre dentro de plataformas conversacionales. "ChatGPT no reemplaza la decisión final del consumidor, pero funciona como un nuevo intermediario que influye en ella", resume De Brito.
Para las marcas, esto implica ampliar sus estrategias digitales y considerar nuevos espacios de visibilidad e interacción con potenciales compradores.
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Logística y experiencia digital, otros factores clave para las marcas
La competencia durante el Cyber Monday no se define únicamente por el precio o la capacidad de atraer visitas. La infraestructura tecnológica y logística también resulta determinante, especialmente durante los picos de demanda que generan las jornadas de descuentos.
Juan Pablo Di Tommaso, CEO de Centum y especialista en gestión digital y operativa, destaca la importancia de integrar los sistemas de gestión empresarial (ERP), almacenamiento y logística para sostener el funcionamiento del negocio. "En picos de venta, la agilidad digital debe estar respaldada por la integración de sistemas ERP, almacenamiento y logística para mantener la trazabilidad en tiempo real. Cumplir lo prometido, informar dónde está el pedido y resolver inconvenientes es parte del servicio y la clave para construir relaciones de largo plazo", explica.
La experiencia de navegación también puede definir el resultado de una campaña. Una página que tarda en cargar, un proceso de compra confuso o una respuesta demorada en los canales de atención pueden hacer que el usuario abandone el carrito y elija otro comercio. Peralta advierte que la tolerancia de los consumidores frente a estos problemas es cada vez menor. En la misma línea, Ramunni señala que los chatbots pueden contribuir a resolver consultas sobre los productos y recuperar entre el 15% y el 25% de los carritos abandonados, según su experiencia.
"Hay que empezar a discutir menos cuánto vendió una campaña y más qué negocio generó. Cyber Monday es extraordinario para mover volumen, pero lo ideal es que se traduzca en relaciones comerciales duraderas", concluye Marcovich.
RM
