Con más de 2.000 autos por día en diciembre, el showroom navideño de De Sillas se convirtió en un destino emocional único en el país. Ricky Granillo Posse, CEO de SparkMedia, revela la arquitectura estratégica, la planificación de medios y las decisiones clave que impulsaron este caso de éxito en el retail argentino.
La transformación del retail argentino tiene un caso emblemático cada diciembre: el showroom navideño de De Sillas, hoy considerado el más grande y concurrido del país, con más de 2.000 autos por día durante la temporada alta. Lo que comenzó como una apuesta de marca se convirtió en un destino emocional para miles de familias que buscan inspiración, diseño y una experiencia sensorial única. Detrás de este fenómeno hay una combinación precisa de visión empresarial y estrategia comunicacional sostenida.
En diálogo con Ricky Granillo Posse, CEO de SparkMedia, nos cuenta cómo se construyó una narrativa capaz de trascender el retail tradicional. Desde la elección de los medios hasta la lógica detrás de dominar noticieros, optimizar vía pública y fortalecer la conversación en redes, Granillo Posse revela las decisiones técnicas que hicieron posible que un showroom se transformara en un hito navideño y en un caso de éxito del marketing argentino.
Perfil: Ricky, De Sillas abrió su showroom hace cuatro años y hoy recibe más de 2000 autos por día en diciembre ¿Cómo nace un fenómeno así?
Ricky Granillo Posse: Esto nace de una decisión estratégica del CEO de De Sillas. Él tuvo la visión de crear un destino emocional, no un local. Un espacio donde las familias se conectaran con la decoración, con la idea de mejorar su casa y con una experiencia sensorial distinta. Esa visión es el origen real del fenómeno, y sobre esa base construimos todo.
P.: ¿Cuál fue tu rol desde SparkMedia en materializar esa visión?
R.G.P.: Mi rol fue diseñar la arquitectura completa: posicionamiento, narrativa, estética, planificación de medios y expansión de la marca. SparkMedia tomó la visión del CEO y la transformó en una estrategia integral de comunicación, coherente y sostenida durante varios años.
P.: ¿Cómo se estructuró la planificación de medios en la etapa inicial?
R.G.P.: Arrancamos con una combinación clásica pero muy efectiva: vía pública + radio. Es el dueto ideal para instalar presencia masiva y generar tráfico físico inicial. La premisa técnica fue clara: alta frecuencia, alta repetición y ubicaciones de impacto en nodos estratégicos del AMBA.
P.: Cuando comenzaron a escalar, ¿cómo evolucionó esa planificación?
R.G.P.: La segunda etapa se basó en sumar televisión y noticieros, que es donde está la mayor atención real del público argentino. Fue una decisión técnica, no estética.
P.: ¿Cómo se definió la estrategia de televisión?
R.G.P.: Apuntamos al segmento de noticias más importante del país. Allí ejecutamos presencia en los noticieros de A24, distintos espacios de C5N y un acuerdo muy relevante con TN. La lógica es simple: el consumidor presta más atención a lo informativo, y un showroom de esta escala necesita credibilidad además de visibilidad.
P.: Desde la planificación, ¿cómo trabajaron la vía pública?
R.G.P.: Con criterios técnicos de cobertura, repetición y geolocalización. No se trata de llenar la ciudad de carteles; se trata de ubicar piezas en puntos neurálgicos de circulación para garantizar awareness permanente. La selección se hizo con mapas de flujo vehicular y análisis de tránsito en tiempo real del AMBA.
P: Técnicamente, ¿cuáles fueron las decisiones clave de estrategia de medios que permitieron escalar el fenómeno?
R.G.P.: Tomamos tres decisiones centrales:
1. Dominar los noticieros para construir autoridad y atención real.
2. Elegir vía pública por impacto, no por volumen, priorizando calidad de ubicación.
3. Sostener presencia en radio y redes para reforzar frecuencia y conversación.
La combinación asegura que el consumidor vea la marca en distintos momentos del día, bajo distintos estímulos, y todos apuntando al showroom.
P.: ¿Por qué este showroom se convirtió en el más grande e importante de la Argentina en Navidad?
R.G.P.: Porque está diseñado para emocionar. Las familias vienen a inspirarse, a pasear y a buscar ideas. Cuando una marca logra meterse en el ritual emocional de la Navidad, el tráfico se dispara: 1.500 autos por día lo prueban.
P: ¿Qué significó todo este proceso para De Sillas como marca?
R.G.P.: Un salto histórico. De Sillas pasó de ser un retailer líder a convertirse en una marca aspiracional, asociada a hogar, buen gusto y experiencia. El showroom es hoy el corazón emocional del proyecto. La visión del CEO y la ejecución estratégica de SparkMedia lograron algo único en el mercado argentino.
