A pocas semanas de que comience la Copa del Mundo en Estados Unidos, Canadá y México, la AFA afianza su posicionamiento en uno de los mercados en los que más está creciendo el fútbol. Leandro Petersen, director comercial y de marketing de la AFA, cuenta las últimas acciones con miras al Mundial.
La AFA viene desarrollando una estrategia internacional desde hace casi una década. Este camino de expansión de la marca AFA comenzó con un plan global que primero contempló el desarrollo del mercado sobre todo de China, pero enfocando en Asia, seguido por Medio Oriente e India, y como tercera parte, Estados Unidos.
Fortuna habla con Leandro Petersen, director comercial y de marketing de la AFA sobre la reciente gira que realizó en Estados Unidos, con foco en Miami, a pocas semanas de comenzar el Mundial de fútbol, donde se presentó oficialmente el acuerdo con Google, pero además se mostraron avances del complejo North Bay Village, el centro de entrenamiento multifuncional que incluye oficinas, restaurante y espacios recreativos de pádel y fútbol) abiertos a la comunidad.
“En Estados Unidos comenzamos en 2020 teniendo en cuenta el crecimiento que está teniendo el fútbol ahí, la cantidad de latinos y de argentinos que viven en el país, y de cómo está creciendo la industria del deporte en general. En ese marco entendíamos que la marca AFA, con el peso que tiene en todo el mundo, tenía que estar presente. Entre varias decisiones que se tomaron, una fue la de crear academias de fútbol, con un complejo que estamos terminando en Miami, y también con un e-commerce propio que sigue creciendo junto con Fanatics, a lo que se le suman patrocinios regionales y acciones de presencia de la marca AFA en distintos puntos del país. Venimos haciendo eventos comerciales en muchas ciudades de Estados Unidos. Estuvimos en Harvard y en la Universidad Internacional de la Florida presentando una diplomatura. Todas estas acciones forman parte del plan estratégico global que hicimos, donde está clara la importancia de Estados Unidos como mercado, el crecimiento del deporte y del fútbol en particular y, por supuesto, que todo se incrementó también con la presencia de Leo Messi”, cuenta Petersen.
Fortuna: En esta gira por Miami estuvo con los Miami Dolphins, ¿cómo fue ese encuentro?
Petersen: Del encuentro con los Miami Dolhpnis nos llevamos muchas cosas, pero sobre todo sus buenas prácticas en cuanto a la gestión de la NFL, que es una organización que admiramos y que sabemos que tiene un desarrollo comercial y de marketing enorme. Pero también nos llevamos la sensación positiva de que estamos en ese camino; de que incluso AFA en varios mercados tiene más presencia que muchas franquicias de la NFL, sobre todo en Asia, India, Medio Oriente y África. Creo que podemos trabajar muchas cosas en conjunto, ese es otro punto que nos llevamos: empezar a hacer acciones en conjunto, no solo en Estados Unidos sino sobre todo en Argentina y también en Sudamérica. Ayudarlos también a ellos a hacer desembarco fuerte en distintos mercados. Este no fue un encuentro aislado, porque esta vez estuvimos con los Dolphins, pero hemos hecho cosas con la NBA, junto con los Boston Celtics. Creo que este es el camino que tenemos que seguir transitando, el de aliarnos con las propiedades deportivas de primer nivel, en este caso de Estados Unidos.
Fortuna: Hoy la Selección Argentina se ha convertido en una marca global. ¿Cómo se gestiona ese crecimiento para que el valor deportivo también se traduzca en valor económico y de marca?
Petersen: Se gestiona desde un proyecto integral que nuclea la parte deportiva con la parte comercial, como tiene que ir de la mano. El proyecto es lo más importante. En el caso nuestro, comenzó con un presente deportivo que no era bueno, ya que en los primeros cuatro años de nuestra gestión no hubo logros deportivos, pero sí hubo un proyecto que se fue formando. Desde la parte institucional y ejecutiva, desde el crecimiento de la marca en distintos mercados que se fueron abriendo desde el 2017 en adelante. Y por supuesto que cuando lo deportivo acompaña, todo se potencia. Pero como siempre decimos, hay que estar preparado para todos los escenarios. En el caso nuestro lo estuvimos porque hicimos una marca prácticamente de cero en varios mercados, la comenzamos en un período donde no acompañó el resultado futbolístico y así todo seguimos adelante y nos fue muy bien. Pasamos de cinco patrocinadores a más de 40 entre el 2017 y el 2021, que fue el primer logro deportivo, con la obtención de la Copa América en Brasil, y a partir de ahí, por supuesto que lo deportivo ayudó mucho porque empezó a tomar una repercusión muy grande el proyecto en general. Hoy en día tenemos más de 140 marcas regionales y globales que acompañan a la AFA.
Fortuna: Estados Unidos se está convirtiendo en un mercado central para el fútbol en los próximos años. ¿Qué oportunidades identifica la Selección Argentina en este ecosistema deportivo tan competitivo?
Petersen: Identificamos muchísimas oportunidades en este mercado. El fútbol está creciendo a un ritmo incluso mayor de lo esperado; no solo ahora por el Mundial, sino porel crecimiento de la MLS, además del fútbol femenino y la presencia de Leo Messi, junto con otras figuras como Luis Suárez, Rodrigo de Paul, ahora Antoine Griezmann, Gareth Bale, que jerarquizan el deporte. El fútbol estadounidense en sí mismo creo que está en una etapa de crecimiento, ahora con un entrenador argentino que sin duda le va a agregar mucho valor, y vemos mucho futuro porque es un mercado que, obviamente, la industria del deporte y el entretenimiento tiene índices de consumo como casi ningún país en el mundo. Es en este contexto que creo que el fútbol se ha metido en esa discusión de los tres o cuatro deportes más importantes del país y no tengo duda también que la importancia del público latino impulsa fuertemente este crecimiento. Ahí es donde la AFA, por supuesto, es un referente y lo va a seguir siendo.
Fortuna: La alianza con Google refleja un vínculo entre fútbol y tecnología. ¿Cómo imagina que la inteligencia artificial y los datos pueden transformar la relación con los fanáticos?
Petersen: Nos encuentra en un momento muy atractivo de la marca AFA este acuerdo, por el momento de consolidación del proyecto con ya tiene casi 10 años de recorrido. Creo que nos va a dar un salto de calidad muy grande en todo lo que tiene que ver con el uso de la tecnología, por un lado para potenciar el negocio comercial y por otro lado para llegar a nuevas audiencias con productos bien personalizados y que hoy son muy amigables con todo tipo de público, con todo tipo de edades y de culturas. Google es una de las compañías con mayor presencia a nivel mundial, incluyendo todas las industrias. Quizá sea la compañía más global, y creo que hoy aliarse con ese tipo de empresas para la marca AFA, en este proceso de crecimiento internacional, tiene todo el sentido del mundo y sin duda será el comienzo de algo que también puede potenciar lo deportivo con un montón de información y de nuevas tecnologías para nuestras divisiones juveniles, las selecciones femeninas y las masculinas. Y en este Mundial, que será el primero de la inteligencia artificial para todas las selecciones, pero nosotros con el valor agregado de trabajar con los número uno.
Fortuna: Durante la presentación oficial del acuerdo con Google participó Roberto Ayala. ¿Qué importancia tiene integrar la visión deportiva con la estrategia de negocio en la construcción de la marca Selección?
Petersen: En el caso de Roberto Ayala, creo que es de una importancia fundamental. Un jugador con muchísimos partidos en la Selección, pero también con una carrera impresionante en Europa siendo capitán de la mayoría de sus equipos. Creo que eso habla también de la marca AFA. Estos referentes como Roberto Ayala, Scaloni, Aimar, Samuel, Placente, Bernardo Romeo, que estuvo hasta hace poco coordinando las selecciones juveniles, son muchos nombres que armaron este proyecto deportivo. Pero más allá de lo deportivo y lo futbolístico, un proyecto de mucha jerarquía, de mucho prestigio, gente con una reputación muy buena a lo largo de toda su trayectoria, que predica con el ejemplo y que transmite un sentido de pertenencia. Y para eso es muy importante la presencia de Roberto y todo el staff en los eventos comerciales, porque no hay nadie mejor que ellos para hablar en primera persona acerca de la importancia del trabajo que están haciendo y también cómo ven ellos todo el desarrollo de la marca. Cuando ellos eran futbolistas quizá todo esto no existía y hoy lo pueden ver desde otro lugar, con otra madurez y entender la importancia de todos estos acuerdos comerciales para que el proyecto deportivo también siga creciendo.
Fortuna: Parte de la agenda incluyó reuniones y recorridos en North Bay Village junto a Gustavo Grossi. ¿Cuándo se va a inaugurar?
Petersen: Estamos a menos de un mes de la inauguración, si todo sigue bien encaminado como hasta ahora. La idea es que se inaugure los primeros días de junio, antes de que comience el Mundial. Vamos a hacer un acto de inauguración con todas las autoridades del mundo del fútbol que van a estar en Estados Unidos. Para nosotros es un orgullo impresionante, porque es un proyecto en el que venimos trabajando hace más de cuatro años. Ya tenemos 18 academias en distintos países, entre los que están los tres países que organizan este Mundial (Canadá, México y Estados Unidos). Este proyecto de North Bay Village, de tener un centro de entrenamiento, que no solamente es una academia, sino un lugar apuntado para la comunidad, con un restaurante, espacios abiertos para el público, con canchas de pádel y de fútbol, y espacios de recreación y oficinas. es un lugar multifunción que es algo histórico para AFA.
Fortuna: Si miramos a cinco años, ¿cómo imagin la evolución del modelo de negocios de la AFA y el posicionamiento global de la Selección Argentina?
Petersen: La evolución de los negocios la imagino 100% de la mano de la tecnología, por eso este acuerdo con Google es tan importante, no solo para el presente sino también para la marca en el futuro. Es algo que todavía se está explorando, porque hay muchas cosas dando vuelta como Fan Tokens, Inteligencia Artificial, e-commerce... un montón de unidades de negocio digitales que se van creando, que algunas avanzan más que otras como los eSports. Hay un montón de cosas que van apareciendo que, obviamente, AFA está en todas, pero creo que estar de la mano del número uno como Google es un diferencial enorme. No es lo mismo hacerlo nosotros mismos o con cualquier compañía que hacerlo de la mano de ellos, que son los número uno, y creo que eso nos va a aportar muchísimo valor. Y seguramente se generarán nuevos ingresos que serán muy buenos para la economía de AFA, pero sobre todo creo que se va a fortalecer fuertemente la relación con un montón de audiencias en el mundo que ya usan esta tecnología y ya forma parte de la vida cotidiana de la gente; pero creo que ahora la van a poder usar vinculándola con el fútbol y con la Selección Argentina".
Fortuna: En términos de marketing deportivo, ¿qué diferencial tiene hoy la marca Selección Argentina frente a otras federaciones del mundo?
Petersen: Creo que el primer diferencial de la marca AFA es su presencia global, como no tiene ninguna otra federación de fútbol. Conseguir esto no fue fácil porque nosotros representamos a un país, a diferencia de una liga como la NBA o la NFL o un club europeo o una competición como la Fórmula 1 que no tienen un país de bandera. Nosotros sí, y eso es más difícil porque tenemos que conquistar un montón de mercados con una bandera y que a veces esos mercados lógicamente prevalecen sus deportes y sus selecciones. Y creo que pudimos sortear esas barreras con un crecimiento muy agresivo desde el punto de vista económico y comercial, con más de 115 compañías de todos los rubros que confiaron en este proyecto y que entienden esta presencia global que tenemos y esta llegada transversal a todas las audiencias. Y, por otro lado, creo que otro acierto fue aliarnos con propiedades deportivas líderes en cada mercado. Eso me parece muy importante porque con mucha humildad y mucho estudio fuimos abriendo mercados de la mano de los que son líderes en esas regiones. Y, como tercer eje que me parece importante resaltar, es el entendimiento puntual de cada cultura. Desembarcar en un nuevo mercado, en un nuevo país con un plan específico entendiendo las diferencias entre un mercado y otro. Estos tres ejes fueron el diferencial de este desarrollo de ocho años del plan de expansión de AFA.
Como parte de esta estrategia de posicionamiento y presencia mundial, Leandro Petersen estuvo presente en la última carrera de F1 en Miami. Al respecto, el ejecutivo de AFA contó: “Estamos muy contentos porque estuvimos en una jornada espectacular en Miami, en el Gran Premio de la Fórmula 1. Pudimos estar con Franco Colapinto, entregar un obsequio de AFA y obviamente vincularnos con un montón de marcas que son sponsors de la Selección Argentina y que tienen una fuerte presencia en la Fórmula 1.
