El gerente general de Motorola en Argentina cuenta la estrategia que le permitió a la marca ser la número 1 en ventas de celulares en 2024. Cómo logró ser más competitivo fabricando localmente que importando. Sus oportunidades de expansión aún con más competencia.
En 2024, el mercado de celulares no estuvo exento de la caída general que hubo en el consumo en Argentina. Mientras que en 2023 se habían vendido 8,5 millones de unidades, el año pasado se cayó un 24% y las ventas apenas alcanzaron los 6,5 millones de teléfonos. Este año se espera una leve recuperación, con ventas que podrían llegar a los 7 millones de smartphones.
A pesar de este mercado más chico, Germán Greco, executive director y gerente general de Motorola para Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia tiene motivos suficientes para festejar. Según IDC, la compañía del grupo Lenovo logró liderar en nuestro país el mercado de celulares en 2024 con un 38,5% de market share. La última vez que Motorola había conseguido este liderazgo había sido hace más de 20 años, en 2004. “Fue el resultado de una estrategia y de decisiones que tomamos muy rápido”, explica el directivo.
Y agrega: “Optimizamos nuestro negocio. Utilizamos todas las herramientas financieras que había en el mercado, cambiamos nuestro modelo productivo por uno mucho más eficiente y fuimos muy agresivos en los precios. Resignamos un poco de rentabilidad, pero ganamos en volumen. Todo esto con un gran apoyo de la casa matriz. Además, en el mercado de plegables somos líderes con más del 90% del mercado. Y este año lanzamos novedades en nuestra familia moto G y acabamos de presentar los nuevos Razr 60 y Edge 60, que son nuestros productos de alta gama, y otros dispositivos que amplían nuestro ecosistema. Seguimos con una estrategia clara ante el nuevo contexto y los nuevos jugadores que están llegando”.
En su charla con Fortuna, el responsable de Motorola en el país detalla en qué consiste ese nuevo modelo productivo que implementaron junto a Newsan en su planta de Tierra del Fuego que le permite ser más competitivo fabricando localmente que importando. “Se puede fabricar en Argentina y ser competitivos. Además, eso nos permite llegar más rápido al mercado y tener más flexibilidad. Eso también nos permitió ser líderes”, analiza.
Motorola lanzó su nuevos productos premium con precios hasta un 20% más económicos
Fortuna: ¿Cuáles son los pilares en los que se basó su estrategia que les permitió, según IDC, tener el market share más alto en Argentina en 2024?
Greco: Argentina arrancó el año pasado con el tema del tipo de cambio y también un cambio en las reglas. Ante esa nueva situación, lo que nosotros hicimos rápido fue encontrar la forma de optimizar nuestro negocio mientras que veíamos que la demanda caía muy fuerte. Nuestro foco estuvo en utilizar todas las herramientas financieras que teníamos a disposición. La industria prácticamente se había parado, y nosotros nos movimos muy rápido a partir de todos los instrumentos financieros que el gobierno puso a disposición. Logramos rápidamente dar vuelta la situación y logramos que la fábrica continúe produciendo mientras otras estaban paralizadas. Hicimos un cambio de portafolio, ajustamos precios y fuimos más agresivos. Nosotros no estamos de acuerdo en sobre apreciar un teléfono y luego bajarlo con diferentes promociones. Y el resultado de todo esto quedó a la vista en el segundo trimestre, donde logramos casi el 50% de participación, que luego se mantuvo en torno a los 40 hasta finalizar el año con ese excelente promedio de 38,5%.
Fortuna: Ese resultado se dio además en un contexto en el que algunos competidores llegaron y buscaron expandirse, como Xiaomi, Tecno, Realme, Nubia, Oppo…
Greco: Hubo muchos nuevos entrantes y ellos, al no tener historia en el país, podían lanzarse sin tanta deuda, entonces tenían una oportunidad muy grande, pero nosotros nos movimos más rápido, pusimos mejor precios y lanzamos productos nuevos que nos permitieron reposicionarnos y medio que bloqueamos la entrada de todos los nuevos entrantes para cada precio. Nos ubicamos muy bien en gama alta, media y baja y eso nos permitió algo histórico, que fue volver a ser número 1 después de 2004. Fue el resultado de una gestión pensada y una estrategia bien definida.
Fortuna: Para poder moverse rápido y utilizar esas herramientas financieras, en un contexto en el que al principio los pagos eran a 30, 60, 90 y 120 días, ¿qué les decían de casa matriz, porque era explicar la situación Argentina otra vez?
Greco: Motorola fabrica en el país hace más de 20 años y siempre logramos adaptarnos a la situación del mercado. Y esta vez no fue la excepción. Nos adaptamos y llegamos al liderazgo. Para hacerlo, tuvimos en cuenta a todos nuestros stakeholders, tanto para adentro como par afuera. Y la casa matriz fue clave, porque cuando les contamos estas situaciones adversas ya tenemos cierta credibilidad, nos creen y acompañan nuestras decisiones. Es por eso que seguimos abriendo locales propios, con los flagship stores más grandes del mundo, con market shares que han sido los más altos de cualquier país, y ahora con este liderazgo en 2024.
Fortuna: El 2024 fue un mercado de apenas 6,5 millones. ¿Qué espera para este año y qué estrategia tendrá Motorola?
Greco: Este año creemos que será muy similar al año pasado, con un mercado que podría llegar a las 7 millones de unidades. Lo que pasa es que hay menos pesos en la calle, y con un dólar bajo, hace que el consumo sea menor. Ese es el contexto que vemos, sin embargo vamos a contrarrestar eso porque estamos lanzando productos nuevos y con precios agresivos. Acabamos de lanzar en Estados Unidos el Razr 60 Ultra, y lo lanzamos al mismo tiempo en Argentina. EN febrero lanzamos los nuevos de la familia moto G, con precios entre un 20 y 25% menos que las versiones anteriores porque no tiene los impuestos que antes estaban, y también porque logramos optimizar la fabricación en Tierra del Fuego, de la mano de nuestro partner Newsan. En un mes, además, llegará la nueva familia Edge 60, junto con los nuevos moto buds loop y moto watch fit. Es decir que tenemos importantes y fuertes lanzamientos durante poco más de un mes. El reloj va a estar llegando para fin de mayo y los loop para junio.
Fortuna: ¿Importar estos productos tienen el mismo costo que fabricarlos localmente, no es que habrá sustitución de producción?
Greco: La empresa que más importó en 2024 fue Motorola, y fue para producir en Tierra del Fuego. Somos expertos y sabemos exactamente cuánto cuesta importar y cuánto cuesta producir. Nuestra decisión es seguir produciendo todos los modelos en Argentina. Lo que sí hicimos fue cambiar el modelo productivo, sobre todo de nuestra gama baja que era donde más capacidad para importar teníamos. Encontramos un modelo que nos permite fabricar localmente y ser más competitivos que si importamos esos productos. Trajimos un modelo de Brasil, que es una super línea de producción con el lead time mucho más bajo y con un proceso que tiene más automatización, entones hacemos más productos en menos tiempo, lo que significa reducir enormemente los costos y esto permite tener mucho mejores precios para nuestros consumidores y clientes.
Fortuna: Entonces la apertura de mercado, que muchos empresarios e industriales se quejan de que está rompiendo el aparato productivo del país, ¿no es así, por lo menos en su caso? Hicieron un mejor proceso, una línea de producción más moderna y logran que un producto de baja gama, como el moto E, sea más competitivo fabricarlo en Argentina que importarlo.
Greco: Yo comparto lo que hicimos en Motorola. Estos cambios los empezamos a pensar en agosto del año pasado, y los implementamos desde enero. Fue un proyecto de muchos meses, con ingenieros que vinieron de Brasil y de China. Fue un trabajo conjunto con Newsan, que es donde los fabricamos. Logramos optimizar costos. Pero ojo, seguimos trabajando en cómo podemos optimizar otros costos, con modelos logísticos diferentes. Hoy tenemos entre 10 y 12 proyectos nuevos que tenemos que testear para ver si se puede seguir optimizando costos, para justamente buscar que los precios sean más agresivos.
Fortuna: ¿Qué perdida de rentabilidad significó para Motorola el haber sido tan agresivos en precio?
Greco: Obviamente que haya más competencia hace que uno tenga que tomar decisiones, y nosotros ajustamos la rentabilidad, pero lo ganamos por el volumen. Y esto es el resultado del trabajo que venimos haciendo con la marca. Hace muchos años que trabajamos el awareness de la marca Motorola. En Argentina tenemos el awareness más alto del mundo y los consumidores ya saben de nuestra calidad. En el país, prácticamente el 100% de lo que se vende hoy en plegables son nuestros. En Estados Unidos, más del 80% de los plegables que se venden son Motorola, y un 20% de nuestros compradores de plegables vienen de Apple. Según IDC, en 2024 fuimos la compañía que más creció en revenue, con un aumento del 21%. Es decir que crecemos en todo el mundo. Y también esto lo logramos por los acuerdos que estamos teniendo. Hasta 2022, el 65% de nuestro portfolio eran teléfonos negros. Hicimos un acuerdo con Pantone, y hoy, más del 60% son de color, y los consumidores nos elijen también por los colores. Lo que quiero decir con todo esto es que mejoramos procesos internos, optimizamos nuestra línea de producción, esto nos permite ser agresivos con los precios en todo nuestro protfolio de productos, con prestaciones excelentes. Tenemos la mejor cámara del mercado, los mejores colores, más robustez, los mejores plegables, son muchas cosas que hemos hecho que nos ha permitido posicionarnos.
Fortuna: Motorola está nuevamente ampliando su ecosistema de productos. Auriculares, parlantes, fundas y ahora relanzaron un reloj. ¿Por qué?
Greco: Motorola había terciarizado la producción de muchos productos de nuestro ecosistema, y ahora los volvimos a hacer inhouse, con desarrollo, diseño y fabricación propia. A eso le sumamos asociaciones de primer nivel, como la que tenemos con Bose o con Swarovski. Todo esto forma parte de una estrategia global que se llama Lifestyle Tech, que es tecnología pero apuntada a lo que es diseño y moda. El lifestyle es un nicho, y la tecnología no estaba enfocada en ese lugar y nosotros lo hicimos.
Fortuna: “Estamos en un país más normal”, es una frase que me vienen diciendo todos los empresarios y directivos de compañías que han sido tapa de la revista. ¿Cómo lo ve usted?
Greco: Exactamente. Estamos en un sector en el que todo es innovación, tecnología. Si solo tenemos que poner el foco en costos, en conseguir aprobaciones para importar o en ajustar los precios por la inflación, no es saludable. Hoy el foco está en cómo seguimos ganando mercado de la mano de nuestros lanzamientos. Y esto es algo que está pasando en todo el mundo. Motorola está creciendo en todo el mundo. En Estados Unidos ya somos el tercer jugador del mercado, en América Latina estamos muy bien; en Asia venimos creciendo, al igual que en Europa. Y Argentina no es la excepción. Si llegan nuevos jugadores y vos crecés y llegás al 40% del mercado, y siendo rentable, quiere decir que estas haciendo bien las cosas. Que haya competencia es lo mejor para el consumidor, porque hace que yo tenga la necesidad de reinventarme todo el tiempo con cosas nuevas, y eso es lo más divertido de un negocio, más que estar pensando en qué llamados hacer para que aprueben una importación. Eso hace que todo sea más normal.
Motorola lideró el mercado de smartphones en Argentina en 2024
Fortuna: ¿Qué desafíos quedan por delante? Pensando en su sector, ¿tema impositivo, el contrabando?
Greco: El flagelo más grande que tenemos hoy en nuestro sector es el tema del contrabando de teléfonos. Los estamos trabajando en muchos frentes pero todavía no encontramos la receta. Argentina tiene es una gran cantidad de gente que laboralmente no está blanco y eso genera un mundo de gente que está buscando productos que evadan impuestos. Esos productos obviamente no tienen garantía, suelen tener problemas con las redes, y eso impacta en las marcas que hacemos bien las cosas. Y esto nos pasa a todas las marcas del país, que estamos totalmente en blanco y competimos en desventaja. En conjunto, vamos a seguir trabajando fuertemente para encontrar herramientas que nos permitan achicar el contrabando y seguir concientizando al consumidor.
Fortuna: Por último, ¿dónde está hoy la búsqueda de diferenciación en los smartphones? El hardware me animaría a decir que es casi un commoditi y en la gama que uno compre sabe qué tipo de procesador y cámara encontrará. ¿El foco está en el soft?
Greco: Una vez que logramos tener la mejor calidad en cada uno de nuestros productos, el foco está claro que está en la tecnología y, hoy en día es en el inteligencia artificial. Lanzamos la segunda versión de Moto AI, y lo interesante es que no trabajamos con solo un motor, sino que trabajamos con Gemini, Copilot, Meta y Perplexity. Nuestro objetivo es que la IA te ayude a hacer alguna actividad o a tomar alguna decisión de forma automática, sin que el usuario tenga que hacer programaciones. Un ejemplo es que le puedas decir que necesitás comprarte yerba mate, y la AI va a decirte cuánto te sale y en qué aplicación te conviene comprarla y que te va a llegar en dos horas. Te va a ofrecer la mejor opción según tu necesidad. Tenemos la visión de que la inteligencia artificial solucione cosas sencillas.
RM
