Marcelo Bragança, CEO de Lubrax, marca de lubricantes líder en Brasil, explica los motivos detrás del relanzamiento de la marca en el país y detalla su agresivo plan de expansión comercial y productiva. Por qué eligieron a la Argentina como hub para el Cono Sur y cómo planean alcanzar el 12% del mercado.
Con más de 50 años de trayectoria, Lubrax es la marca líder en el mercado brasileño de lubricantes. Propiedad de Vibra, un gigante energético que atiende a más de 30 millones de consumidores al mes y opera 7.500 estaciones de servicio bajo la licencia de Petrobras en Brasil, la compañía definió que la continuidad de la expansión de su negocio debía darse fronteras afuera. El punto de partida elegido en su internacionalización es la Argentina.
Brasil tiene un volumen de mercado de lubricantes de 1.200 millones de litros anuales, mientras que Argentina se consolida como el segundo mercado más importante de América Latina —excluyendo a México— con aproximadamente 300 millones de litros. “La expansión a la Argentina era un paso lógico y necesario para comenzar nuestra internacionalización”, le cuenta a Fortuna Marcelo Bragança, CEO de Lubrax. Y agrega: “Si bien el crecimiento en volumen a nivel local es moderado, con un 2% promedio anual, el atractivo radica en su sofisticación: el valor del mercado crece al 4% anual impulsado por la transición tecnológica de los consumidores hacia productos sintéticos. En este sentido, para Lubrax, Argentina no es solo un destino, sino que lo vemos como un hub estratégico diseñado para abastecer al Cono Sur y gestionando desde Buenos Aires las futuras operaciones hacia Uruguay, Paraguay y Bolivia, entre otros posibles países”.
El desembarco ya es un hecho. Hasta el momento, la firma invirtió unos u$s 5 millones para construir su red comercial, que actualmente incluye tres distribuidores oficiales y 15 mayoristas, logrando una cobertura del 80% del territorio nacional. Su estrategia priorizó la velocidad de llegada al mercado y la cercanía con el cliente, por lo que ya cuentan con producción local a través de un acuerdo de tres años con una planta de terceros. Con una meta fijada en alcanzar entre el 10% y el 12% de participación de mercado para 2030, Bragança considera que este es el primer paso en Argentina. “De ir cumpliéndose nuestros objetivos, la adquisición o construcción de una planta propia directa es el paso natural. No tenemos problemas de capital. Si vamos cumpliendo el objetivo, invertiremos cada vez más".
Fortuna: ¿A qué se debe este relanzamiento en Argentina y cómo se estructura el negocio de Lubrax bajo el paraguas de Vibra?
Bragança: Vibra es la dueña de la marca Lubrax. Lo que tenemos en Brasil es un contrato de licenciamiento de marca con Petrobras exclusivamente para las estaciones de servicio, pero la marca Lubrax de lubricantes nos pertenece. En los últimos tres años preparamos el negocio para este momento. Expandimos nuestra planta en Brasil, que hoy es la más grande y automatizada de América Latina, con una capacidad de 500 millones de litros anuales; transformamos nuestra red de distribución llegando a 120.000 puntos de venta; ampliamos el portafolio enfocándonos en productos sintéticos de alto valor, y realizamos un fuerte rebranding. A partir de allí, con esa fortaleza, definimos que una de las grandes avenidas de crecimiento era la expansión internacional.
Fortuna: Eligieron Argentina como el primer paso de esta expansión fuera de Brasil. ¿Por qué este mercado y no otro?
Bragança: Queremos ser líderes en el mercado de América Latina para 2030, y el país que hace más sentido y tiene mayor potencial en Sudamérica, después de Brasil, es Argentina. Es un mercado muy relevante, de 300 millones de litros al año. Era natural empezar por aquí porque, además, la idea es que toda la estructura que estamos creando en Argentina funcione como un hub para soportar el crecimiento en los países del Cono Sur: Paraguay, Uruguay y Bolivia. A diferencia de mercados estancados como Europa o Estados Unidos, aquí el volumen sigue creciendo un 2% al año. Pero lo más importante es que crece en valor a un ritmo del 4% anual, porque el consumidor está cambiando productos minerales por opciones sintéticas mucho más sofisticadas y con mayor valor agregado.
Fortuna: Tienen el objetivo de alcanzar entre el 10% y el 12% de market share a 2030. ¿Planean abastecer esa demanda con un mix entre producción local e importación?
Bragança: Hoy ya tenemos producción local en Argentina. Obviamente, exportamos una parte desde Brasil por nuestra gran capacidad y competitividad, pero entendimos que era fundamental producir localmente. Lo hacemos tanto por una cuestión de costos como por la seguridad de suministro. Tenemos que garantizarle a nuestros clientes que tendrán el producto a tiempo. Por eso hicimos un acuerdo de producción de tres años con terceros, manteniendo bajo nuestro control las formulaciones y los estrictos estándares de calidad. Esto nos permite tener un posicionamiento muy cercano al cliente y una velocidad de llegada al mercado mucho más rápida.
Fortuna: Si el mercado acompaña y se acercan a esa meta de participación, ¿está en el roadmap abrir una planta propia de Lubrax en Argentina?
Bragança: Es un tema que evaluamos en el momento inicial y decidimos que, por ahora, y teniendo aún capacidad de exportación desde Brasil, lo más rápido y eficiente era el esquema actual. Sin embargo, si seguimos creciendo y logramos nuestra ambición de llegar al 10%, 12% o incluso 15% del mercado, es muy probable que pase a tener mucho sentido contar con una producción propia en el país. Lo estamos evaluando en todo momento para tomar la mejor decisión.
Fortuna: En Argentina, las estaciones de servicio están fuertemente dominadas por marcas competidoras con lubricantes propios. ¿Cómo estructuran sus canales de venta para sortear esa barrera y llegar al consumidor final?
Bragança: El mercado argentino se divide en un 45% que llamamos corporativo o B2B (industrias, minería, Vaca Muerta, concesionarias), y un 55% que es el canal indirecto. Dentro de ese canal indirecto están las estaciones de servicio, los talleres y los lubricentros. Hasta hace algunos años eran las estaciones de servicio las que tenían mayor representatividad, pero los hábitos del consumidor cambiaron. Hoy, mucha más gente va a cambiar el aceite a un lubricentro o a un taller. Por eso decidimos empezar muy fuertes allí, porque es donde el mercado más crece. Adicionalmente, somos muy fuertes en el sector corporativo. Ya cerramos un acuerdo para abastecer con nuestros productos a las 53 concesionarias de Mercedes-Benz camiones en el país. En el primer semestre del año, comercializamos con ellos un 30% más que lo que hacían con su proveedor anterior. Entregamos desde nuestro centro logístico en Buenos Aires a cualquier parte del territorio nacional en un máximo de dos días. Ese nivel de servicio y ejecución es clave en nuestra propuesta de valor.
Fortuna: Hasta el momento llevan invertidos u$s 5 millones. ¿Tienen previstos desembolsos adicionales en el corto plazo?
Bragança: Por ser una empresa de capital abierto no podemos proyectar cifras futuras. Sin embargo, tengo un mandato claro de nuestro Board de avanzar de forma acelerada. Para nosotros, no es un tema de recursos ni tenemos problemas de capital. Es un tema de correcta asignación: si el negocio nos da la respuesta correcta y las ventas siguen creciendo, vamos a poner más plata. Podemos pensar, y ya lo evaluamos, en comprar una planta de producción local. Llegamos a la Argentina para invertir.
