“Nuestra ventaja está en ser una empresa familiar mucho más ágil que una multinacional”

A pesar del desafiante contexto macroeconómico actual, en el que se conjuga una caída en el consumo masivo y mayor variedad de productos en las góndolas a partir de la apertura comercial, hay empresas argentinas que fabrican alimentos que encuentran cómo ganar mercado y exportar. Es el caso de Las Delicias de la Nonna, una compañía que nació a principios de los 90 produciendo alfajores pero que rápidamente tuvo que ampliar su portfolio de productos para sobrevivir. Luego de más de 30 años, la empresa cuenta con más de 20 variedades de productos entre sus distintas familias de galletitas, sabores y presentaciones, con un volumen aproximado de fabricación de 10.000.000 kilos anuales.

Fortuna habla con Juan José Pérez, director comercial de Las Delicias de la Nonna, quien asegura que “en Argentina todavía vemos muchísimo espacio para crecer” de la mano de aumentar su distribución, profundizar su presencia en mayoristas, distribuidores, supermercados, cadenas regionales y puntos de venta de todo el país y  seguir ampliando su portfolio. “En estos momentos estamos trabajando sobre la expansión de nuestra capacidad productiva”, afirma. Cómo nació la idea “la Nonna Streamer”, la marca con la que entraron en el universo del gaming, el streaming, las redes sociales y la cultura digital.

Fortuna: ¿En qué año surgió y cómo fue la fundación de Las Delicias de la Nonna?

Pérez: Nuestra historia comienza a principios de la década del 90 como un emprendimiento familiar. En nuestros inicios producíamos alfajores y fuimos aprendiendo el negocio prácticamente desde abajo. Con el tiempo vimos que se nos hacía muy difícil competir en precio, ya que ofrecíamos un producto de altísima calidad y, en ese momento, no teníamos una marca con el potencial necesario para sostener un precio por encima del mercado. Por eso, decidimos realizar algunos cambios en la línea y lanzamos al mercado las mini rellenas. Ese producto tuvo un éxito absoluto y nos permitió invertir en maquinaria y tecnología. Luego, con el paso de los años, entendimos que era importante encontrar una marca cercana al consumidor, que transmitiera la dedicación y el cuidado que ponemos en la elaboración de nuestros productos. Así surgió nuestra marca emblema, Delicias de la Nonna. Al día de hoy, todos nuestros productos salen al mercado bajo esta marca y, para nosotros, representa una gran responsabilidad, ya que nuestros consumidores saben que cualquier producto de Delicias de la Nonna cumple con los más altos estándares de calidad.

Fortuna: ¿Cómo hacen para competir en un segmento con mucha presencia de compañías multinacionales?

Pérez: Sabemos que competimos con empresas que tienen estructuras y presupuestos muchísimo más grandes, por lo que nuestra estrategia nunca fue intentar parecernos a una multinacional. Nuestra ventaja está en ser una empresa familiar mucho más ágil. Podemos detectar una tendencia, escuchar a nuestros clientes y consumidores, desarrollar un producto y tomar decisiones con bastante rapidez. A eso le sumamos tres pilares fundamentales: calidad, precio competitivo e innovación. Tenemos procesos productivos automatizados y hemos invertido constantemente en tecnología, pero al mismo tiempo mantenemos una estructura que nos permite ser flexibles. También contamos con un portfolio muy amplio, lo que hace que distribuidores y mayoristas puedan resolver buena parte de la categoría de galletitas trabajando con una misma marca. Creemos que competir significa ofrecerle al consumidor una muy buena relación entre producto, precio, presentación e innovación.

Fortuna: ¿Actualmente cuántos productos manejan en el portfolio y aproximadamente cuántos kilos de producto venden por año?

Pérez: Actualmente contamos con más de 20 variedades de productos, considerando nuestras distintas familias de galletitas, sabores y presentaciones. Tenemos pepas, galletitas rellenas, surtidas, anillos glaseados, productos bañados en chocolate, mini pastafrolas y también desarrollos orientados hacia nuevas tendencias de consumo, como nuestra línea integral y los productos de Nonna Streamer. En volumen estamos aproximadamente en 10.000.000 kilos anuales, dependiendo naturalmente del nivel de actividad y de la demanda de cada año. Lo importante es que en los últimos años no solamente aumentamos volumen, sino que ampliamos considerablemente nuestro portfolio y los segmentos de consumidores a los que llegamos.

Fortuna: ¿Cuáles son los productos estrella de la marca?

Pérez: Históricamente las pepas de membrillo son uno de los productos más representativos de Delicias de la Nonna. Es probablemente uno de los productos con los que más nos identifica el consumidor. También son muy importantes nuestras galletitas rellenas y los surtidos. Y actualmente estamos viendo una muy buena respuesta en los desarrollos de Nonna Streamer, donde buscamos productos más disruptivos, con sabores, colores y propuestas que se diferencien de lo tradicional.

Fortuna: ¿Exportan a otros países?

Pérez: Sí. Actualmente Delicias de la Nonna tiene presencia internacional y exportamos a mercados como Uruguay, Paraguay y Estados Unidos. Para una PyME argentina es algo que nos genera mucho orgullo porque significa que un producto desarrollado y fabricado íntegramente en nuestro país puede competir también fuera de Argentina. Todavía vemos la exportación como un área con muchísimo potencial de crecimiento.

Fortuna: ¿Tienen planes de expansión tanto en el país como en el exterior?

Pérez: Sí, definitivamente. En Argentina todavía vemos muchísimo espacio para crecer. Nuestro objetivo es continuar aumentando la distribución, profundizar nuestra presencia en mayoristas, distribuidores, supermercados, cadenas regionales y puntos de venta de todo el país, y al mismo tiempo seguir ampliando el portfolio. Además estamos trabajando sobre la expansión de nuestra capacidad productiva, acompañando ese crecimiento con nuevas inversiones y tecnología. En el exterior queremos seguir consolidando los mercados en los que ya estamos presentes y evaluar nuevos destinos. La idea no es exportar simplemente por exportar, sino encontrar mercados y socios comerciales donde podamos desarrollar la marca a largo plazo.

Fortuna: ¿Por qué y cómo nace la idea de La Nonna Streamer?

Pérez: Nonna Streamer nace de una pregunta bastante simple: ¿cómo hacemos para que una marca con más de 30 años de historia siga siendo relevante para las nuevas generaciones? La Nonna tradicional tiene valores muy fuertes: familia, cariño, confianza y calidad. Pero entendíamos que los códigos de comunicación de los chicos y adolescentes habían cambiado muchísimo. En lugar de abandonar nuestra identidad decidimos reinterpretarla. Así apareció Nonna Streamer: una versión de la Nonna que entra en el universo del gaming, el streaming, las redes sociales y la cultura digital. Pero el proyecto no se limita solamente a cambiar un packaging. También modificamos productos, sabores, colores y formas de comunicarnos. Venimos trabajando mucho con la opinión de los propios consumidores. Los paneles de degustación y el contacto permanente con ellos nos permiten detectar qué sabores o propuestas están buscando. De hecho, algunos de nuestros últimos lanzamientos surgieron directamente de esos pedidos. Para nosotros Nonna Streamer representa perfectamente una idea que usamos mucho dentro de la compañía: tradición que se reinventa.

Fortuna: ¿Cómo lograron mantener la rentabilidad y la competitividad en un mercado de consumo masivo tan cambiante a lo largo de más de tres décadas?

Pérez: Una de las claves fue entender que hay muchas variables de la economía que nosotros no podemos controlar. Entonces tratamos de concentrarnos muchísimo en lo que sucede puertas adentro de la compañía. Trabajamos permanentemente sobre productividad, automatización, reducción de desperdicios, eficiencia de las líneas, compras, logística y desarrollo de productos. También es fundamental tener un portfolio amplio. En determinados momentos un segmento puede sufrir más que otro y tener diferentes familias de productos nos permite adaptarnos mejor a los cambios del consumo. Otra cuestión importante es reinvertir. Gran parte del crecimiento de la compañía estuvo acompañado por inversiones en maquinaria y tecnología que nos permitieron producir más, mejorar la calidad y reducir costos por unidad. Y finalmente está la cercanía con el mercado. Escuchamos mucho al distribuidor, al supermercado, al mayorista y especialmente al consumidor. Eso nos permite reaccionar mucho más rápido.

Fortuna: ¿Cuáles son los mayores desafíos que enfrentan respecto a los costos de materias primas clave como la harina, el azúcar y los rellenos frutales?

Pérez: Las materias primas representan una parte muy importante del costo de una galletita y en Argentina hemos atravesado períodos con mucha volatilidad. Harina, azúcar, grasas, cacao, materiales de packaging y rellenos como membrillo, batata o frutilla pueden tener dinámicas de precios diferentes. El desafío está en absorber la mayor cantidad posible de esas variaciones mediante eficiencia antes de trasladarlas al precio. Por eso trabajamos mucho sobre planificación de compras, negociación con proveedores, escala, productividad y reducción de desperdicios. Pero existe un límite: nosotros tenemos un estándar de producto y no creemos que la solución sea bajar la calidad para reducir costos. El verdadero desafío es encontrar permanentemente ese equilibrio entre calidad, precio y rentabilidad, especialmente porque nuestros productos compiten dentro de una categoría de consumo masivo donde el consumidor es extremadamente sensible al precio.

Fortuna: ¿Cómo ven a Las Delicias de la Nonna de acá a 5 años?

Pérez: Nos imaginamos una Delicias de la Nonna considerablemente más grande, pero manteniendo la esencia de empresa familiar que nos permitió llegar hasta acá. Queremos tener una presencia todavía mayor en todo el territorio argentino, aumentar nuestra capacidad productiva, seguir incorporando tecnología y desarrollar nuevas categorías. También vemos una oportunidad muy importante en las exportaciones y queremos que una parte cada vez mayor del crecimiento venga del mercado internacional. Desde el producto, creemos que van a convivir dos mundos. Por un lado, nuestros clásicos: las pepas, las rellenas y los productos que acompañaron a varias generaciones. Y por otro lado, toda una nueva generación de productos más innovadores, donde proyectos como Nonna Streamer nos permiten hablarle a consumidores mucho más jóvenes. El desafío de los próximos cinco años es justamente ese: crecer sin perder nuestra identidad. Queremos que Delicias de la Nonna siga siendo reconocida como una empresa argentina y familiar, pero al mismo tiempo innovadora, moderna y capaz de competir con cualquier compañía del mercado