Con la pelota ya rodando en la Copa del Mundo, el director comercial y de marketing de la AFA, Leandro Petersen, detalla el plan de expansión global que le permitió a la casa madre del fútbol contar con más de 120 acuerdos comerciales y facturar más de u$s 150 millones. Su desembarco en China, Medio Oriente y EE.UU.; los desafíos post-Messi y la importancia de consolidar un legado más allá del éxito deportivo. Además, más de 10 marcas sponsors de AFA o FIFA comparten sus estrategias.
La Copa Mundial de la FIFA 2026 ya se está jugando y por primera vez habrá una audiencia global que podría llegar hasta los 6.000 millones de espectadores. En este contexto, la industria del marketing y la publicidad deportiva se viene preparando para ser un jugador más tanto dentro como fuera de la cancha en este mundial que será el más grande de la historia, con 48 selecciones y 104 partidos. En este escenario monumental, que proyecta movilizar más de u$s 10.500 millones en inversión publicitaria adicional a nivel global según estimaciones de WARC, la Asociación del Fútbol Argentino (AFA) no llega como un simple participante, sino como una de las marcas deportivas más valiosas del mundo.
Para entender este fenómeno de expansión global y consolidación comercial, hay que mirar para atrás. Este camino de expansión de la marca AFA comenzó con un plan global en 2017, que primero contempló el desarrollo del mercado asiático, sobre todo de China, seguido por Medio Oriente e India, y como tercera parte, Estados Unidos. Esta agresiva estrategia permitió pasar de solo cinco patrocinadores a más de 40 entre el 2017 y el 2021, para hoy contar con más de 120 marcas regionales y globales. En total, los acuerdos comerciales ya representan más del 50% de la facturación de la AFA y un ingreso estimado de más de u$s 150 millones.
"Tuvimos un crecimiento muy agresivo desde el punto de vista económico y comercial, con más de 120 compañías de todo el mundo que confiaron y confían actualmente en este proyecto integral del cual también forman parte los miembros del cuerpo técnico, los jugadores actuales y las leyendas de nuestra selección. Es un equipo de trabajo el que ha permitido que la marca AFA hoy sea la marca deportiva más importante del mundo”, le cuenta a Fortuna Leandro Petersen, director comercial y de marketing de la AFA.
Patrocinios globales y regionales
En los últimos meses, la AFA ha firmado acuerdos comerciales de relevancia internacional. Uno de los más importantes es el de Google Gemini, como también el de Arcor para África y el Danone en Asia. "A fines de mayo presentamos un acuerdo con Danone para China y para Indonesia, presentamos un acuerdo con Tencent para el mercado chino, y seguimos sumando marcas tanto mundiales como regionales. Uno de los diferenciales que tenemos es nuestra matriz comercial, que permite tener acuerdos puntuales en cada región del mundo. Hay marcas chinas que, por ejemplo, solo están en China, entonces solo quieren presencia en su país. Esta estrategia es lo que nos permite tener acuerdos globales pero también regionales”, explica Petersen. Y agrega: “Y no nos quedamos quietos. Por eso, en mayo estuvimos en Australia, donde bien el mercado de Oceanía no es un mercado tan grande como el asiático o el africano, es muy interesante el desarrollo que está teniendo el fútbol allí. Vemos una ventana de oportunidad a través de las academias formativas, que actualmente tenemos 18 en todo el mundo”.
Este nivel de penetración de la marca AFA en todo el mundo fue respaldado por el informe de Brand Finance, que posicionó a la AFA como la federación deportiva número uno del mundo en fortaleza de marca, alcanzando un índice de 90.7 sobre 100. "Creo que el primer diferencial de la marca AFA es su presencia global, como no tiene ninguna otra federación de fútbol", reflexiona Petersen.
Estados Unidos: el eje de la consolidación
Si bien Asia es el mercado más grande, donde el e-commerce de China tiene una fuerza enorme con más de 500 productos oficiales, el foco principal hoy está puesto en seguir creciendo en Estados Unidos, donde está jugando Lionel Messi y se disputa el Mundial.
"Consolidar lo de Estados Unidos me parece un gran desafío, porque es un mercado enorme", explica Petersen. La estrategia en territorio estadounidense es omnicanal: desde el e-commerce asociado al gigante Fanatics, hasta la inauguración del complejo North Bay Village en Miami. "Este proyecto implica tener un centro de entrenamiento, que no solamente es una academia, sino un lugar apuntado para la comunidad, con un restaurante, espacios abiertos para el público, con canchas de pádel y de fútbol, y espacios de recreación y oficinas, es un lugar multifunción que es algo histórico para AFA", destaca el ejecutivo.
La gira reciente de la AFA por suelo norteamericano implicó sentarse a la mesa con franquicias como los Miami Dolphins. "Del encuentro con los Miami Dolphins nos llevamos muchas cosas, pero sobre todo sus buenas prácticas en cuanto a la gestión de la NFL, que es una organización que admiramos", confiesa Petersen. "Creo que este es el camino que tenemos que seguir transitando, el de aliarnos con las propiedades deportivas de primer nivel. Y es lo que venimos haciendo, porque en cada lugar donde vamos hacemos este tipo de encuentros. Hicimos acciones junto a la NBA, estuvimos en la Fórmula 1 y durante el Mundial seguiremos con este tipo de acciones y tendremos una fuerte presencia en cada una de las sedes donde juega Argentina”, agrega.
El primer Mundial de la Inteligencia Artificial
El Mundial 2026 será el primer torneo donde la inteligencia artificial y los datos dictarán el ritmo de la conversación. Según estudios de Epsilon y Deloitte, la hiper-personalización ya no es un lujo, sino una expectativa: el 27% de los aficionados demanda activamente contenidos a medida, desde resúmenes generados por IA hasta estadísticas en tiempo real adaptadas a sus intereses.
Es en este contexto que la AFA presentó oficialmente a Google Gemini como su nuevo main sponsor global, un acuerdo que integra la herramienta Gemini en todo el ecosistema de la selección. "La evolución de los negocios la imagino 100% de la mano de la tecnología, por eso este acuerdo con Google es tan importante", asegura Petersen. "Creo que nos va a dar un salto de calidad muy grande en todo lo que tiene que ver con el uso de la tecnología, por un lado para potenciar el negocio comercial y por otro lado para llegar a nuevas audiencias con productos bien personalizados".
Este enfoque tecnológico responde directamente a las demandas de las nuevas audiencias. La data del Global Sports Report 2025 refuerza esta exigencia de autenticidad: el 43.8% de los jóvenes de la Generación Z sigue los momentos deportivos a través de Connected TV (CTV) y redes sociales simultáneamente, y el 70% desea tener acceso a estadísticas avanzadas y repeticiones inmediatas en sus dispositivos. "Hay un montón de cosas que van apareciendo que, obviamente, AFA está en todas, pero creo que estar de la mano del número uno como Google es un diferencial enorme", añade el ejecutivo.
Retorno de inversión
La urgencia corporativa por participar en el Mundial no debe nublar el juicio estratégico. El 67% de los aficionados al fútbol es altamente receptivo a los patrocinios de marca, pero rechazan el oportunismo y exigen relevancia real. En este sentido, la AFA ofrece una plataforma de awareness muy fuerte para las marcas. Según un estudio global Media Reactions 2025 de Kantar, los eventos sponsorizados son uno de los touchpoints más potentes en la métrica de “Ad Equity”, que mide cuán receptivo es el consumidor a la comunicación. Un programa de sponsoring bien ejecutado tiene la capacidad de entregar un ROI de doble dígito.
En AFA entienden esto a la perfección. "Trabajar con marcas como Google, McDonald's, PepsiCo y tantas otras amplifica la llegada de AFA de cara a la gente", remarca Petersen. "Que vos vayas a un supermercado en China, en India o en Medio Oriente, o que mires la tele, bucees en las redes sociales y encuentres en todos lados la marca AFA, eso habla de una expansión global de verdad".
Legado
Está claro que durante el mundial el desafío estará dentro de la cancha y lo que puedan hacer los jugadores. Si la Selección Argentina logra defender el título, el impacto comercial sería inigualable. Aunque claro, no será sencillo. “Levantar nuevamente la Copa implicaría un salto de masividad tremendo como fue lo de Qatar, con una agenda que se quintuplica por todo lo que podés hacer a nivel exposición de los sponsors", admite Petersen.
Sin embargo, el objetivo central de la actual dirección comercial de la AFA es que la estructura económica sea independiente del azar deportivo. Hoy, el área comercial representa más del 50% de los ingresos de la institución. "Creo que esto ya es una política de estado de AFA, que independientemente los que estamos hoy, el día de mañana cuando venga otra gestión, creo que esto es algo que se va a continuar porque es la bandera argentina en el mundo", concluye Leandro Petersen. "Hay que generar una solidez a la institución y que todo esto quede".
Columnas de opinión sobre las marcas y sus estrategias en este Mundial
Once empresas sponsors de la AFA o de la FIFA comparten sus visiones y acciones de cara a esta Copa Mundial de la FIFA que ya está en marcha. Los responsables de las marcas de Adidas, BGH, Somos Argentina, Mc Dondald´s, Coca-Cola, Motorola, TCL, Assist Card, Schneider, Unilever, Gillette, nos dejan sus opiniones.
Una estrategia global con ejecución local
Por Guillermo Byrne, Director de Marketing, adidas Argentina
adidas es la casa del fútbol. De cara al próximo Mundial que se jugará en Estados Unidos, México y Canadá, vestiremos a algunas de las principales selecciones del planeta: Argentina, Alemania, España, México, Bélgica, Colombia, Japón, entre otras.
Hace décadas que adidas es sponsor de la FIFA, una decisión estratégica que busca generar momentos de marca a escala global. El Mundial es el evento deportivo con mayor convocatoria de la historia: la final entre Argentina y Francia en Qatar 2022 fue vista por 1.500 millones de personas, una cifra sin precedentes. Esa es la magnitud del fútbol, y por eso nos enorgullece decir que somos su casa.
Visibilidad global, conexión local
La exposición de marca no se construye solo con patrocinios: se amplifica con atletas, embajadores y contenidos de altísima calidad. Un ejemplo reciente es el cortometraje Backyard Legends, que rinde homenaje al fútbol de barrio con actuaciones de Timothée Chalamet, Lionel Messi, Lamin Yamal, Jude Bellingham y Bad Bunny. Una pieza con producción cinematográfica que amplía nuestra audiencia más allá del deporte.
A nivel local, nuestra alianza estratégica con la AFA tiene historia: el primer Mundial en que adidas vistió a la Selección Argentina fue Alemania 1974. Hoy, junto a figuras como Julián Álvarez, Rodrigo De Paul, el Dibu Martínez y Alexis Mac Allister, desarrollamos campañas de conexión emocional genuina con el hincha argentino.
La camiseta actual es un buen ejemplo de esa identidad: las franjas verticales aparecen en tres tonos de celeste inspirados en las camisetas campeonas de 1978, 1986 y 2022. En la parte posterior del cuello se lee “1893”, año de fundación de la AFA. No es un detalle menor: es historia cosida en cada prenda. Y los números acompañan: adidas vistió a 5 de los últimos 9 campeones del mundo —Alemania (1990 y 2014), Francia (1998), España (2010) y Argentina (2022).
La relevancia como estrategia
Ser una compañía global implica un desafío permanente: que el mensaje llegue con la misma fuerza en Berlín, Ciudad de México y Buenos Aires. Pero llegar no es suficiente. La verdadera pregunta es si ese mensaje le habla al consumidor en su propio idioma, si conecta con algo que le importa. Eso es relevancia, y es el criterio que guía cada decisión local.
La plataforma global actual, You Got This, busca empoderar a las personas y desactivar la presión negativa en el deporte. Es una narrativa poderosa que funciona como paraguas. Pero en Argentina la adaptamos para que resuene con el hincha argentino, con su manera de vivir el fútbol, con su historia con la camiseta celeste y blanca. Tenemos cierto grado de libertad para customizar esas campañas, y esa libertad la usamos con un objetivo claro: ser relevantes.
Un caso que ilustra exactamente esto fue la presentación de la nueva camiseta en el Teatro Colón de Buenos Aires. El video mostraba a los jugadores de la Selección jugando al truco —un juego típicamente argentino— y cerraba con un “Quiero” de Messi que se volvió viral. En otro país esa idea no funciona. En Argentina era inevitable. La aceptación fue inmediata y se reflejó en las ventas en todos los canales.
Métricas y diferenciación
La exposición de marca se mide principalmente a través de dos variables. La primera es el alcance, potenciado por la activación en redes sociales propias y de nuestros socios: FIFA, AFA, jugadores y embajadores. La segunda es la conversión en tiendas físicas y digitales, impulsada por una oferta de productos amplia: la pelota Trionda, camisetas, ropa de entrenamiento y la línea más orientada a la moda.
La diferenciación es otro pilar clave. Por eso apostamos a acciones con impacto real: la presentación de la Trionda en el Obelisco, las activaciones en la calle Corrientes para el lanzamiento de la camiseta alternativa, o el video del Teatro Colón. Acciones que generan conversación, no solo visibilidad.
La estrategia es una sola y tiene que ser clara, pero también debe dejar espacio para reaccionar. Trabajamos sobre contenidos producidos en shootings previos al Mundial, pero nos reservamos margen para crear en tiempo real durante la competencia. En muchos casos, esos contenidos reactivos son los que generan mayor engagement, porque conectan con un momento específico y compartido.
El escenario más grande
El Mundial de fútbol es el escenario deportivo más grande que existe. Es donde las federaciones llevan los sueños renovados de sus hinchas, y donde las marcas tienen la oportunidad de crear momentos que trascienden por años. adidas Argentina estará ahí, como siempre, junto al hincha argentino. Porque como resumió Messi mejor que nadie: Quiero.
El Mundial, identidad cultural y emocional
Por María Victoria Castagnino, Directora de Marketing de Coca-Cola para Argentina
La Copa Mundial de la FIFA™ siempre representa un momento especial para Coca-Cola. Pero en Argentina, donde el fútbol forma parte de nuestra identidad cultural y emocional, adquiere una dimensión todavía más profunda: es un espacio de encuentro, de orgullo colectivo y de celebración de aquello que sentimos como propio.
Por eso, este año nuestra campaña nace bajo un concepto muy claro: “Defendamos lo que es nuestro, dentro y fuera de la cancha”. Porque creemos que defender lo nuestro no es solo alentar a la Selección. También es apostar por el país, acompañar a las comunidades y seguir presentes en la vida cotidiana de millones de argentinos.
Hace más de 83 años que Coca-Cola forma parte de la historia de Argentina. Y hoy seguimos reafirmando ese compromiso con inversión local, producción nacional y una cadena de valor que recorre todo el país. Detrás de cada botella hay trabajo argentino, economías regionales y miles de personas que forman parte de un entramado productivo que impulsa desarrollo y cercanía.
En este contexto, el Mundial también es una oportunidad para expresar quiénes somos como compañía en Argentina: una marca global con una identidad profundamente local. Queremos estar presentes en cada emoción que atraviesan los hinchas, pero también en cada espacio donde se construye comunidad: en la mesa compartida, en el kiosco del barrio o en el bar donde amigos y familias se reúnen para ver un partido.
Nuestra campaña busca reflejar justamente eso. Una selección que no está formada solo por jugadores, sino también por pilares que representan nuestro compromiso con el país: la inversión, la retornabilidad, la accesibilidad, el apoyo a pequeños comercios y a toda nuestra cadena de valor.
De cara a la Copa Mundial de la FIFA™, continuaremos desplegando activaciones, promociones y experiencias en todo el país para que los argentinos puedan vivir esta pasión de manera cercana y participativa.
Porque defender lo que es nuestro es mucho más que fútbol. Es seguir construyendo futuro en Argentina, juntos, dentro y fuera de la cancha.
Vamos por otra vuelta: cuando la tecnología también juega el Mundial
Por Lucas Fernandez. Director de E-commerce & Marketing de BGH
En Argentina, los mundiales siempre fueron mucho más que fútbol. Son momentos que atraviesan generaciones, reúnen familias y generan una emoción colectiva difícil de comparar. Y justamente por eso, representar ese espíritu implica mucho más que acompañar un evento deportivo: significa entender cómo viven las personas esos momentos y formar parte de ellos de manera genuina.
En BGH somos una empresa argentina con más de 112 años de historia, y la innovación forma parte de nuestro ADN: evolucionamos junto con los cambios tecnológicos, también compartimos muchos de los valores que hoy representa la Selección Argentina: la garra, el esfuerzo, la resiliencia y la capacidad de superarse constantemente. Por eso profundizamos nuestro vínculo con la Asociación del Fútbol Argentino como Proveedores Oficiales de las Selecciones Argentinas rumbo al Mundial 2026.
Ese compromiso se refleja en distintas iniciativas. Durante el verano realizamos una activación en Pinamar que combinó fútbol, entretenimiento y tecnología, con juegos y experiencias interactivas. También desarrollamos productos y acciones especialmente pensadas para vivir el Mundial desde casa, como nuestra Beer Cooler digital; y una promoción que continúa vigente, a través de la cual se puede acceder a la camiseta adidas x BGH con la compra de productos de nuestro portfolio, disponible en nuestros canales directos y en los puntos de venta de nuestros socios estratégicos.
A su vez, llevamos esa pasión a nuestras campañas; con Rodrigo De Paul presentamos el nuevo aire acondicionado Inverter X bajo el concepto “todos quieren el aire de De Paul”, uniendo innovación, eficiencia energética y cultura popular. Y recientemente dimos un paso más con “Vamos por otra vuelta”, una campaña creada 100% con inteligencia artificial que muestra cómo el Mundial logra unir a los argentinos más allá de cualquier distancia.
Porque innovar hoy no es solamente desarrollar nuevos productos, también es encontrar nuevas maneras de conectar con las personas y formar parte de esos momentos que quedan para siempre en la memoria colectiva argentina.
Turismo con Copas
Por Thiago Deyá, ejecutivo comercial de Somos Argentina
Para la agencia de viajes y turismo deportivo Somos Argentina, consolidar su convenio comercial con la AFA representa un hito institucional sin precedentes. En la antesala de una nueva cita mundialista, encontrarnos en la categoría de sponsor regional no solo es un orgullo, sino una enorme responsabilidad logística y comercial para conectar a los fanáticos con la máxima pasión global.
Este acuerdo nos posiciona en la categoría de sponsoreo junto a las empresas más influyentes a nivel nacional, un espacio que compartimos con la alegría de saber que el trabajo estratégico y la excelencia en nuestros servicios nos han llevado a lo más alto del mercado.
Nuestra historia con la Selección está marcada por la mística y las cábalas. Hemos acompañado activamente a los hinchas en hitos inolvidables como la Finalísima, la histórica gesta de Qatar 2022 y la Copa América 2024, grandes desafíos operativos donde, casualmente, también nos coronamos campeones.
De cara al próximo Mundial, el compromiso se renueva. Somos Argentina reafirma su liderazgo en el turismo diseñando experiencias a medida para que el pasajero solo se encargue de gritar el gol desde la tribuna. Estas incluyen vuelos, alojamientos, traslados, asistencia, coordinación y entradas a los partidos.
Nos vemos en Estados Unidos, viajá oficial.
Motorola y el Mundial: tecnología y conexión con los fanáticos
Por Valeria Fernández, directora de marketing de Motorla para Chile, Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia.
Cómo socio oficial de smartphones de la FIFA World Cup 2026™, en Motorola buscamos acercar la pasión que moviliza este deporte a millones de personas en todo el mundo y fortalecer el vínculo con los consumidores a través de experiencias memorables.
De cara al inicio del torneo, vemos una clara transformación en el comportamiento de los usuarios: hoy cada gol, festejo o reacción se captura y comparte en tiempo real, por lo que la tecnología tendrá un rol clave en la manera en la que las personas viven y registran cada momento. Por eso, lanzamos “El fútbol te llama”, nuestra iniciativa que invita a los seguidores a vivir sus propias experiencias con dispositivos Motorola.
Y para llevar aún más el espíritu del torneo a las manos de los aficionados, lanzamos FIFA World Cup 26™ Collection, la cual incluye el motorola razr fold y el motorola edge 70 fusion, ambos dispositivos con refinados detalles enchapados en oro de 24 quilates que fusionan un diseño premium, tecnología de vanguardia y la cultura del fútbol.
A nivel local, pondremos el foco en promociones pensadas para acompañar la pasión mundialista, como “Golden Card” y “El fútbol te llama”. Los usuarios podrán participar por premios que van desde un Motorola Smart TV hasta gift cards, pelotas oficiales y accesorios de la marca.
Este espíritu también se verá reflejado durante el torneo, donde tendremos presencia de marca en la cancha, acompañando cada partido y formando parte de uno de los escenarios deportivos con mayor visibilidad e impacto a nivel global.
En Motorola creemos que este torneo será una oportunidad para redefinir la manera en la que las personas se conectan con el deporte, crean contenido y comparten emociones en tiempo real. Nuestro objetivo es acompañar con tecnología pensada para transformar cada momento en una historia para recordar. Y esto es solo el comienzo: de cara al Mundial, seguiremos impulsando nuevas iniciativas y experiencias para acercar aún más la pasión del fútbol a los fanáticos.
Estar presente en los momentos que unen a las personas
Por Victoria Fernández Acuña, Marketing Head Argentina en Arcos Dorados
En Argentina, el Mundial nunca es solamente fútbol. Es una experiencia colectiva que atraviesa generaciones, conversaciones y formas de encontrarnos. Se vive en las casas, en reuniones con amigos, en las cábalas, en las figuritas que vuelven a circular y en cada pequeño ritual que acompaña a la Selección. Son esos momentos los que convierten al Mundial en algo mucho más profundo que un evento deportivo.
En ese contexto, las marcas también ocupan un lugar distinto. Ya no alcanza solamente con estar presentes alrededor de un torneo: el verdadero desafío pasa por conectar genuinamente con cómo las personas viven esa experiencia.
Para McDonald’s, ese vínculo con la gente siempre estuvo asociado a compartir. A estar cerca en momentos cotidianos, celebraciones y encuentros que forman parte de la vida de millones de personas. Y ahí quizás esté una de las razones por las que la marca logró construir, a lo largo de sus cuatro décadas en Argentina, una conexión tan cercana con distintas generaciones.
Por eso, ser patrocinador oficial de la Copa Mundial de la FIFA 2026 y Sponsor Digital de las Selecciones Nacionales de AFA representa una oportunidad natural para seguir acompañando una pasión que en nuestro país se vive de manera única.
Hoy, además, el Mundial también sucede en redes sociales, en los contenidos que compartimos y en las conversaciones diarias. Las personas esperan que las marcas formen parte de esa experiencia desde un lugar cercano, relevante y auténtico.
La reciente campaña junto a jugadores de la Selección Argentina —con las hamburguesas McAllister, McÁlvarez y McFernández— refleja justamente esa mirada: acercar el entusiasmo mundialista a una experiencia cotidiana y participativa, conectando el fútbol con algo tan universal como compartir una comida.
Porque, al final, el fútbol no se recuerda solo por lo que pasa dentro de la cancha, sino también por todo lo que genera alrededor: los encuentros, las celebraciones y esos momentos compartidos que terminan uniendo a las personas.
Mundial 2026: cómo la marea de hinchas argentinos redefine el negocio de la asistencia al viajero
Por Federico Tarling, Chief Service Officer de Assist Card
El fútbol, para los argentinos, es mucho más que un deporte; es un motor que mueve pasiones y en consecuencia, viajes. A pocas semanas del inicio de un nuevo Mundial, las proyecciones prometen un fenómeno inédito: se estima que entre 70.000 y 100.000 hinchas viajarán para alentar a la Selección Argentina, superando ampliamente la marea albiceleste de Qatar 2022. Ante ese escenario, nuestra responsabilidad como líderes en asistencia al viajero trasciende la gestión comercial; se convierte en un compromiso logístico y humano de garantizar la seguridad y la tranquilidad en medio de tanta pasión.
Norteamérica presenta un ecosistema de salud con costos sumamente elevados, donde cualquier eventualidad puede transformar un viaje soñado en una complicación importante si no se cuenta con la cobertura adecuada. Por eso, nuestro trabajo para este campeonato del mundo será muy operativo. Además, como asistencia oficial de las selecciones de fútbol de Argentina, Colombia y Paraguay, destacamos nuestra estrategia de marketing deportivo y la importancia de acompañar no solo a los deportistas sino a cada hincha, en todo el mundo.
Para esta ocasión, lanzamos un producto único que acompaña los resultados de la Selección: si Argentina gana y pasa de fase, la cobertura se extiende automáticamente, sin trámites ni costos extra, protegiendo al pasajero en todo momento. Se trata de “AC CUP” con una cobertura de USD500.000 dólares, en los tres países donde se desarrollará el torneo. Es una respuesta ágil a un mercado que ya no ve a la asistencia como un gasto, sino como un pilar fundamental para vivir nuevas experiencias con completa tranquilidad.
Desde Assist Card entendemos que nuestro rol va más allá de la atención médica; somos facilitadores de tranquilidad. En este escenario, la asistencia dejó de ser un ítem opcional para convertirse en una necesidad estratégica de planificación. Hoy, 8 de cada 10 argentinos ya viajan con una cobertura robusta, una madurez de mercado que claramente se fortaleció tras la pandemia del Covid-19.
Sin dudas, nuestras expectativas para este torneo son altas. El sector viene de un 2025 récord, con un turismo emisivo que tuvo un fuerte dinamismo. A lo que va de este año, estamos convencidos de que este Mundial funcionará como el gran motor turístico, impulsando a más gente a salir de su país de origen. Nuestra misión es clara: garantizar que, ante cualquier imprevisto, la respuesta sea inmediata y de calidad, con logística reforzada en cada sede donde se disputarán los partidos, para brindar la mejor experiencia de usuario y que cada cliente se sienta protegido las 24 horas.
La asistencia al viajero es la estrategia invisible que permite disfrutar el juego. En este Mundial, nuestra meta es que el hincha solo se ocupe de alentar y celebrar los goles; porque de lo demás, nos encargamos nosotros, con el respaldo de 50 años liderando el mercado de la asistencia al viajero en Latinoamérica.
TCL y el deporte: una estrategia global que hoy vibra junto a la Selección Argentina
Por Gustavo Vázquez Gastaldi, Gerente Comercial y de Marketing de TCL Argentina.
En TCL entendemos al deporte como un territorio capaz de conectar con las personas desde la emoción, la pasión y las experiencias compartidas. Por eso, desde hace años, acompañamos distintas disciplinas, competencias y organizaciones deportivas como parte de nuestra estrategia global de marketing y awareness de marca. No se trata únicamente de visibilidad: buscamos estar presentes en espacios donde las audiencias viven momentos auténticos, alineados con los valores que nos impulsan como marca innovadora y cercana.
A nivel global, TCL lleva más de una década construyendo vínculos con el deporte a través de diferentes alianzas estratégicas. En Argentina, ese compromiso adquiere una relevancia especial a partir del sponsoreo de la Asociación del Fútbol Argentino. Acompañar a la AFA representa la posibilidad de integrarnos a una de las mayores expresiones de pasión popular del país y de compartir con los argentinos la ilusión y la expectativa frente a un nuevo Mundial.
El fútbol es parte de la identidad cultural argentina, y estar cerca de la Selección nos permite conectar con los consumidores desde un lugar emocional y genuino. Con el campeonato a punto de empezar, vivimos este sponsoreo con enorme entusiasmo. Sabemos que cada partido transforma los hogares y creemos que la tecnología cumple un rol fundamental en potenciar esos momentos. Desde nuestras pantallas hasta nuestros dispositivos móviles, buscamos que las personas puedan disfrutar el deporte con la mejor calidad de imagen, sonido y conectividad, acompañando cada partido.
Esta alianza también refleja el momento que vive TCL en Argentina, de crecimiento en distintas categorías de producto y fortaleciendo su posicionamiento en el segmento mobile. Ser parte del recorrido de la Selección en un Mundial es, para nosotros, una manera de reafirmar ese compromiso y una oportunidad única de que los consumidores puedan asociar nuestro nombre con la categoría de celulares y tablets.
El Mundial como plataforma estratégica para construir marca
Por Matías Canzani, Gerente de Marketing de Cervezas de CCU Argentina
En Schneider entendemos que el Mundial es mucho más que un evento deportivo. Es uno de los momentos culturales más relevantes para los argentinos y la plataforma más importante de nuestra estrategia junto a la Selección Argentina. Desde 2019 acompañamos a la AFA como Sponsor Oficial con el objetivo de construir un vínculo genuino con los hinchas y estar presentes en los momentos de encuentro que genera el fútbol.
A lo largo de estos años desarrollamos campañas que fortalecieron ese posicionamiento y nos permitieron conectar con los consumidores desde la creatividad y la emoción. Un ejemplo fue “Pasado Perfecto”, lanzada durante la Copa América 2024 y reconocida con un León de Bronce en Cannes Lions.
Sabemos que el fútbol se vive en reuniones con amigos, en la previa, durante y después de cada partido. Son momentos donde las personas se encuentran y celebran, y donde Schneider está presente desde uno de sus atributos más importantes: la refrescancia.
Con esa visión desarrollamos una estrategia integral para acompañar el camino hacia el Mundial. La primera etapa estuvo enfocada en acercar la experiencia del torneo a los consumidores a través del lanzamiento de una edición limitada inspirada en la Selección Argentina. La campaña fue protagonizada por Enzo Fernández y tuvo como eje la posibilidad de participar por un viaje para vivir el Mundial en primera persona.
Actualmente estamos avanzando hacia una etapa con un componente más emocional y cultural. Así nació “La Plaga”, una campaña que parte de un simple insight: las grandes hinchadas del fútbol argentino tienen un nombre y creemos que la hinchada de la Selección también merecía el suyo. El concepto busca representar esa capacidad única que tenemos los argentinos de acompañar a la Selección en cualquier lugar del mundo.
Nuestra estrategia combina medios masivos, plataformas digitales y creadores de contenido para amplificar experiencias y conectar con distintas audiencias. Además, tendremos presencia durante el Mundial a través de iniciativas de generación de contenidos y la participación de creadores que acompañarán la experiencia desde distintos puntos de vista.
Para Schneider, el desafío no es sólo estar presente durante el Mundial, sino formar parte de la conversación de una manera relevante y consistente con la identidad de la marca.
Copa Mundial de la FIFA 2026, marcas y pertenencia
Por Maria Micaela García Alai, Directora de Cuidado Personal & Marketing para Unilever Argentina
En Unilever somos Patrocinador Oficial de la Copa Mundial de la FIFA 2026™, creemos que el desafío no es solo estar presentes, sino hacerlo de manera relevante. El fútbol reúne rituales, emociones y comunidades; por eso entendemos el patrocinio deportivo como una plataforma para construir vínculos de largo plazo.
Nuestras marcas de cuidado personal, como Dove, Rexona y AXE acompañan esta conversación desde su rol en la cultura. En un contexto donde el futbol trasciende lo deportivo, buscamos entender cómo las personas lo viven: la expresión individual, los códigos digitales y las comunidades en tiempo real.
Rexona refuerza una vez más su compromiso con los hinchas del futbol, en los meses previos al evento y celebrando el orgullo de la última conquista. A través de ediciones coleccionables, vuelve a demostrar la eficacia y protección de sus productos, porque no importa qué partido juegues: “Rexona no te abandona”.
Dove entiende al fútbol como un espacio de inclusión y desarrollo personal, y pondrá el foco en estimular la permanencia de niñas y adolescentes en el deporte. 1 de cada 2 niñas abandona el deporte por comentarios negativos sobre sus cuerpos. Por eso, junto con mujeres referentes, buscamos que más chicas sigan jugando con disfrute y seguridad en sí mismas. Con DoveMen buscamos abrazar a hombres que sienten fútbol todos los días, más allá del estadio, con su lado sensible a flor de piel.
Para AXE, el Mundial es la excusa perfecta para conectar con su audiencia GenZ desde experiencias memorables que van más allá de la cancha, generando conversación desde el deseo, el humor y los códigos compartidos que hacen único este momento.
Este patrocinio es una oportunidad de acompañar desde un lugar auténtico, donde cada marca aporte valor y conecte desde lo que representa. El impacto no se construye desde la interrupción, sino desde estar donde la conversación sucede.
Detrás hay un equipo que combina creatividad, velocidad, conexión con audiencias y resultados de negocio, bajo una idea simple: el impacto cultural es motor de crecimiento. A eso lo llamamos “cultura que convierte”.
El look de la Selección
Por Leandro Donoso, CMO Unidad Consumo Masivo Grupo Newsan
Desde Gillette, como marca líder de afeitado, buscamos seguir afianzando nuestra conexión con eventos deportivos que son relevantes para el consumidor argentino. Por eso es que este año renovamos nuestra confianza de acero acompañando a la Selección en el Mundial tal como lo venimos haciendo desde hace décadas.
Nuestro objetivo es construir detrás del mensaje de “tener lo mejor te da la máxima confianza”. Buscamos poder seguir consolidando a Gillette como el aliado que le brinda confianza a los hombres para verse bien y sentirse preparados para enfrentar cualquier desafío, así como lo hacen los jugadores cada vez que salen a la cancha luego de haber usado nuestros productos.
Nuestra estrategia de comunicación consiste en estar presentes en las principales plataformas donde se vive el Mundial, con el foco puesto en digital. Nos asociamos con figuras clave para salir a comunicar la Confianza de Acero que te brinda Gillette y lanzamos una campaña detrás de la cual, comprando cualquier producto de Gillette y cargando el ticket de compra los hinchas participan por viajes para alentar a la Selección. Por último, contamos con una barbería móvil que recorre diferentes tiendas del país donde los consumidores pueden vivir la experiencia de mejorar su look, de la misma forma que lo hacen los jugadores en la barbería que tenemos en el predio de AFA.
