"Estamos en una economía de demanda pura y hoy el desafío es jugar al volumen"

Grupo Novatech, empresa argentina de tecnología y electrodomésticos fundada en 2004, dio un paso fundamental en su plan de expansión al firmar un acuerdo estratégico por 20 años con el grupo industrial israelí Electra. Esta alianza, orientada a fabricar, distribuir y desarrollar la marca en Argentina, Uruguay y Paraguay, impulsó la reactivación de una planta industrial en Río Grande, Tierra del Fuego, operada previamente por Aires del Sur. Para apuntalar esta operación a través de Athuel Electrónica, el grupo prevé desembolsar u$s 1 millón durante el próximo año, con casi la mitad de esa cifra ya ejecutada en la adecuación de la infraestructura.

La movida representa una oportunidad comercial para la compañía. Históricamente, Electra supo ostentar cerca del 10% de participación en un mercado local de climatización que mueve aproximadamente un millón de unidades anuales. Novatech no solo apunta a posicionar los aires acondicionados Inverter de la marca en el segmento residencial, sino que diseñó una fuerte estrategia dirigida al sector corporativo (B2B), las constructoras y los desarrolladores inmobiliarios. Además, la hoja de ruta a corto plazo contempla sumar la categoría de refrigeración, con nuevas líneas de heladeras y freezers, para cubrir la demanda de un consumidor de gama media-alta y complementar así a enova, su marca propia orientada al segmento accesible.

Detrás de esta expansión, está el desafío de gestionar en una macroeconomía con caída del consumo y del poder adquisitivo. La compañía debió adaptar su estrategia de negocios al pasar de un esquema impulsado por la oferta y un mercado que estaba totalmente cerrado con el Gobierno de Alberto Fernández, a uno de demanda pura con una gran cantidad y variedad de productos a partir de la apertura comercial impulsada por el Javier Milei. Este nuevo contexto generó en las compañías del sector, y en las cadenas de retail, una drástica reducción de los márgenes de rentabilidad lo que obliga a priorizar el volumen para sostener la estructura.

En su charla con Fortuna, Pablo Rubio, CEO de Grupo Novatech, analiza el impacto de estas inversiones, el futuro de la fabricación en la isla, el grave problema del contrabando en la telefonía móvil y la necesidad de aplicar inteligencia artificial para mitigar el aumento de la incobrabilidad comercial.

Fortuna: Tomaron el control de la comercialización y la fabricación de Electra, una marca muy instalada en el país, tras la incertidumbre que dejó Aires del Sur. ¿Por qué tomaron la decisión de elegir esta marca y qué oportunidades ven al incorporarla al portafolio del grupo?

Rubio: Coincidió con dos factores. El primero es que durante los últimos años estuvimos gestionando una sustitución de producto en Tierra del Fuego para poder fabricar aires acondicionados, que representan el tercer grupo en nuestra facturación detrás de los celulares y la televisión. A mediados del año pasado logramos que nos aprobaran esa sustitución y empezamos a notar que la marca quedaba huérfana, ya que Aires del Sur, a quien le comprábamos a fasón para nuestra línea enova, iba a la quiebra. El segundo factor es que Electra, históricamente, tuvo cerca de un 10% de cuota en un mercado de aproximadamente un millón de unidades. Nos pareció una excelente oportunidad, contactamos a la compañía dueña, propusimos continuar con la representación y firmamos el contrato luego de unos meses de negociación.

Fortuna: ¿El acuerdo actual contempla exclusivamente la fabricación local de los aires acondicionados?

Rubio: En rigor, el convenio marco es para comercializar los productos Electra en Argentina, Uruguay y Paraguay. Después vamos evaluando desde dónde, cómo y cuándo abastecemos, ajustándonos a los contextos de cada momento.

Fortuna: Sabemos que en celulares sigue siendo competitivo fabricar en el país. En aires acondicionados, con los cambios actuales, ¿cómo funciona esa ecuación frente a la importación pura?

Rubio: En aires acondicionados funciona incluso mejor, principalmente por la estructura arancelaria. Si un producto tributa el 21% de IVA y además tiene impuestos internos, cualquier importado compite. Las ventajas competitivas grandes de Tierra del Fuego radican en que te quedás con el IVA, no pagás impuestos internos y estás exento de los derechos de importación. Ahí los costos logísticos y de producción tienen todo el sentido. Hoy, el aire acondicionado es de los bienes más ventajosos para producir localmente. Además, estamos discutiendo con el Gobierno una simplificación del proceso productivo, eliminando requerimientos como el doblado de caños de cobre. Creo que será la última temporada en la que se verá fabricación pura de aires en la isla, pero somos optimistas por la cuota de mercado que ganamos y porque los informes climáticos proyectan una fuerte temporada de calor y humedad.

Fortuna: ¿Ya han empezado a inyectar productos Electra en los canales de venta?

Rubio: Agotamos todo el stock remanente que teníamos de enova con un buen mes de ventas. Actualmente, toda la mercadería nueva que ingresa es Electra. Hicimos los primeros embarques y ya iniciamos los ensambles y vivimos un hito cuando los trabajadores y el sindicato nos entregaron formalmente las llaves de la fábrica recuperada.

Fortuna: ¿Tienen planificado traer otros productos bajo la misma marca?

Rubio: Sí, vamos a incorporar heladeras y freezers. Los primeros embarques están programados para llegar en noviembre. Estamos lanzando productos posicionados un poco más arriba, como una heladera de 340 litros y una side by side cíclica. Vemos una gran oportunidad para utilizar la marca como una entrada atractiva a esa gama.

Fortuna: ¿Cómo administran sus líneas para evitar la canibalización entre enova y Electra?

Rubio: Para enova tenemos una estrategia muy definida: brindar tecnología confiable y accesible, apuntando al consumidor argentino que tiene el dinero justo y exige calidad. Electra cuenta con otras características técnicas y de calidad que nos permiten jugar en el segmento de gama media-alta. De esta manera, el posicionamiento no canibaliza nuestras ventas, sino que potencia a toda la familia de productos.

Fortuna: Mencionaba los celulares, un negocio muy competitivo donde acaban de sumar a Infinix. ¿Cómo es el juego allí sabiendo que más del 40% del mercado es dominado por el contrabando?

Rubio: Con Infinix, que empezamos a fabricar en Tierra del Fuego, nuestra táctica es traer dos o tres modelos muy específicos. Son equipos orientados a jóvenes de entre 18 y 25 años, con especificaciones para gaming y diseño moderno. Traemos modelos que consideramos que no participan del circuito del contrabando, ya que competir frontalmente con la ilegalidad requiere productos muy diferenciados. También estamos charlando con el sector sobre la posibilidad de incorporar inteligencia a los equipos; la idea es que si un celular ingresa por un canal ilegal, le figure al usuario una alerta disuasiva indicando que el dispositivo no está registrado en el país.

Fortuna: En su análisis del consumo y la coyuntura, ¿cómo evalúa el clima de negocios hoy para los electrodomésticos?

Rubio: Trabajamos durante 15 años acostumbrados a una economía de oferta, donde volcabas producción al mercado y se absorbía. Hace un año y medio mutamos hacia una economía de demanda pura. El Gobierno liberó restricciones de importación, la competencia es agresiva y los márgenes de rentabilidad se achicaron de manera drástica. Hoy tenés que jugar al volumen para sostener la estructura y ser totalmente disruptivo. Nuestro desafío pasa por fidelizar al cliente y sumar valor analizando nuestros datos. Este último año hemos duplicado el índice de incobrabilidad, lo que exige diversificar la cartera de clientes. Para la financiación, estamos explorando tecnologías usadas en mercados como la India, donde si el cliente no paga la cuota, el dispositivo muestra un aviso o se bloquea temporalmente.

Fortuna: Ante este panorama, ¿qué reclamos o pedidos concretos le hacen al sector público?

Rubio: Hoy nuestra única demanda al sector público es que la cancha esté equilibrada para todos. Si existe un impuesto, necesitamos que lo tributen todos por igual. Pedimos reglas monetarias claras y que simplemente nos dejen operar y movernos con libertad comercial.

Fortuna: A nivel rentabilidad integral, ¿diría que es más fácil o "normal" hacer negocios bajo el esquema actual o el de la gestión anterior?

Rubio: Todo negocio tracciona a través de un par de palancas principales. Antes, la gran preocupación diaria era cuántos dólares ibas a tener autorizados para girar al exterior. Hoy, el foco está en hacer crecer los volúmenes con márgenes más estrechos y en integrar nuevas herramientas de gestión. Nosotros nos dedicamos a jugar en la cancha que nos marcan. Afortunadamente, nuestra jugada con Electra tuvo excelentes repercusiones en el sector retail, lo que nos confirma que tomamos el camino correcto para asegurar un futuro muy promisorio.