Superdry abrió su tienda online local y prepara su llegada a un shopping. El modelo se repite entre las marcas internacionales, que encuentran en el e-commerce una forma de probar el mercado argentino antes de avanzar con inversiones físicas.
Superdry eligió comenzar su desembarco en el país con una plataforma de e-commerce y prepara su primera tienda física en un shopping, un esquema que empieza a ganar espacio entre las compañías que buscan desembarcar en el país. La estrategia combina dos movimientos: primero construir demanda online y después avanzar con locales físicos. Durante 2026 se multiplicaron los anuncios de marcas internacionales que llegan, regresan o amplían su presencia en Argentina, entre ellas H&M, Kiabi, Mango, Armani y Dolce & Gabbana.
El contexto también resulta diferente al de años anteriores. La Argentina avanzó en la apertura comercial y simplificó distintos mecanismos para la importación y las compras internacionales. En julio, además, se actualizaron las condiciones para los envíos internacionales y se simplificaron los procedimientos para compras personales a través del Correo Argentino.
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El e-commerce como puerta de entrada
El crecimiento del comercio electrónico ofrece a las marcas una alternativa para medir la respuesta del consumidor antes de comprometer una estructura física de mayor escala. Según el Estudio Mid Term 2026 de la Cámara Argentina de Comercio Electrónico (CACE), durante el primer semestre se realizaron 181,5 millones de órdenes de compra, un 21% más que en el mismo período de 2025, mientras que se comercializaron 248 millones de unidades. Además, el 18% de los encuestados realizó durante esos seis meses su primera compra online internacional.
El fenómeno achica la distancia entre el retail local y el internacional. Una marca puede comenzar a vender, conocer dónde se concentra la demanda y analizar la rotación de sus productos antes de definir cuántos locales abrir y en qué ubicaciones. Pero detrás de ese modelo aparece otro desafío: la logística.
“Para una marca que entra a un mercado nuevo, la logística tiene que formar parte de la estrategia desde el comienzo”, explica Maximiliano Saavedra, CEO y fundador de Fixy Logística. Según el ejecutivo, apoyarse en una estructura local permite transformar parte de la inversión fija en infraestructura, sistemas y personal en una operación que pueda dimensionarse de acuerdo con la demanda.
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El desafío detrás de cada compra online
El crecimiento del e-commerce hace que la operación detrás de una venta tenga un peso cada vez mayor. Inventario, almacenamiento, preparación de pedidos, despacho, distribución, seguimiento y devoluciones forman parte de una cadena que debe funcionar de manera coordinada Los datos de CACE muestran además que el 60% de las entregas se realizan a domicilio, mientras que el 31% corresponde al retiro en un punto de venta y el 6% al retiro en una sucursal de un operador logístico.
Para una marca que recién llega al país, comenzar online permite avanzar de manera gradual. El problema aparece cuando la demanda escala: una operación preparada para cientos de pedidos puede quedar rápidamente chica cuando el volumen pasa a miles.
En ese punto entran en juego la capacidad de almacenamiento, la tecnología, la trazabilidad y la integración de sistemas, además de la posibilidad de absorber picos de demanda sin afectar los tiempos de entrega.
Así, el desembarco de una marca internacional ya no se mide solamente por la cantidad de locales o los metros cuadrados que ocupa. También se mide por la capacidad de procesar pedidos, entregar a tiempo y sostener la experiencia del consumidor.
Para las compañías que llegan a la Argentina, el local físico puede seguir siendo una pieza importante del negocio. Pero cada vez más, el primer paso puede estar en otro lugar: la pantalla del consumidor.
