El ejecutivo responsable de liderar la estrategia de expansión regional de la icónica marca de relojes de Suiza habla con Fortuna sobre el nuevo desembarco en el país. Los planes para recuperar el mercado local y su asociación con Los Pumas.
Breitling, la icónica manufactura suiza de alta relojería, prepara su regreso al mercado argentino. Tras haber cerrado las puertas de su boutique local en 2018 por los desafíos comerciales y las trabas a la importación, la marca considera que el escenario macroeconómico actual ofrece las condiciones necesarias para volver a apostar por el país. Con la mirada puesta en un consumidor que mantiene intacto su refinamiento y conocimiento del sector, la compañía planea inaugurar su nuevo espacio en el shopping Paseo Alcorta entre marzo y abril de 2027.
El encargado de liderar esta estrategia de expansión regional es Renato Meier, Managing Director Latin America & Caribbean de Breitling. Con una gran comprensión de las dinámicas del mercado latino, Meier sostiene que las recientes señales de estabilización de la inflación y las perspectivas de apertura comercial son factores determinantes para justificar una nueva inversión a largo plazo en el país.
En una entrevista exclusiva con Fortuna, el ejecutivo detalló los planes de la compañía para recuperar su cuota de mercado, explicó cómo harán frente al desafío de los sobrecostos impositivos que encarecen el lujo local, y reveló los pormenores de su reciente asociación estratégica con la selección argentina de rugby, Los Pumas.
Fortuna: ¿Qué análisis hace del mercado de lujo en la Argentina y qué los motivó a planear su regreso tras la salida de la marca en 2018?
Meier: Desde que Breitling se reposicionó a nivel global hace unos diez años, siempre hemos estado explorando los mercados del futuro y aquellos en los que ya teníamos presencia. En Argentina abrimos nuestra boutique en 2011 y la cerramos en 2018 por diversas razones comerciales. Sin embargo, siempre es más fácil volver a entrar cuando ya tuviste reconocimiento de marca y entiendes el comportamiento del consumidor. Creemos que en Argentina el cliente es muy sofisticado y tiene una gran comprensión del lujo, impulsado por una superposición cultural con el estilo de vida europeo. Naturalmente, es un gran mercado. Los últimos años fueron un gran desafío: el país estaba cerrado y era muy difícil importar o justificar las pérdidas de margen. Hoy, finalmente, vemos que eso está cambiando. La estabilización de la inflación y las señales de apertura nos entusiasman. Creo que veremos a cada vez más marcas explorar nuevamente estas oportunidades.
Fortuna: ¿Cuándo se concretará exactamente la reapertura y dónde estará ubicada la nueva tienda?
Meier: Vamos a reabrir entre marzo y abril de 2027 en el Paseo Alcorta. Que exista un ecosistema de centros comerciales de lujo con infraestructura, seguridad y un tráfico de público cualitativo es una gran ventaja. En muchos países de Sudamérica, como Colombia, vemos un gran apetito por el lujo, pero la infraestructura para ofrecerlo recién se está desarrollando. Argentina es muy avanzada en ese aspecto, lo cual nos facilita enormemente la construcción de nuestra presencia y nos motiva a regresar a un entorno que ya es muy saludable.
Fortuna: En Argentina existe un problema de competitividad por la alta carga impositiva. Los artículos importados de lujo pueden costar hasta un 50% más que en el exterior. ¿Cómo manejan este desafío frente a un consumidor que viaja y conoce los precios globales?
Meier: Es un gran desafío y el principal riesgo calculado que asumimos. Lo que sucede en la industria del lujo es que, al tener márgenes más altos que los bienes de consumo masivo, podemos absorber una parte de ese impacto. La marca absorbe un poco, el socio local otro poco, y el resto se traslada al consumidor. Sabemos que existe un cliente que buscará el mejor precio y comprará en Miami, sobre todo hoy, que el grupo demográfico de consumidores de relojes es mucho más amplio, joven e informado. Sin embargo, hay otro grupo de clientes que valora la experiencia, la interacción y el servicio postventa local. Curiosamente, tenemos muchos clientes que compran por la relación humana que construyen con las personas detrás del mostrador. Ahí es donde ponemos nuestro mayor esfuerzo.
Fortuna: Habla de la experiencia como diferencial. ¿Qué concepto buscarán instalar con la nueva tienda en Buenos Aires?
Meier: Si miras nuestras boutiques, no son el típico minorista de joyería rígido e intimidante donde sientes que no puedes tocar nada. Nuestro ambiente es acogedor: queremos que el cliente se sienta en casa, que venga con sus amigos o su perro, se siente, tome algo y hablemos de relojes en general. Para subrayar esta experiencia, la nueva boutique contará con un bar completamente instalado, algo poco frecuente en el comercio minorista de lujo. Se trata de sacar al cliente de su rutina diaria, que deje sus preocupaciones afuera y tenga un momento para relajarse. Además, el posicionamiento de Breitling resuena muy bien con Argentina porque siempre ha estado relacionado con la aventura, el aire libre y la conexión con la naturaleza.
Fortuna: Breitling tiene alianzas globales de alto perfil con figuras como Erling Haaland o marcas como Aston Martin. ¿Cuál es el objetivo detrás del reciente acuerdo local con Los Pumas?
Meier: Nadie compra un reloj de lujo solo para saber la hora. Compras arte, herencia y una expresión de tu carácter. Como marca, debes cargar esas emociones con historias. Tratamos de tener un enfoque local fuerte además de nuestros embajadores globales. Con Los Pumas encontramos la asociación perfecta: es la albiceleste, un símbolo que no polariza y con el que todos los argentinos se identifican. El rugby es un deporte rudo pero de caballeros, que encaja exactamente con nuestros valores de pasión, rendimiento y trabajo en equipo. Contar con figuras como Juan Martín Hernández nos ayuda a entender mejor lo que busca el consumidor local. Ya comenzamos con activaciones y planeamos muchas más de cara al Mundial del próximo año.
Fortuna: Para finalizar, ¿a qué público específico apuntan captar en esta nueva etapa en el país?
Meier: Posicionamos a Breitling como una marca generalista dentro del lujo. Cuando nos reposicionamos hace una década, entendimos que el consumidor había evolucionado. En los años 90 éramos conocidos por relojes grandes de 44mm o 48mm; hoy la tendencia vintage ha traído de vuelta los diámetros más pequeños. Ofrecemos colecciones para damas desde 28mm y modelos de 36mm que son perfectamente unisex y muy demandados. Todo esto sin perder al cliente tradicional que sigue buscando el icónico Navitimer grande. La diversidad de clientes que entrará a nuestra tienda será muy interesante.
