En Argentina, el consumo masivo retrocedió 3,7% en volumen en el segundo trimestre de 2026. En este contexto, llegar a más hogares se vuelve decisivo para las empresas: durante 2025, el 93% del crecimiento en la elección de las marcas más elegidas se explicó por la incorporación de compradores, según datos de Worldpanel by Numerator.
Mientras los hogares argentinos racionalizan sus compras, el volumen de consumo masivo cayó 3,7% en el segundo trimestre de 2026, según datos de Worldpanel by Numerator. El cambio también se refleja en los hábitos. La frecuencia de compra aumentó levemente (+1,1%), pero el volumen adquirido por compra disminuyó 2,5%. Es decir, los hogares siguen comprando, pero llevan menos cantidad en cada ocasión.
En una canasta cada vez más disputada, las empresas enfrentan un nuevo desafío: cómo seguir creciendo cuando los hogares compran menos. Los resultados de la 14.ª edición del reporte Brand Footprint de la empresa de estudios de mercado ofrecen una pista. Durante 2025, el 93% del crecimiento de las marcas más elegidas estuvo asociado a la incorporación de nuevos compradores, ya sea de manera exclusiva o combinada con una mayor frecuencia de compra.
En otras palabras, ampliar la base de compradores fue uno de los principales motores de crecimiento de las marcas más elegidas de Argentina en 2025. El 45% del crecimiento estuvo asociado exclusivamente a una mayor penetración en los hogares, mientras que otro 48% combinó este factor con una mayor frecuencia de compra. En cambio, apenas el 7% se explicó exclusivamente por un aumento en la frecuencia de elección.
Más de 6 millones de hogares representan una oportunidad de crecimiento
Ese camino todavía tiene recorrido, incluso para las empresas líderes. Las 50 marcas más elegidas llegan, en promedio, al 62% de los hogares del país, lo que deja una oportunidad potencial de alcanzar a más de 6 millones de hogares que todavía no las eligen.
Sin embargo, sumar nuevos compradores en un contexto de consumo más selectivo exige entender qué los frena a la hora de elegir. No siempre se trata de una cuestión de precio. También influyen la disponibilidad en los canales de compra, los tamaños de los productos y la capacidad de responder a distintas necesidades y ocasiones de consumo.
Desde Worldpanel señala que cuando el presupuesto es la principal barrera, los formatos que requieren un menor desembolso pueden facilitar el acceso. Si los consumidores modifican sus hábitos de compra o los canales que visitan, la distribución adquiere mayor relevancia. Y cuando aparecen nuevas necesidades, la innovación puede abrir oportunidades para que una marca forme parte de más momentos de consumo.
Qué enseñan las marcas que lograron crecer
Algunos casos de 2025 muestran cómo se traduce esto en resultados. Los datos de Brand Footprint permiten ver cómo distintas marcas ampliaron sus elecciones durante el año.
Dove, que integra el Top 10 de las marcas más elegidas de Argentina, registró un crecimiento del 10,7% en elecciones, acompañado por una mayor presencia en los hogares. Su desempeño se da en un contexto en el que las propuestas vinculadas con el cuidado personal y el bienestar ganan relevancia en distintos momentos de consumo.
Otro caso destacado es Traviata, que incrementó sus elecciones 43,2%. La marca amplió su alcance y desarrolló nuevas variedades que diversifican las ocasiones en las que sus productos pueden estar presentes, más allá de sus usos tradicionales.
Aunque pertenecen a categorías diferentes, ambos ejemplos muestran que ampliar el alcance y encontrar nuevas formas de responder a las necesidades cotidianas ayuda a ganar espacio en las decisiones de compra.
Esta dinámica también se refleja en los resultados por sectores. Belleza y Cuidado Personal registró la mayor proporción de marcas en crecimiento durante 2025 (58%), seguida por Bienes de Consumo Masivo (47%), Lácteos y Alimentos (45%), Cuidados del Hogar (40%) y Bebidas (37%).
El ranking de 2025, un punto de partida para entender los desafíos actuales
En 2025, Coca-Cola, La Serenísima y Manaos encabezaron el ranking de las marcas más elegidas por los hogares argentinos. El Top 10 se completó con Arcor, Natura, Cunnington, Baggio, Cif, La Paulina y Dove.
En conjunto, las diez marcas acumularon 5.437 millones de elecciones (CRPs), lo que representa un crecimiento del 6,8% frente a 2024. Este indicador combina el alcance de las marcas en los hogares y la frecuencia con la que son elegidas, y permite identificar cuáles logran ganar espacio en las decisiones reales de compra.
Desde Worldpanel señalan que más allá de las posiciones, el ranking permite identificar aprendizajes que siguen siendo relevantes para las estrategias de crecimiento. Incluso las marcas con mayor presencia en los hogares tienen oportunidades para ampliar su alcance, pero conquistarlas requiere comprender cómo están cambiando las prioridades, los hábitos y las necesidades de los consumidores.
En un contexto de mayor presión sobre el presupuesto, el crecimiento no depende únicamente de competir por precio o de aumentar la frecuencia de compra. Detectar necesidades aún no resueltas, adaptar las propuestas a distintos momentos de consumo y facilitar el acceso a los productos puede marcar la diferencia para las marcas que buscan ganar relevancia en el mercado argentino.
