La desconexión alarmante entre las marcas tradicionales y los jóvenes llega a extremos que nunca hubiéramos pensado posibles hace unos años.
Relevancia y saliencia. Dos de las palabras mágicas que todos los marketers mueren por imprimir en sus marcas desde tiempos inmemoriales. Un verdadero trabajo de artesanos que, durante años, estuvo apalancado en la creatividad de los DGCs, el awareness del PR, la comunión del BTL, y la factualidad brutalista del paid media. En mayor o menor medida, un coctel de este tipo fue suficiente para el nacimiento, el desarrollo y, en ocasiones, el esquivo ascenso al olimpo del “brand love”, de muchas marcas que sembraron de recuerdos emotivos a varias generaciones de humanos. Léase los boomers, los X y los Y. Pero, en palabras de Durán, “no más”.
Un nuevo informe de Tumblr y Archrival recién publicado – y compartido por Alex Aldas en LinkedIn - marca varios de los puntos de quiebre entre la generación Z y “las marcas”. Bah, “algunas marcas”, pero pensándolo bien “la mayoría de las marcas”. Y, si bien me resultó revelador, no puedo decir que me agarrara despistado. Hace varios meses, saliendo del excelente Sprint de Dossiier, y luego de haber escuchado una gran charla de Mike Cessario - alma mater, CEO y Disruptor en Jefe de @LiquidDeath - tuve una epifanía: el marketing del 90% de las marcas estaba siendo obsoleto y, en el mejor de los casos, ni ellas mismas entendían por qué (en el peor, no les importaba).
A riesgo de pecar de ludita y poco científico, la revelación no vino de ningún dashboard de analytics, tampoco de un desk research fruto de un humilde social listening. Llegó, principalmente, de la observación conductual del colectivo en cuestión y de mi experiencia como padre, decisor de compra y pagador en jefe.
La desconexión alarmante entre las marcas tradicionales y los jóvenes llega a extremos que nunca hubiéramos pensado posibles hace unos años: marcas de indumentaria lifestyle tradicionales, aún las más cool (sí, dije cool), siendo abandonadas por jóvenes ABC1 para dar paso al olimpo de avenida Avellaneda: Saint Vintage, Burzako, Zest, Whafira Jeans, Kazuma y otras.
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Cuán seguros estamos de que el declive de casi un 20% en la venta de gaseosas en Argentina durante 2024 se deba a “la crisis” y no a cambios mucho más profundos y duraderos en los hábitos de millones de jóvenes que no sólo las dejan de lado, sino que además militan en su contra ante sus familiares y amigos. Y posibilitan el nacimiento de nuevas marcas como SLVDR y KillSed – “homenaje” vernáculo a Liquid Death – en Argentina.
El estudio de Tumblr y Archrival, pone números a esta desconexión: el 70% de los centennials afirma que les resulta difícil encontrar marcas relevantes, y el 68% no recuerda la última vez que un anuncio logró cautivarlos. Mayormente, la generación Z cree que las marcas son aburridas, lentas para subirse a las tendencias, o simplemente les da “cringe”.
Millones y millones de dólares invertidos en marketing para generar el mismo sentimiento de vergüenza ajena que un abuelo xenófobo o un padre con sobrepeso jugando al fútbol o al padel con una remera ridículamente ajustada. DE-SO-LA-DOR.
Ahora bien, por el contrario, ¿qué cosas sencillas podemos empezar a hacer mejor para volver a ganar relevancia y confianza ante esta generación saturada de contenido, hiperconectada y muy conocedora de las rutinas de producción, seducción y exageración del marketing moderno? Tres exigencias no negociables: autenticidad, conexiones reales y sentido de comunidad.
Las marcas que sepan generar un sentido de pertenencia, crear espacios comunitarios genuinos - reales o virtuales – serán recompensadas con lealtad. Ahora bien, ojo con todos los washings (Green, blue, pink, etc.), la sobre promesa o las narrativas de marca irreales: el 83% de los jóvenes puede detectar fácilmente cuándo una marca intenta forzar su camino a la relevancia. Es importante para ello repasar el concepto de storybeing, uno de los mantras modernos con los que trabajamos en FeedbackPR.
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Con respecto a la autenticidad, cabe reforzar el rol de los creadores de tendencias: a medida que los consumidores Z se alejan de los influencers tradicionales, se ven reflejados en creadores de contenido más pequeños, valorando la autenticidad por encima de los grandes patrocinios.
Un programa de micro y nano influencers inteligente y cuidadosamente – artesanalmente – curado puede ser un gran atajo, pero acá justamente nos encontramos con el mismo problema del inicio: ¿son capaces las mismas marcas que están fallando en generar engagement con los consumidores jóvenes de dejar de lado la seguridad de las métricas de un mega influencer o celebrity para ir en busca de la relevancia? Mmmmmm. Parece difícil. Los propios sistemas de KPIs e incentivos internos parecen estar diseñados para el mainstream.
Mucho más profundo aún es, creo, el nudo de la cuestión: ¿pueden las grandes marcas flexibilizar su cultura, sus procedimientos, sus normativas y sus manuales a tiempo?
Finalizo con una reflexión shakesperiana: sé diferente o sé Invisible. El branding audaz es el camino más directo hacia la relevancia, pero al mismo tiempo es el más esquivo: requiere una transformación cultural que pocas marcas están dispuestas a afrontar.
*Managing Director - FEEDBACK SPREAD
