La alianza firmada entre Francisco Crespo y Luis Pagani es un hito en la historia de las dos compañías. Las negociaciones y el rol que jugará cada empresa. Qué gana una y otra. El efecto Kraft.
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No fueron necesarias muchas reuniones para sellar el acuerdo. La buena relación entre ambos presidentes bastó para que Arcor y Coca Cola se unieran en una alianza que no tiene precedentes en América latina y que presenta características únicas, incluso en todo el Mundo Coca. Todo surgió como un simple comentario telefónico: “¿Y si hacemos algo juntos?”, le dijo Luis Pagani, el entonces CEO de la mayor empresa alimentaria del país, a Francisco Crespo, presidente para la Región Sur de la compañía de gaseosas más grande del mundo.
La respuesta de Crespo fue contundente: “Encontrémonos y lo charlamos”. Y así fue. Estaba terminando el invierno del año pasado, cuando ambos directivos se juntaron, café y bon o bon de por medio, para hablar sobre, hasta ese momento, una simple y quizá descabellada idea: que Arcor y Coca Cola formaran una alianza de cobranding en la región para el desarrollo conjunto de nuevos productos con un mercado potencial de 110 millones de consumidores en una primera etapa. Esta es la primera vez en 124 años que el gigante de las gaseosas hace un acuerdo de esta envergadura, con varias de sus marcas y con proyección en el largo plazo.
De esa reunión, totalmente informal, Pagani y Crespo salieron con el compromiso de hablar con sus jefes de productos para ver la viabilidad del proyecto. “Una vez que los CEOs decidieron hacerlo, bajaron esa idea a sus respectivos jefes de producto que inmediatamente se juntaron para ajustar qué marcas podían tener relación entre sí. Hicieron una larga lista y, después de casi un año de investigación y testeo, se lanzó el primer producto”, comentan a FORTUNA desde Arcor. El estreno formal de la alianza fueron las pastillas Menthoplus Powerade. “La idea es lanzar un par más de productos antes de fin de año y unos tres o cuatro a partir del próximo”, agregan. Aunque hay un férreo hermetismo en cuáles serán las próximas marcas en juntarse, FORTUNA averiguó que en breve se presentará un chupetín Sprite y para el verano llegará el helado de Fanta.
EL NEGOCIO
¿Qué busca Arcor con esta asociación? ¿Cuánto tiene que ver la compra de Cadbury por parte de Kraft en la decisión de Pagani? ¿Y Coca Cola? ¿Qué motivó a una compañía que factura más de u$s 8.231 millones a nivel global al año a hacer cobranding con Arcor?
“Para Arcor, esta alianza con una empresa como Coca Cola es una forma de continuar con la política de expansión permanente y fortalecer la participación en el mercado nacional e internacional”, afirma Adrián Kaufmann, gerente general de relaciones institucionales de la firma argentina. Sin embargo, uno de los directivos que se sienta en la mesa chica de la alimenticia oriunda de Córdoba explica los verdaderos motivos que llevaron a concretar el acuerdo: “Uno tiene que ver conla buena relación que hay entre los dos CEOs, que se llevan muy bien, y al ser dos marcas líderes les iba a ser fácil hacer algo conjunto.
La segunda razón es mediática y de comunicación. Teníamos que salir al mercado y demostrar la fortaleza de Arcor, teniendo presente la fusión del año pasado entre Kraft y Cadbury. Por eso, en esta primera etapa, no comunicamos tanto el producto en sí, sino la alianza y el alcance que ésta tendrá”. Lo que está en juego, nada menos, es el mercado de golosinas, que mueve $ 3.400 millones al año en el país, del cual Arcor maneja el 46%, frente al 24% que ahora está en manos de Kraft y Cadbury.
En febrero de 2010, a partir de la compra de Kraft, desde Arcor le habían asegurado a FORTUNA que “no habría cambios de estrategia de negocios a corto plazo y que todo se mantendría como está”. Sin embargo, sólo unos meses después, y luego de que Luis Pagani le cediera el puesto de CEO a Osvaldo Baños, para abocarse a temas más “estratégicos e institucionales”, Arcor presenta esta inédita alianza nada menos que con Coca Cola.
Por parte de la compañía de bebidas sin alcohol más grande del mundo, María Marta Llosa, directora de Asuntos Públicos y Comunicación de la División Sur de América latina, dice que “del lado de Coca, esta alianza nos permitirá conocer el mundo de las golosinas. No es un paso hacia ese negocio, porque no vamos a incursionar nosotros solos sin Arcor. El motivo que nos llevó a realizar este acuerdo es que nuestros consumidores puedan acercarse a nuestros productos en otros formatos, como puede ser una pastilla o cualquier otra golosina; y que los que no son consumidores de nuestras marcas, al probar los nuevos productos, se conviertan en nuevos consumidores”.
Lea el informe completo en la última edición de revista Fortuna
25/6/2010
