Cómo cambió el mercado de celulares en Argentina: la guerra por el margen, suba de precios y el impacto del contrabando

El mercado de smartphones en la Argentina viene atravesando un cambio muy profundo en los últimos años, donde las variables macroeconómicas y las decisiones gubernamentales locales se cruzan de forma directa con la crisis de abastecimiento de escala global.

Durante años el negocio de celulares en el país estuvo dominado por dos jugadores. Motorola y Samsung supieron tener más del 90% del market share en un mercado que llegó a vender más de 10 millones de unidades al año. Hoy, esta realidad ha empezado a cambiar, de a poco, pero a cambiar a fin de cuentas. Si bien ambas compañías siguen siendo las líderes, con una participación de mercado de más del 85% según el último informe de IDC, el ecosistema se ha empezado a fragmentar con fuerza: Huawei volvió a vender localmente, Xiaomi avanza a paso firme con  BGH, TCL busca subirse al podio de la mano de Radio Victoria, Nubia ataca el redituable nicho del gaming y Apple va ganando cada vez más adeptos.

Esta mayor competencia se da en un contexto de gran contracción del consumo formal de celulares, que proyecta un volumen de ventas para este año que oscilará entre los 4,5 y los 5,4 millones de unidades, lo que supone una caída de por lo menos un 15% frente a los 6,5 millones comercializados en 2025.

Este retroceso del mercado se da principalmente por dos razones. Por un lado, por la caída del poder adquisitivo de los argentinos como consecuencia de una inflación que, si bien ha bajado notoriamente desde la llegada de Javier Milei a la Casa Rosada, los sueldos todavía siguen por detrás de ella y los hogares argentinos deben gastar casi un 15% en pagar los servicios básicos, cuando hasta hace algunos años no pagaban más de un 5% en ellos. Por otro lado, y este es el punto que más le preocupa a los players del sector, es que el contrabando de celulares está en niveles récord. Lo que se conoce como “mercado gris” ya representa entre un 35% y un 40% del share total. De acuerdo con datos del sector, el canal informal inyecta más de 3,2 millones de unidades anuales, equivalentes a unas 50.000 unidades semanales en todo el país. En términos numéricos, el mercado de contrabando vendió por u$s 1.858 millones en 2025, mientras que las ventas de celulares de producción nacional generaron u$s 2.311 millones. En total, la pérdida fiscal para el Estado fue de entre 400 y 500 millones de dólares el año pasado.

A este complejo escenario local se le suma un cisne negro internacional: la explosión de la Inteligencia Artificial (IA) ha generado un embudo en la producción global de memorias y memorias RAM. Los fabricantes mundiales han priorizado los componentes aptos para el procesamiento de datos de IA debido a sus elevados márgenes de rentabilidad, disparando los costos de las memorias entre un 200% y un 400%, lo que ha encarecido el costo base de producción global de celulares. Este incremento en uno de los componentes más importantes de los celulares ya está teniendo impacto en la estructura comercial argentina, ya que un mercado sumamente elástico al precio donde el 50% del consumo masivo se concentra en equipos de menos de 200 dólares y entre el 70% y 75% se ubica por debajo de la barrera de los 300 dólares.

La conclusión es que hoy en Argentina hay más marcas, se venden menos celulares en blanco porque el contrabando no para de crecer y ya representa más del 35% del mercado, los celulares van a subir de precio ya que el costo de los chips y las memorias en todo el mundo están subiendo y los consumidores tienen menos dinero en el bolsillo.

Bajo estas condiciones, la histórica pelea por el volumen de unidades vendidas ya no parece ser la más importante. Si bien las compañías siguen mirando el market share, el objetivo de casi todas las marcas de celulares es ganar participación en el segmento premium, donde hoy realmente está la rentabilidad. Y ahí, sorprendentemente, y a pesar de las recientes reformas gubernamentales que redujeron los aranceles a la importación de productos terminados, producir localmente en Tierra del Fuego sigue siendo el camino más competitivo para los grandes jugadores. La clave radica en una flexibilización técnica acordada con el gobierno, que redujo las exigencias de despiece local del 70% al 30%, asimilando los estándares de ensamblado a los niveles globales, lo que abarata los costos de fabricación local entre un 10% y un 15% en comparación con la importación directa.

Para entender un poco más sobre esta realidad, Fortuna habló con los principales jugadores del mercado, como son Motorola, Samsung, BGH, TCL, Huawei y MacStation, que es el premium reseller de Apple en el país.

Mercado gris: la mayor preocupación de la industria

El fin de los diferentes tipos de cambio en Argentina, que rigieron hasta fines de 2023, eliminó la percepción de un dólar oficial subsidiado, dejando al descubierto el "costo argentino" de cara a los consumidores. Al equipararse el acceso de divisas, la carga impositiva nacional, provincial y municipal —que representa el 34% del precio final de un teléfono en el canal formal— ensanchó la brecha respecto al comercio informal.

El contrabando opera hoy bajo modalidades híbridas. Aproximadamente un 50% de este volumen se mueve a través de plataformas de redes sociales, es decir que el celular entra de contrabando y se vende sin factura. El otro 50%, en cambio, si bien entra por contrabando, se comercializa en marketplaces digitales, sobre todo en Mercado Libre, donde los operadores mezclan stock legal con informal para fragmentar la trazabilidad operativa y evadir los controles aduaneros y fiscales. La brecha de precios oscila entre el 30% y el 35%, llegando a picos del 40% en dispositivos de alta gama.

Ante esta encrucijada, Mariano Dascanio, head of Product Marketing & BI en Samsung, explica: “Lo que buscamos en la industria es que la competencia sea una competencia justa. Si las condiciones son de fair play, al final del día todos estamos jugando con las mismas reglas del juego y algunos decidiremos fabricar acá y otros decidirán traer sus dispositivos de afuera. El problema no es la importación, el problema es la informalidad".

Por su parte, Martín Novoa, líder del negocio de Motorola en Argentina agrega que “el mercado gris en celulares tuvo un gran crecimiento en el mercado argentino. Entendemos que este desafío no se resuelve con una sola medida. Como compañía, trabajamos para seguir siendo elegidos no solo por precio y calidad, sino también por la confianza, la garantía y el respaldo que ofrecemos. En ese marco, impulsamos iniciativas como la campaña “Compra oficial”, con el objetivo de concientizar al consumidor sobre la importancia de adquirir dispositivos a través de canales autorizados, como nuestras tiendas oficiales, motorola.com, retailers y operadores, donde el usuario tiene asegurada la calidad del producto, garantía oficial y acceso a soporte técnico confiable”.

“El contrabando sigue siendo muy alto en Argentina y eso dificulta la competencia leal entre los jugadores. Es una problemática gigante, porque no solo tenés que hacerte súper eficiente para poder competir contra el resto de las grandes empresas, sino que aparte estás compitiendo con otros que están en la sombra y no tienen los mismos costos que vos. No sabés de dónde vienen esos productos, quiénes son y qué hacen. Y los afectados, además de ser los que hacemos las cosas bien, son los consumidores, porque esos productos no tienen garantía ni soporte ni nada. La industria está trabajando muy fuertemente para avanzar sobre este tema”, cuenta Daniel Rosenfeld, executive director de BGH Consumer, responsable de la marca Xiaomi en el país.

La industria coincide en que no se puede penalizar al usuario final por buscar alternativas económicas en plataformas establecidas, sino que la respuesta debe provenir de una mayor rigurosidad en las fronteras y controles específicos sobre las grandes plataformas de e-commerce.

El fin del celular "low-cost"

El desabastecimiento global de memorias y memorias RAM provocado por la alta demanda de servidores para IA está reconfigurando los "tiers" de precios internacionales. Las memorias específicas para el procesamiento inteligente son hasta ocho veces más caras que las estándar utilizadas en pantallas de televisión. Al volcarse los fabricantes globales a las líneas de producción más lucrativas, las marcas de celulares se enfrentan a un escenario de escasez de suministro y encarecimiento estructural que se sostendrá, según proyecciones, hasta el año 2027.

A esta problemática de las memorias se le suma un incremento logístico derivado de los conflictos en Medio Oriente, la suba internacional de commodities esenciales como el cobre y el aluminio, y la apreciación de la moneda china. Para el mercado local, esto implica que los stocks actuales mantendrán congelados los valores del segmento inferior de la pirámide durante la primera mitad del año, pero la presión de costos se trasladará inevitablemente durante el segundo semestre.

Daniel Rosenfeld, director de BGH, detalla el impacto y la duración de este fenómeno global sobre el pricing local: "Los próximos 12 a 18 meses, hasta el final 2027, vamos a empezar a recibir aumentos de costos que se van a trasladar a los precios, porque, si no, las empresas se van a fundir, y eso va a derivar en un mercado que va a ser un poco más chico que el que estamos viendo hoy. La escasez hizo que subieran de precio entre un 200% a un 400% algunos insumos y dispositivos. Y eso hizo que para adelante haya una perspectiva de que el costo de los celulares va a subir inexorablemente; ya no es una cuestión de especulación empresarial, es una cuestión directa relacionada con el aumento de costo".

Este aumento de precios en los celulares tendrá, por supuesto, un impacto mucho mayor en el canal formal que el informal. Según datos de las compañías, para comprender el origen de las asimetrías de precios frente al mercado informal, los datos financieros de la industria exponen cómo se compone el precio final de venta de un dispositivo en el circuito legal: el costo de producción es el 42%, los impuestos (nacionales, provinciales y municipales) un 34%, los gastos comerciales y de administración representan un 10%, la financiación de los bancos y las tasas un 9% y, por último, el margen de ganancia neto de las cadenas es el 5%.

Esta rigidez de costos explica por qué el mercado informal, al eludir el 34% de la carga tributaria y los costos de financiamiento, consolida su ventaja competitiva sin necesidad de optimizar procesos.

Cada marca a su juego: las estrategias para enfrentar este complejo mercado

Motorola: Eficiencia Productiva y Alianzas de Estilo de Vida

Sólida en su posicionamiento regional, Motorola, la marca del grupo Lenovo —que ostenta una participación de mercado cercana al 40% en el país y entre octubre y diciembre del año pasado mantuvo el primer puesto, tiene una estrategia basada en la anticipación macroeconómica. Mediante la precompra masiva de insumos y memorias, busca amortiguar los saltos de costos internacionales. Al mismo tiempo, potencia su presencia de marca asociándose a verticales de alta exposición como la Copa Mundial de la FIFA y la Fórmula 1, junto a todo su ecosistema lifestyle tech.

Martín Novoa, líder del negocio de Motorola en Argentina define su estrategia de la siguiente manera: "Nuestra lógica es clara, toda mejora de eficiencia se traduce en precio para el consumidor. Hoy contamos con una ventaja frente al importado, y la volcamos directamente en una propuesta más competitiva en el mercado local. Dependiendo cada equipo, o temas relacionados a llegar al mercado antes, podemos tomar la decisión de producir localmente o importar. Pero más allá de cómo evolucionen las reglas, nuestra visión es a largo plazo: vamos a seguir apostando al país. Esto se da en un contexto en el que tras varios años de contracción, comienza a mostrar señales de recuperación. Hoy veo un mercado más racional, con ciclos de renovación más prolongados y consumidores cada vez más enfocados en obtener la mejor relación entre precio y calidad. La llegada de nuevos competidores es un fenómeno que seguimos de cerca, porque sin dudas reconfigura el escenario local: amplía la oferta, eleva el nivel de exigencia y dinamiza la competencia en todos los segmentos. Este interés también confirma algo importante: Argentina sigue siendo un mercado relevante a nivel regional, incluso en contextos desafiantes. Es un mercado con escala, con consumidores muy informados y con alta adopción tecnológica, lo que naturalmente atrae a nuevos jugadores. Ahora bien, la mayor competencia no cambia nuestro posicionamiento. Hoy tenemos cerca del 40% de participación y somos número dos en Latinoamérica, lo que refleja una estrategia consistente y sostenida en el tiempo”.

Samsung: El desafío de la experiencia y el financiamiento

Con la demanda formal retraída, la firma coreana enfoca sus esfuerzos comerciales en herramientas de fidelización como el Plan Canje, promociones bancarias con cuotas sin interés y coberturas de seguros contra todo riesgo para el dispositivo. El objetivo es evitar que el cliente se desplace hacia gamas ultra-bajas que degraden la percepción de la marca debido a un hardware deficiente.

Mariano Dascanio, head of Product Marketing & BI en Samsung puntualiza el cambio de paradigma en el comportamiento del consumidor local: "El principal desafío nuestro como marca es cómo hacer para que el cliente pueda comprar ese celular que quiere y no el que puede, porque hoy la realidad es esa, que el consumidor compra el celular que puede y no el celular que quiere. Entonces hoy la demanda se fue a productos de menos de 200 dólares. El desafío ahora como negocio está por ese lado: mostrar el valor que tiene la marca Samsung, mirar el ecosistema, las compatibilidades, las funcionalidades y la calidad de los componentes. A nosotros nos gusta que haya más competidores, porque eso nos desafía y hace que todos tengamos que elevar la vara y, a fin de cuentas, el mayor beneficiario es el consumidor final, que tiene más opciones para elegir".

Ambas marcas siguen siendo claramente las líderes del mercado de celulares, con un market share conjunto que supera el 85% según el último informe de IDC. Y, de a poco, las marcas, sobre todo Chinas, están ganando terreno. Todas las empresas consultadas para esta nota por Fortuna aseguran que están ganando el tercer puesto y consolidando esa posición. Si bien cada compañía tiene sus propios datos, su objetivo es claro: convertirse, en el corto plazo, en el tercer jugador del mercado argentino. 

Xiaomi: en manos de BGH para ganar mercado

A través de su alianza estratégica y comercial de largo plazo con BGH, el gigante tecnológico Xiaomi ha realizado un desembarco directo en el mercado local. Con el lanzamiento de su línea Redmi enfocado inicialmente en la gama media-alta, la firma asiática despliega una estrategia agresiva con el claro objetivo de desplazar a Motorola y quedarse con el segundo puesto del mercado local en un plazo de dos años.

Daniel Rosenfeld detalla los pormenores de esta alianza y la visión expansiva del grupo: "El plan de negocios es ambicioso y estamos apostando fuerte a Xiaomi. Comenzamos con la importación de cinco modelos Redmi y buscando posicionarnos en el segmento de gama media para arriba, sin competir por precio. El objetivo es alcanzar el segundo puesto del mercado en dos años, apoyados por la fortaleza de la marca y una inversión significativa. Xiaomi es una marca que es líder en el mundo, estamos hablando de uno de los grupos tecnológicos más importantes del mundo. Nosotros hacemos una estrategia híbrida: los que son más convenientes fabricarlos en Tierra del Fuego, los fabricamos, y los que son más convenientes importar, los importamos".

TCL: Salto tecnológico y el comienzo de una nueva era

Operando bajo un formato de Joint Venture junto al grupo local Radio Victoria, TCL ha iniciado una reconfiguración total de su porfolio corporativo. La estrategia de la marca pasa por deponer su histórica participación en los rangos de precios más económicos para migrar hacia tickets de mayor valor unitario con el lanzamiento de su nueva Línea 70, la cual introduce innovaciones globales como la tecnología de pantalla mate NextPaper.

Gustavo Vázquez Gastaldi, gerente Comercial y de Marketing de TCL Argentina, explica el trasfondo estratégico de la marca y la lectura del mercado de consumo: "Buena parte de la caída de las ventas no es tanto de consumo, sino que una buena parte se debe al mercado informal. Parte también de nuestra estrategia es abandonar un poco el segmento de entrada, si bien va a seguir siendo obviamente buena parte del mercado, pero aprovechar este momento para buscar un ticket de mayor valor. La suba de precios probablemente termine también impactando en favor de la fabricación: cuanto mayor es el ticket, mayor es la ecuación en favor de Tierra del Fuego. Por todos estos motivos es que en TCL estamos llevando adelante un cambio muy profundo que es buscar tickets de más valor y ahí es donde nos podemos apalancar muy fuerte en nuestra marca. TCL es la marca líder en televisores de grandes pulgadas, por lo que ya estamos dentro de millones de hogares. Esa fortaleza ahora la estamos haciendo sentir con nuestros celulares. Pocos saben que TCL es el segundo mayor fabricante de pantallas de celulares del mundo, y casi todas las marcas que se venden localmente utilizan nuestras pantallas. Sin dudas vamos en camino a conquistar el tercer puesto del mercado, pero con foco en productos de alto valor, donde la competencia es muy fuerte".

MacStation: potenciando el negocio de Apple

Una de las marcas más favorecidas con la regularización de los pagos al exterior y la eliminación de los aranceles a las importaciones de celulares -y otros dispositivos- fue Apple. De la mano de MacStation, el reseller oficial de Apple más importante de la Argentina, la compañía ha ido ganando participación de mercado gracias a una mayor disponibilidad de celulares.

La apertura comercial le ha permitido a MacStation no solo ofrecer más productos de Apple y con un precio mucho más competitivo que antes, sino también tenerlos disponibles con pocas semanas de diferencia de los lanzamientos mundiales.

Ricardo Macri, gerente general de MacStation, reconoce este cambio en las condiciones del mercado: “Nosotros siempre nos hemos adaptado a las posibilidades que nos dio Argentina.  El 2025 fue un año clave para la industria tecnológica en Argentina. La combinación de avances globales, un consumidor cada vez más digital y la necesidad de dispositivos capaces de integrar trabajo, estudio y creatividad generó un escenario dinámico y competitivo. Para el ecosistema Apple, vimos que este contexto impulsó la adopción de nuevas generaciones de productos y aceleró la importancia de ofrecer experiencias de compra y postventa de alto nivel como brindamos en nuestras tiendas y de manera online. En MacStation vimos una demanda más madura, orientada a performance, seguridad, garantía oficial y asesoramiento experto. Hoy estamos en un proceso de expansión territorial, con tiendas físicas en CABA y Buenos Aires, pero también en Córdoba y Neuquén, y vamos a seguir con aperturas. Además, este año trajimos no solo el Iphone 17, sino también la última computadora que se lanzó, que es la Neo, y eso está acercando cada vez a más argentinos al mundo Apple”.

Nubia: Foco en nichos de alto valor

Vinculada al Grupo ZTE, la estrategia de Nubia descarta deliberadamente el segmento de entrada "low-cost", enfocando su propuesta de valor en terminales específicos para comunidades verticales: la fotografía, la música y, fundamentalmente, el sector de gaming con su familia NEO y el flagship Redmagic 10 Pro.

Diego Da Costa, director comercial de Nubia, subraya la obligada migración hacia la rentabilidad selectiva: "Hoy las marcas deben buscar su estrategia en el margen más que en el volumen, por la falta de chips. En más de 300 dólares empiezan a haber más jugadores, hay oferta de tickets altos. Es un 30% del mercado y es lo que realmente van a buscar competir las marcas; en este 30% está el margen. A partir de la baja de los aranceles, la industria local logró con el gobierno bajar los requerimientos para la industria argentina, que pasó de un 70% a un 30% que sea local, y eso hace que siga siendo negocio producir en Argentina para nosotros".

Complementando esta perspectiva comercial, Han Song, country manager de Nubia para Argentina, Uruguay y Paraguay, ratifica la decisión geopolítica de la compañía:

"Si queremos sobrevivir en este mercado, tenemos que ir al segmento alto. Aunque tenemos una visión a largo plazo, nos movemos muy rápido como empresa y en la toma de decisiones. Reafirmamos que más del 95% de los productos se producen actualmente en Argentina. Nunca dejaremos el país. Nos quedaremos aquí".

Huawei: un regreso con importados de producción 100% propia

En su regreso estratégico al segmento de smartphones en la Argentina, donde Huawei supo ocupar cómodamente la tercera posición entre 2015 y 2016, en gran parte gracias a la asociación que tuvo en ese entonces con Lionel Messi, hoy su estrategia está muy apalancada en su fortaleza en la categoría de wearables. Su principal diferencia radica en que posee el control total y la propiedad de sus patentes y procesos de desarrollo tecnológico, lo que la vuelve inmune a las disputas globales por el suministro de chips que afectan al resto de los competidores internacionales.

Solange Bonapelch, PR manager consumer business de Huawei Argentina, destaca este factor de independencia industrial: "Nuestro diferencial es que todo lo hacemos nosotros, estamos ajenos a cualquier problemática global. Las patentes son propias. Toda la tecnología es propia, 100%, entonces no tenemos ningún tipo de problemas ni con los chips, ni con las pantallas, ni con nada de lo que les pasa a otras marcas y fabricantes. Buscamos ser los terceros en el mercado Premium y el objetivo es la tienda física para este año y también la tienda online".

Lo que viene

El mercado tecnológico está en una etapa de redefinición de sus liderazgos y metodologías industriales. La apertura comercial y la devaluación del consumo masivo obligan a las empresas a abandonar las viejas métricas de volumen para enfocarse en productos de alto valor agregado cada vez con más tecnología. Los portfolios están cada vez con más productos de gama media y alta, que es donde el margen de rentabilidad justifica la inversión productiva. En este nuevo escenario, Tierra del Fuego sobrevive no por el aislamiento arancelario, sino por haber alcanzado una velocidad de adaptación técnica que le permite competir de igual a igual con los productos importados.

Los desafíos para el mercado de celulares para este año son claros: el contrabando no parece aflojar y los precios de los teléfonos subirán inexorablemente. Será interesante ver cómo cada marca plasma su estrategia y quién se queda finalmente con ese tercer y deseado tercer puesto.