Cómo fue la estrategia global que llevó adelante con la marca AFA para pasar de la crisis económica a conseguir cerca de 80 sponsors y acuerdos que superan los u$s 100 millones.
Leandro Petersen es el director comercial y de marketing de la Asociación del Fútbol Argentino. Llegó a ese cargo en octubre de 2017 después de haber enviado su CV y de presentarle un plan estratégico a mediano y largo plazo a Claudio “Chiqui” Tapia, el nuevo presidente de la entidad. Ese plan ponía a la marca AFA como principal protagonista. Petersen venía de ser el responsable de marketing de Rosario Central y antes, de Vélez Sarsfield.
Por ese entonces, la AFA venía de años muy turbulentos, con cambios de presidente y técnicos que pasaban sin obtener ningún título. Lionel Messi, capitán y figura, hasta abandonó la Selección, y había un desenamoramiento muy grande entre la gente y la celeste y blanca. La crisis de la AFA era completa, porque además de lo institucional, se sumaba lo económico y comercial. No solo había muy pocos sponsors, sino que la gran mayoría de los contratos ya estaban cobrados. “No había plata en ese momento ni para cobrar en el corto plazo. Los recursos futuros ya estaban comprometidos. Pero yo presenté un plan de acción, Claudio Tapia confío en mí, me dejó hacer desde el primer día y así empezamos”, recuerda Leandro Petersen en su larga entrevista con Fortuna.
La estrategia de la AFA se definió bajo la consigna de ser una “institución argentina, pero con visión global” y el objetivo desde ese primer día fue “transformar su rica historia futbolística en una marca que gestione deporte y entretenimiento alrededor del mundo”. Los pilares sobre los que Petersen diseñó su estrategia fueron: acuerdos globales, fábrica de talentos, marca de entretenimiento, e-commerce, mundo cripto y AFA Play; con una profesionalización de áreas y algo clave, que fue el involucramiento de los jugadores y el cuerpo técnico en esta nueva AFA.
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Fortuna: ¿Cómo fue la transformación de la marca AFA hasta convertirse en una de las más relevantes a nivel mundial?
Petersen: El punto de partida fue esa crisis institucional y económica. Cuando la actual gestión asumió, la AFA estaba prácticamente quebrada, con muchos recursos ya comprometidos a cobrar a futuro y una ausencia total de una estrategia de marca global. No teníamos redes sociales en otros idiomas ni contenido pensado para mercados clave como India o China. Argentina es un mercado con crisis económicas recurrentes que impiden proyectar a largo plazo, y esa realidad muchas veces sirve como excusa. Sin embargo, para nosotros fue una oportunidad, porque dejé en claro que lo que teníamos que ir a buscar estaba fronteras afuera, por eso tuvimos una visión global de lo que queríamos conseguir con la marca AFA.
Fortuna: ¿Cuáles fueron las etapas de ese camino para construir la marca AFA fronteras afuera?
Petersen: La estrategia se definió bajo una consigna muy clara, que era la de ser una institución argentina, pero con visión global. Junto con Brasil somos uno de los mayores exportadores de futbolistas y entrenadores a nivel mundial. Este era un atributo no explotado conceptualmente. No solo formamos futbolistas, sino también formadores. Somos especialistas en formar talento. También entendimos que teníamos que ser una marca de entretenimiento, es decir una fábrica de contenidos y proponerle a marcas de todo el mundo que se asocien con la AFA, para que puedan trascender el terreno de juego. Esto nos permitió cerrar acuerdos con marcas internacionales de primer nivel, y lanzar productos únicos. En China o India hay cientos de productos con la cara de nuestras principales figuras, desde Messi, hasta De Paul. El otro punto clave fue pensar en tener una economía heterogénea. Dentro del plan estratégico a diez años que definimos, de 2018 a 2028, entendimos que la AFA debía tener distintas unidades de negocio y no depender únicamente de los derechos de TV, las entradas o las transferencias de jugadores, que son ingresos que no podemos controlar. Teníamos que generar ingresos propios y diversificados siendo el patrocinio nuestra principal fuente de ingresos. Hace tres años que lo logramos.
Fortuna: Dentro de esa diversificación, hay algunas unidades de negocio, como el ecommerce, AFA Play o el mundo cripto donde pareciera que la AFA fue innovadora.
Petersen: Además de no querer depender de una sola fuente de ingreso, ni siquiera del patrocinio, entendimos que a cada mercado le teníamos que ofrecer activos diferentes o complementarios. Así es como tenemos una tienda online en cada región estratégica, también nos metimos de lleno en los fan tokens y NFTs, siendo una de las federaciones más activas en este ámbito. Con AFA Play, que es nuestra propia plataforma OTT, desde 2019 generamos contenido on-demand, algo que muy pocas federaciones habían hecho en ese momento. Esta estrategia nos ha diferenciado y nos ha acercado a modelos de propiedades deportivas globales como los clubes de élite de Europa, la Fórmula 1 o la NBA.
Fortuna: Remarcás mucho la expansión global de la marca AFA y las etapas. ¿Cómo fueron?
Petersen: Lo hicimos por etapas y siempre dando pasos seguros. El primer foco estuvo en Asia, con China como principal mercado, porque fue una puerta de entrada clave. Sabemos de la población de China y su interés genuino por el fútbol, como también la baja competencia que había con los deportes locales, lo que nos permitía no competir contra ellos. Ahí había una oportunidad. Creamos redes sociales específicas para China y un eCommerce con más de 300 productos exclusivos para ese mercado. Tomamos una decisión estratégica, que fue firmar un acuerdo con Wanda Group como agente comercial. Ese acuerdo nos permitió conectarnos directamente con las grandes compañías chinas y cerrar más de diez acuerdos de patrocinio entre 2021 y 2022. Cuando viajamos para allá, nos sentamos con más de 20 CEOs de las principales empresas de China. Ellas conocen el mercado de patrocinio, porque yo iba con una carpeta a competir contra el Real Madrid, el Manchester City y el United. También contra otros deportes. Pero les interesó nuestra propuesta y cerramos acuerdos.
Fortuna: Luego fueron para Medio Oriente.
Petersen: La segunda etapa fue en Medio Oriente, porque se acercaba el Mundial 2022, en Qatar, y sabíamos que teníamos una oportunidad allí. Activamos cuentas de redes sociales en árabe y trabajamos en la comprensión cultural. Fuimos la única federación en llegar al Mundial con patrocinadores árabes, como (Flyway, Majecuank, Prestige One), lo que demostró nuestro interés genuino y nos consolidó como líderes en la región. Viajamos permanentemente para mantener esa relación. La tercera etapa nos llevó a India, donde ya contamos con más de seis patrocinadores, incluyendo a gigantes como Tata Group y Amul, la láctea más grande del mundo. Es un país con un enorme engagement y adoración por la marca AFA y la Selección.
Fortuna: Y recién de dar toda esa vuelta fue que llegaron al mercado que uno pensaría debería haber sido el primero que fue el de Estados Unidos.
Petersen: La cuarta etapa se inició en 2021. Aunque el fútbol no es el deporte líder en Estados Unidos, está teniendo un crecimiento significativo y ahora potenciado por la presencia de Messi y la organización de eventos de alto nivel como el Mundial de Clubes y el año que viene el Mundial. Buscamos entrar antes que otras federaciones. Cerramos acuerdos con IMG, que es el agente comercial más importante porque replicamos el exitoso modelo que hicimos con Wanda en China; cerramos con American Express en 2023, que fue una señal de confianza de una de las diez compañías más grandes de EE. UU. Dentro de este desembarco y crecimiento en el país del norte, tenemos un proyecto fundamental y a muy largo plazo que es el Centro de Alto Rendimiento en Miami, que será un centro deportivo, con tienda, restaurante, gimnasio, y academias, con miras a un hotel en el futuro. Esto muestra una visión más allá del Mundial de 2026.
Un restaurante celeste y blanco
Fortuna: Me quedaría preguntarte por África, donde sé que están llegando, y de la mano de Arcor?
Petersen: La quinta etapa, que es África, la estamos llevando adelante con marcas argentinas que ya tienen una fuerte presencia local. Así es como nos asociamos con Arcor para expandirnos. El acuerdo con Arcor es paradigmático ya que busca posicionar sus productos en el mercado africano aprovechando la imagen de la AFA.
Fortuna: La integración del cuerpo técnico y los jugadores parece crucial para el éxito de la marca AFA. ¿Cómo se logró que figuras como Scaloni, Messi y otros referentes entendieran su rol como embajadores de la marca AFA?
Petersen: Fue un proceso que llevó tiempo, ya que al principio no era así. Sin embargo, figuras como Scaloni, Messi, Dibu Martínez, Di María, entre otros, han entendido que son embajadores de la marca AFA, apoyando la estrategia comercial y de comunicación más allá de lo deportivo. Muchos de ellos, al haber estado en Europa, comprenden que esto es parte de su rol y no una mera obligación. Han mantenido una conducta intachable, sin declaraciones fuera de lugar o actos desmedidos, lo cual es invaluable para la marca AFA. Esta profesionalización del rol del jugador y técnico como embajadores ha sido fundamental y es algo que se busca inculcar desde las categorías juveniles.
Fortuna: Para ir terminando, uno ve que la marca AFA sí se ha posicionado muy bien en el mundo, y que claramente haber ganado el Mundial en 2022 y las dos Copas Américas fue un impulso muy grande para esa marca. Pero, en contraposición, los clubes en Argentina, salvo algunas excepciones, no logran salir del país; son muy dependientes de los derechos de televisación y de la venta de jugadores, y no logran dar el salto en cuanto al sponsoreo. De hecho, los premios que se le otorgan al campeón del Torneo Local, o la Copa Argentina, son realmente bajos si uno los piensa en dólares. ¿Qué podría hacer la AFA para acercarse a los clubes y que ellos puedan crecer?
Petersen: Cuando nosotros llegamos estaba la Superliga, y nosotros lo que hicimos con el tiempo fue profesionalizar la Liga Profesional. No solo la manejamos nosotros en términos de sponsoreo, con muchas marcas que se van sumando, sino que hacemos reuniones trimestrales con todos los clubes para motivarlos y mostrarles lo que estamos haciendo. Además, y esto me parece muy importante, les proporcionamos informes trimestrales gratuitos de una consultora que mide el valor de sus espacios publicitarios en televisión, gráfica, etc. Esto les permite a cada club saber cuánto vale, por ejemplo, su camiseta, según la exposición que haya tenido y facilita sus negociaciones con marcas. Monitoreamos la comunicación y el intercambio de información entre los gerentes de marketing de los clubes, fomentando una comunidad. Pero después son los clubes los que tienen que impulsar y llevar adelante sus propias estrategias.
Fortuna: La percepción pública del fútbol argentino no es la mejor y es compleja. Cambios en los campeonatos, en los descensos…¿Cómo trabaja la AFA para romper esta realidad de percepción negativa y justificar la inversión de los patrocinadores?
Petersen: Creemos que la comunicación abierta y transparente es clave. Históricamente, el fútbol ha tenido una gran falencia en comunicar sus decisiones y logros. Nosotros, como gestores ejecutivos, tenemos la obligación de comunicar todo, porque somos asociaciones sin fines de lucro y nos debemos a los clubes y a la mejora del fútbol. Por ejemplo, con los casi 80 sponsors que tenemos nos permite reinvertir en mejor infraestructura, como tener a chicos de la sub-13 entrenando con la misma metodología que la mayor, junto a nutricionistas, psicólogos, apoyo escolar, clases de inglés, etc. Contar el "para qué" de las inversiones ayuda a romper la percepción de malos manejos. La AFA comunica un plan de futuro, no solo sensaciones.
Fortuna: Uno de los grandes mitos en el fútbol es que "la marca AFA se vende sola", especialmente con una selección como la argentina y figuras como Messi. ¿Qué opinas de esta afirmación?
Petersen: (risas) Es un gran mito, y yo siempre lo refuto. Cuando la gestión actual llegó, a pesar de tener a figuras de la talla de Messi, Agüero, Di María, y muchos otros talentos de élite mundial, la AFA tenía solo cinco sponsors, ahora casi 80. Esto demuestra que, incluso con las mejores figuras, no había un plan estratégico para seducir a las marcas. La competencia por patrocinio global es feroz, con propiedades como la F1, la NBA, el Real Madrid o el Manchester United. Por lo tanto, la marca AFA no se vende sola; requiere un plan, una estrategia y una ejecución constante para competir en esa "mesa de élite" del patrocinio global.
Fortuna: Para terminar, ahora que la AFA está en una posición económica y financiera sólida, ¿ cuáles son los próximos pasos a largo plazo, especialmente en el ámbito de la tecnología y la gestión de datos?
Petersen: La AFA lleva seis años consecutivos con balances superavitarios y sin litigios importantes, lo que nos ha saneado financieramente. Ahora, estamos en una etapa de visión a largo plazo. El gran objetivo es crear una big data global del fútbol argentino. Para ello, estamos trabajando en una alianza con Google para desarrollar una "súper app". Ya tenemos una gran cantidad de datos de usuarios de nuestros eCommerce en China, Estados Unidos, India, y de plataformas como AFA Play, donde tenemos datos. Unificar toda esta información nos permitirá optimizar el patrocinio, vender más caro y ofrecer una experiencia de fan superior. También estamos construyendo centros de alto rendimiento propios, como el de Miami, que también nos generarán datos de futbolistas y de la gente. La idea es unificar las estrategias regionales que hoy tienen su propia lógica cultural, bajo una misma plataforma de datos para potenciar aún más la marca AFA a nivel global.
En estas últimas semanas, la AFA ha seguido avanzando con nuevos acuerdos. La primera semana de julio hizo un relanzamiento integral de su plataforma de e-commerce en Alibaba Group, la y expansión continua con su AFA Store en Hainan, y la próxima gran apertura de una nueva AFA Store en Beijing. Además, de cara al próximo mundial de EE.UU., la AFA lanzó las agencias de viajes oficiales AFA de la mano de Somos Argentina, Vuela y Mundo Tours.
RM
