La marca dejó el país con el comienzo de la crisis, en 1999. Ahora volverá a través de una subsidiaria, planea invertir U$S 7,5 millones y abrir 1.000 puntos de venta y 10 locales propios.
Por Claudio Celano Gómez *
James Davis, dueño del 100% de las acciones de New Balance, quería que su marca volviera al país, porque en los años '90 la Argentina representaba casi el 40% de sus ventas en el exterior. Con el mercado de indumentaria deportiva en crecimiento, y el consumo en plena recuperación, éste era el mejor momento para el retorno. “La estrategia de New Balance (NB) tendrá que ver con el formato de negocios que manejamos con Wanama y Cook. Aunque la ropa deportiva es diferente a la de moda, tendremos locales propios, producción nacional y constantes lanzamientos”, le comenta a Fortuna Emiliano Fita, presidente de la marca en el país y referente del sector.
Para esta vuelta, se formó una empresa llamada Sport Icon con tres patas bien diferenciadas. “Hay un directorio que opera en conjunto pero cada uno tiene definido su trabajo. Emiliano se encargará del retail, José Da Silva del marketing, y yo, por medio del Grupo Fimaes, doy el soporte financiero. Y entre los tres tomamos las decisiones”, explica Guillermo Busso, director de NB. “Por mi parte, yo manejo New Balance en Uruguay hace 20 años y tengo una relación particular con James.
La marca iba a volver al país por medio de una subsidiaria, pero la última crisis internacional hizo que no vinieran y me pidieron que me haga cargo de la marca. Así, me contacté con Guillermo y con Emiliano, creamos Sport Icon e hicimos el regreso posible”, agrega José Da Silva, empresario uruguayo distribuidor de la marca en su país y actual vicepresidente de NB en la Argentina.
El proceso de desarrollo y producción de NB en el país implica una inversión de u$s 5 millones en los próximos tres años, más otro u$s 1,5 millones que se destinarán a la apertura de locales. Los primeros pares de zapatillas realizados localmente saldrán de la fábrica situada en Boedo los primeros días de junio, llegando rápidamente a las tiendas multimarcas de todo el país.
EL NEGOCIO
La inversión total para el desarrollo de la marca y la apertura de locales será de u$s 6,5 millones.
En cinco años comercializarán 1.500.000 pares de calzado, 770.000 prendas y 75.000 accesorios. Además, exportarán 1.350.000 zapatillas, 690.000 prendas y 67.000 accesorios.
El 75% de los productos serán fabricados localmente en la planta de Boedo.
Presentarán más de 2.000 modelos nuevos de zapatillas por año.
Emiliano Fita, dueño de Wanama y Cook, será su presidente.
El primer local propio se abrirá recién en marzo del próximo año. “La idea es contar la historia de la marca, por eso no serán locales comunes, sino que nosotros los llamamos concepts store, que es una manera de vender nuestros productos muy diferente a como lo hace la competencia”, cuenta Da Silva.
El proyecto contempla tener, en los próximos cinco años, más de 1.000 puntos de ventas y 10 locales propios; comercializar 1.500.000 pares de zapatillas, 770.000 prendas y 75.000 unidades de accesorios. De esta manera, la estrategia de la marca estará enfocada en un fuerte desarrollo e inversión en el canal minorista, y la idea es tener presencia en la mayoría de los principales shoppings de Capital Federal y de GBA.
MARKETING
Uno de los puntos más difíciles que encontrará el trío que maneja New Balance en el país es volver a posicionar a la marca, en un mercado altamente competitivo, con marcas tan establecidas como Adidas, Nike y Puma.
“Presentamos más de 2.000 modelos de zapatillas al año en diferentes categorías: running, walking, tenis y lifestyle. En este sentido, el mayor aporte de Emiliano es, precisamente, conocer como pocos el mercado de lifestyle y entender a su consumidor”, explica Da Silva.
Por este motivo, la marca realizará pocas campañas publicitarias. “Nosotros no hacemos campañas porque no buscamos vender nada diferente a una zapatilla. Tampoco somos sponsors de nadie. Nuestra idea es hacer técnicamente el mejor calzado. New Balance es usada por Barack Obama y por Steve Jobs dueño de Apple. Este segmento tienen un gran potencial de crecimiento en el país y vamos por él”, concluye el uruguayo Da Silva.
* De la redacción de Revista Fortuna
Lea el artículo completo en la última edición de Revista Fortuna
25/5/2010
