Sus anuncios en TV ocupan más de 150 horas diarias y reciben un promedio de 8.000 llamadas por día. Cómo se mueve en la Argentina una industria que factura u$s 100 millones anuales.
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Por Matías Fuentes *
"Es una oferta única que no va podrá dejar pasar. En forma exclusiva y sólo por este medio, FORTUNA le ofrece todos los detalles del negocio detrás de la venta directa por televisión. Estrategias, facturación, modelos y hasta las inversiones de una industria que mueve más de u$s 100 millones anuales. ¡Lea ya!”. Por televisión, este mensaje hubiese cosechado hasta unas 8.000 llamadas en tan sólo un día. Y los principales referentes en la Argentina de venta de respuesta inmediata aseguran que la actividad está en crecimiento.
Tanto Sprayette como TeveCompras, los dos grandes jugadores en Argentina, trabajan bajo un mismo modelo de negocios en el que la respuesta directa de los televidentes es fundamental. “A diferencia de otras actividades relacionadas a la publicidad, acá todo es medido. No trabajamos por pálpitos ni con encuestas estimativas. El éxito de cada producto lo define una cantidad predeterminada de llamados y en base a esos llamados, una cantidad esperada de transacciones”, señala Eduardo Lazzati, gerente general de Sprayette, que factura más de $ 250 millones anuales.
Si bien en la Argentina la industria no es nueva –las primeras experiencias datan de fines de la década del setenta– se la considera joven ya que, si a nivel mundial el segmento está muy consolidado, aquí todavía falta para eso.
A nivel global existen alrededor de 3.000 compañías dedicadas a la venta de productos por televisión, con un promedio de dos o tres por país. Y todas se manejan con el mismo guión. Ricardo Saragovi, gerente general de TeveCompras, explica que en un mercado como el de Estados Unidos, las empresas lanzan y prueban más de cien productos por semana. “Nosotros podemos probar uno solo”, afirma el ejecutivo de la firma que factura $ 85 millones anuales, para explicar la realidad nacional.
Lo cierto es que TeveCompras y Sprayette representan una importante fuente de ingresos para los canales de TV. Entre las dos acumulan más de 150 horas diarias de publicidad en la televisión argentina.
Los contratos entre las señales, tanto de aire como de cable, y las compañías de venta directa manejan plazos anuales, con lo que las firmas consiguen precios por segundo relativamente muy bajos en comparación a un anunciante tradicional.
Saragovi comenta que hoy la firma posee 20 PNTs diarios en diferentes programas, aunque explica que no funcionan para cualquier producto: “Se tiene que desarrollar sobre un producto ya conocido porque no hay tiempo para explicar un nuevo concepto”. Por ello, este tipo de publicidad suele ser simple y contundente: los principales beneficios, un promedio de 30 segundos y, lo principal, los números de teléfono.
Pero además de comprar los espacios en los medios de comunicación, las compañías también son responsables por la generación de su propio contenido. Y allí se destina buena parte de sus esfuerzos presupuestarios. “Invertimos un 20% de nuestra facturación en la producción de los comerciales”, señala Lazzati, de Sprayette.
Si bien muchos de los productos que provienen del exterior ya tienen desarrollado una estrategia de marketing completa, sólo el doblaje al castellano ronda los $ 5.000 cada media hora.
Lazzati, explica que, como todo negocio minorista, la industria de la venta directa por TV está muy sujeta a los vaivenes de la economía.
“En este momento hay un nivel de consumo alto gracias a la financiación de las tarjetas y por eso nosotros estamos muy bien. Proyectamos un crecimiento de nuestra facturación del 25% entre 2009 y 2010”, confía el ejecutivo de Sprayette.
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* De la redacción de Revista Fortuna
3/9/2010
