El Presidente para Latinoamérica y Canadá de Philip Morris International (PMI) detalla los planes de la compañía para desembarcar en el país con las alternativas libre de humo luego del fin de la prohibición de este tipo de productos. El potencial productivo de la planta de Salta, el impacto de los impuestos y el desafío de reconvertir el negocio tabacalero.
El negocio global del tabaco atraviesa una transformación histórica, dejando atrás su modelo tradicional para enfocarse en el desarrollo tecnológico de alternativas con menores riesgos basado en productos libres de humo. Un caso testigo de esta reconversión es el de Philip Morris International (PMI), una compañía que ya genera el 43% de sus ingresos netos totales a partir de este tipo de productos. Con el objetivo de acelerar esta transición y lograr que dos tercios de sus ingresos provengan de productos libre de humo para 2030, la empresa designó recientemente a Can Kuterdem como Presidente de la región de Latinoamérica y Canadá, donde hasta hoy en día solo el 5% de los ingresos de la región es generado por este tipo de productos, mientras que el 95% restante son ingresos del negocio tradicional del tabaco.
Kuterdem no es un ejecutivo ortodoxo de la industria tabacalera, su perfil combina la consultoría estratégica en Boston Consulting Group y un extenso recorrido en el sector tecnológico como director regional en Samsung Electronics. Esta mirada centrada en la innovación y la electrónica de consumo es clave para la nueva etapa de la compañía, que presentó sus avances en el marco de Technovation 2026, realizado en Buenos Aires. Argentina representa hoy un mercado estratégico tras la reciente modernización de su marco regulatorio en mayo, que puso fin a más de 15 años de prohibiciones y acercó al país a las normativas de mercados líderes como Italia, Japón, Suecia o Estados Unidos. Sin embargo, en el país todavía falta mucho, ya que aun resta que se aprueben los dispositivos que se podrán vender y la regulación en cuanto a los impuestos que se cobrarán, no en los productos tecnológicos, sino en aquellos que contienen tabaco y nicotina.
El camino que la multinacional busca replicar a nivel local tiene un antecedente exitoso en Europa. En Polonia, una fábrica tradicional ubicada en Cracovia, de características similares a la que PMI opera actualmente en la provincia de Salta, fue modernizada bajo el paraguas de un ecosistema de normativas e impuestos favorables. A través de una inversión de 250 millones de dólares, esa planta dejó de producir únicamente cigarrillos por combustión para fabricar también los consumibles de tabaco calentado. Hoy, en Polonia, el 60% de los ingresos de PMI son generados por productos libres de humo. Para Kuterdem, si las reglas de juego y la carga impositiva lo permiten, ese es el horizonte productivo y exportador que la compañía quiere trazar en la Argentina.
Fortuna: Recientemente asumió el cargo de presidente para la región de Latinoamérica y Canadá. A partir de su experiencia liderando el mercado polaco y supervisando la estrategia en Europa, ¿cuáles son sus principales prioridades estratégicas en la región y, sobre todo, en Argentina?
Kuterdem: Llegué a Philip Morris hace unos seis años, originalmente para dirigir la estrategia en Europa y luego para administrar la filial de Polonia. La región europea es líder para nuestra compañía en términos de productos sin humo y he visto diferentes evoluciones en los 44 países que la componen. Dentro de esto, Polonia es uno de los mercados más avanzados. Según lo que he evaluado, la región de Latinoamérica y Canadá está recién en el inicio de su transformación. Estamos muy por detrás de Europa y la razón principal es que hasta ahora, tanto la regulación como las políticas fiscales, no han permitido una transformación rápida en esta parte del mundo.
Fortuna: ¿Por qué?
Kuterdem: Hay grandes diferencias. Hasta mayo de este año, los productos de tabaco calentado, como IQOS, estaban prohibidos en Argentina. No estaba permitida la venta de ningún producto de humo libre en el país. Somos una empresa estadounidense que acata estrictamente las leyes de cada país en el que operamos y si el producto está prohibido, no lo traemos. Afortunadamente, después de años de revisión, los reguladores argentinos decidieron probar un enfoque basado en la ciencia, con los datos comprobados de Japón, Italia, Polonia, Portugal o Estados Unidos. Mantener la prohibición y esperar que los fumadores dejaran el hábito no logró cambiar las tasas de tabaquismo. Actualmente, nos estamos preparando para introducir nuestro producto. Pero todavía faltan dos pasos claves para lograrlo. Por un lado, queda la fase de registro y aprobación de los productos que se podrán comercializar en la Argentina por parte de las autoridades. Por otro lado, queda también que revisen y aprueben la evidencia científica, un proceso que estimamos tomará entre tres y seis meses, podremos empezar a comercializar a principios del próximo año. Es un punto de inflexión para Argentina: pasar del veto a una regulación basada en la ciencia.
Fortuna: ¿Cuál es su expectativa comercial para este mercado?
Kuterdem: Nuestras expectativas son enormes. Culturalmente, Argentina es muy similar a países como Italia o España. Ambos mercados europeos han estado a la vanguardia en la transformación de la industria, pasando de tener solo cigarrillos tradicionales a ofrecer alternativas libres de humo. Hoy los consumidores argentinos no tienen esa posibilidad de elegir, pero pronto la tendrán, tanto con nuestros productos como con los de la competencia, que también los introducirá y la industria cambiará rotundamente.
Fortuna: Existe el temor de que el ingreso de estos dispositivos atraiga a los adolescentes al consumo. ¿Qué evidencia manejan sobre este riesgo?
Kuterdem: Este es un punto crítico. En primer y principal lugar, nuestros productos contienen nicotina y son exclusivamente para adultos mayores de 18 años. Como empresa, no comercializamos para menores. En los países donde hemos lanzado IQOS, las autoridades de salud recopilan datos en las escuelas y los estudios demuestran que la iniciación de menores con tabaco calentado es mínima, de menos del 1% o 2%. Hay dos factores que frenan el acceso. Primero, el económico: el punto de entrada a un cigarrillo tradicional es muy barato y fácil mientras que para nuestra alternativa, primero necesitas comprar un dispositivo tecnológico costoso. Segundo, implementamos controles muy estrictos. En los contratos con los puntos de venta exigimos verificación de edad y realizamos auditorías. Además, es importante no confundir nuestro producto con los vaporizadores. El 99% de los vaporizadores en el mundo son productos chinos, fabricados sin reglas, con sabores como "Choco-banana" o empaques de unicornios atractivos para los niños. Por eso, el vapeo representa el 70% de la iniciación. Nuestros dispositivos y empaques, en cambio, son deliberadamente sobrios y los sabores no usan descriptores que apelen a la imaginación de un menor.
Fortuna: Mencionó la barrera económica del dispositivo. ¿Qué precios estiman que tendrán en la Argentina?
Kuterdem: Planeamos ofrecer tres niveles de dispositivos: premium, medio y el de entrada. Aún no hemos fijado los precios locales porque dependemos del proceso de autorización y de las fluctuaciones del tipo de cambio, pero a nivel internacional el rango es claro. Un dispositivo premium ronda entre los 150 y 200 dólares; el segmento medio va de los 100 a los 150 dólares, y el más básico se ubica entre 50 y 100 dólares. No es una compra impulsiva, exige un compromiso económico por parte del fumador adulto que decide pasarse a una mejor alternativa.
Fortuna: En Argentina los impuestos a los cigarrillos son altísimos. Al tratarse de dispositivos electrónicos y consumibles sin humo, ¿cómo será la carga tributaria?
Kuterdem: Es importante entender que son dos negocios que funcionan como un sistema cerrado. Por un lado está la tecnología, porque está el dispositivo electrónico que no lleva ningún impuesto especial del tabaco, porque no lo contiene. Por otro lado están los consumibles, nuestra marca se llama Terea, que sí contienen tabaco y están sujetos a los impuestos que cada país le imponga. Como nuestros sistemas están bloqueados, un dispositivo IQOS no puede funcionar con el consumible de un tercero, lo cual también dificulta enormemente la falsificación.
Fortuna: ¿Creo que el nivel de impuestos que deben tener estos productos debe ser el mismo que el de una caja de cigarrillos tradicional? ¿Qué sucede en el resto del mundo?
Kuterdem: Respecto al nivel de impuestos, la lógica general de los gravámenes especiales es castigar el daño que el producto genera en la salud pública y en terceros. Es decir que debe haber una correlación entre el producto que genera un daño y el impuesto que se le impone. Si la ciencia ha demostrado que los productos libre de humo dañan un 90% menos y además no afectan a las personas del entorno, pierde lógica gravarlo con la misma tasa que un cigarrillo. En Europa, los impuestos al tabaco calentado representan, en promedio, un 35% frente al índice 100 de los cigarrillos tradicionales. Esa diferenciación impositiva nos permite a nosotros, como empresa, fijar un precio final para el consumible que resulte más barato que el cigarrillo tradicional, lo que hace que el que ya es fumador encuentre más económico consumir los productos sin humo. Nosotros podríamos elevar el precio, ya que los impuestos de estos productos son menores, pero creemos que así ayudamos a que la transición y transformación hacia el consumo de productos sin humo sea más rápida.
Fortuna: Philip Morris tiene una planta de producción en Salta. Si las regulaciones y los impuestos son favorables, ¿invertirán para modernizarla?
Kuterdem: A nivel global contamos con 50 fábricas, de las cuales 20 ya producen estos consumibles de IQOS. Lamentablemente, la planta en Argentina hoy solo produce cigarrillos tradicionales. El cultivo de tabaco en el Norte seguirá siendo el mismo, pero el procesamiento industrial debe cambiar. Una vez que toda la regulación esté aprobada y podamos empezar a vender nuestros productos, los dispositivos tecnológicos serán importados pero también lo serán los consumibles. Si el mercado se mueve como nosotros consideramos, dado lo que ha sucedido en Europa y en Polonia puntualmente, creemos que la planta de Salta podría ser reconvertida. Está en nuestra hoja de ruta. Antes de venir aquí dirigí la operación en Polonia y la fábrica de Cracovia producía solo cigarrillos, pero como el gobierno implementó regulaciones e impuestos sensatos, invertimos 250 millones de dólares para transformarla. Generamos nuevos empleos y comenzamos a exportar. Ese es el ejemplo que queremos replicar en la Argentina.
Fortuna: El volumen global de venta de cigarrillos está bajando. ¿Tienen previsto cerrar sus fábricas tradicionales en el largo plazo?
Kuterdem: Es cierto que el volumen de la industria tradicional disminuye, tanto para nosotros como para nuestros grandes competidores internacionales (BAT, Japan Tobacco, Imperial). Sin embargo, cerrar nuestras plantas de cigarrillos abruptamente no es la solución. Hacer cigarrillos falsificados es muy fácil. Aquí en Argentina hay un jugador muy grande en ese segmento. Si yo cierro mi fábrica para producir cero cigarrillos, la semana que viene el país se inundará de marcas falsificadas. La solución real no es cortar la oferta, sino ir a la demanda: ofrecerle al fumador adulto una alternativa superadora.
Fortuna: Las restricciones publicitarias para el tabaco son altas en la mayoría de los países. ¿Cómo comunicarán este nuevo dispositivo tecnológico?
Kuterdem: Aunque en muchos países la ley permite publicitar dispositivos electrónicos libremente, en PMI tenemos un código de marketing interno sumamente estricto. Nuestro objetivo es que ningún menor, ni un adulto no fumador, adopte el producto. Por lo tanto, no utilizamos televisión, cine ni publicidad en la vía pública. Nuestras acciones son de uno a uno, o directamente con material en los puntos de venta donde el fumador adulto ya está comprando sus cigarrillos. Gastamos nuestro propio dinero para asegurarnos de comercializar esto de manera responsable, solo para fumadores adultos.
Fortuna: A nivel global, los productos sin humo ya representan el 43% de los ingresos de PMI. ¿Qué proyecciones manejan para la región y para Argentina en particular?
Kuterdem: Hoy, en Latinoamérica y Canadá esa participación es apenas del 5%. Países muy grandes con poblaciones importantes de fumadores han estado prohibiendo las alternativas. Mi trabajo es cambiar la vida de millones de fumadores en esta región. Si logramos eso, la métrica financiera acompañará. Argentina vuelve a ser un punto de inflexión tras dejar atrás el modelo de la prohibición. Si pasamos las aprobaciones regulatorias, el nivel de impuestos es el correcto y hacemos nuestro trabajo, Argentina puede ser la próxima Italia o Polonia, con su planta de producción.
