Juliana Soncini, directora de Marketing Latam de la tradicional marca de ojotas cuenta los motivos por los que la compañía brasileña vuelve a apostar fuerte por nuestro mercado. Nuevos lanzamientos, locales propios y foco en consumidores más exigentes.
Hace más de 10 años atrás casi no había argentino que no usara las ojotas Havaianas durante el verano. Fueron un verdadero furor, incluso las que tenían la banderita de Brasil. Sin embargo, de a poco, fueron perdiendo terreno ya que los productos dejaron de estar tan disponibles como consecuencia, principalmente, de la dificultad para importarlas.
Pero Havaianas ha decidido que era el momento de volver con fuerza al mercado argentino. Con el foco puesto en nuestro país, Havaianas acaba de ampliar su propuesta con el lanzamiento de Slide Zero y Slide Strap, dos nuevos modelos, que se suman a sus ojotas, que siguen representando el 80% de sus ventas.
En este contexto Fortuna habla con Juliana Soncini, directora de marketing para Latam, quien cuenta la estrategia con la que la marca busca recuperar los pies de los argentinos durante el verano.
Fortuna: Havaianas acaba de ampliar su portfolio de productos en Argentina, ¿por qué ahora?
Soncini: La ampliación del portfolio responde a una evolución natural de la marca y de los hábitos de consumo. Havaianas nació como una marca de ojotas, pero hoy es una marca de lifestyle con presencia en distintas ocasiones de uso. Observamos que los consumidores buscan cada vez más versatilidad, comodidad y productos que puedan acompañarlos en diferentes momentos del día. La incorporación de nuevas categorías, como Slides, nos permite participar en contextos urbanos y cotidianos que quizás antes no estaban asociados a la marca. No se trata de un cambio de rumbo, sino de una evolución coherente con nuestra historia. Seguimos teniendo a las ojotas en el centro de nuestro negocio, pero entendemos que existen nuevas oportunidades para acercar Havaianas a más consumidores y más ocasiones de uso.
Fortuna: En el actual contexto argentino, con un consumo en caída y muy golpeado en lo textil, ¿cómo ve el mercado de la indumentaria y sobre todo de calzado que es donde ustedes apuntan?
Soncini: Más allá de los distintos contextos de mercado, vemos que los consumidores son cada vez más conscientes y selectivos en sus decisiones de compra. Esto hace que las marcas deban ser muy claras en su propuesta de valor y ofrecer productos realmente relevantes para sus públicos. En el caso del calzado, observamos tendencias que trascienden las coyunturas: la búsqueda de comodidad, versatilidad y diseño sigue siendo muy importante para los consumidores. También vemos una creciente integración entre moda y funcionalidad, con productos que acompañan distintos momentos de uso. Para Havaianas, el foco está en entender cómo evolucionan esos hábitos y expectativas, para seguir ofreciendo productos y experiencias que conecten con las necesidades de nuestros consumidores.
Fortuna: ¿Cómo ve el mercado argentino en general para este tipo de productos?
Soncini: Argentina es uno de los mercados más relevantes para Havaianas en América Latina fuera de Brasil. Existe un conocimiento muy alto de la marca y una relación emocional construida durante décadas. Además, vemos consumidores que valoran la autenticidad, el diseño y las marcas con identidad propia. Por eso creemos que el mercado argentino continúa ofreciendo oportunidades para seguir desarrollando la marca, tanto desde nuestro producto más icónico como desde nuevas categorías que complementan la propuesta tradicional.
Fortuna: Havaianas fue una marca muy fuerte, con sus ojotas tradicionales entre 2005 y 2015; ¿Qué pasó que la marca que había casi que desaparecido y ahora regresa con fuerza?
Soncini: Havaianas tiene una historia sólida en Argentina y forma parte de la vida de generaciones de consumidores. Como ocurre con muchas marcas globales de larga trayectoria, hubo distintos momentos y prioridades a lo largo de los años, tanto para la marca como para el mercado. Lo que vemos hoy es una nueva etapa de crecimiento en el país, impulsada por una propuesta más amplia de producto, una comunicación adaptada a las nuevas formas de consumo y una presencia cada vez más cercana a los intereses de nuestros consumidores. El mercado evolucionó, los hábitos de consumo también, y Havaianas ha seguido junto con ellos. Seguimos construyendo sobre una marca globalmente reconocida, y querida por los argentinos, incorporando nuevas categorías, nuevas ocasiones de uso y nuevas formas de conexión con distintas generaciones.
Fortuna: ¿Qué oportunidades ven en el mercado argentino?
Soncini: Vemos tres grandes oportunidades: La primera es seguir fortaleciendo una marca que ya cuenta con altos niveles de conocimiento y cercanía entre los consumidores argentinos. La segunda es ampliar las ocasiones de uso, llevando Havaianas más allá del verano y de la playa hacia contextos cada vez más urbanos y cotidianos. Y la tercera es conectar con nuevos públicos, especialmente consumidores más jóvenes, que buscan marcas auténticas, con personalidad y capacidad de renovarse sin perder su esencia.
Fortuna: ¿Y los desafíos?
Soncini: El principal desafío es seguir siendo relevantes en un mercado muy dinámico y con consumidores cada vez más exigentes. También es importante encontrar el equilibrio adecuado entre preservar el legado de una marca icónica y, al mismo tiempo, continuar innovando en productos, comunicación y experiencias. Por último, como sucede con cualquier marca global, debemos asegurarnos de que nuestra propuesta mantenga una fuerte conexión con la cultura local.
Fortuna: Todos los productos de la marca que se venden acá, ¿son importados verdad? ¿Provienen de Brasil?
Soncini: Los productos comercializados actualmente en Argentina son importados y provienen de Brasil, donde Havaianas concentra históricamente su desarrollo y producción. Brasil es el origen de la marca y continúa siendo el centro de nuestra operación productiva, lo que nos permite garantizar los estándares de calidad y la identidad que caracterizan a Havaianas desde 1962.
Fortuna: ¿Qué proyección tienen con la marca en nuestro país?
Soncini: Argentina es un mercado estratégico para Havaianas y vemos un enorme potencial para seguir fortaleciendo nuestra presencia en los próximos años. Nuestro foco está puesto en continuar invirtiendo en construcción de marca, ampliar las ocasiones de uso, acercar innovaciones al consumidor local y seguir profundizando la conexión que Havaianas ya tiene con los argentinos.
Fortuna: Uno ve que hay una diversidad enorme en el portfolio de productos de Havaianas, ¿cómo planean seguir comunicando y contándole a los consumidores que son mucho más que ojotas
Soncini: Las ojotas seguirán siendo el producto más emblemático de Havaianas y una parte esencial de nuestra identidad. Sin embargo, nuestra estrategia consiste en mostrar que la marca puede acompañar a los consumidores en muchos más momentos de su vida. Para eso trabajamos desde distintos frentes: comunicación, redes sociales, prensa, colaboraciones, puntos de venta y experiencias de marca. Nuestro objetivo es que las personas descubran nuevas categorías de manera orgánica, entendiendo que mantienen los atributos que siempre identificaron a Havaianas: comodidad, estilo, color y actitud. Las ojotas son y seguirán siendo nuestro producto más icónico; lo que buscamos es ampliar el rol de Havaianas dentro del estilo de vida de nuestros consumidores.
