Leandro Canabe, CEO de Café Martínez, analiza el mercado gastronómico y detalla las millonarias inversiones de la cadena para llegar a los 600 locales. El auge del consumo de especialidad y el histórico proyecto en Tucumán para producir café nacional.
En un contexto macroeconómico desafiante, fuertemente marcado por la retracción del consumo general, Café Martínez reafirma su apuesta por la expansión de su modelo de negocios. Con 93 años de historia, la compañía liderada hoy por Leandro Canabe, el primer directivo externo a la familia fundadora en asumir el rol de CEO, definió como objetivo una meta sumamente ambiciosa hacia 2035: quintuplicar su volumen de negocio y alcanzar los 600 locales mediante una inversión global de u$s 35 millones.
Este plan de crecimiento ya comenzó. Recientemente, la empresa incorporó una tostadora holandesa de última generación que le permitió triplicar su capacidad de procesamiento. Además, en lo que va del año ya concretaron 12 aperturas y hay otras 14 en camino para lo que resta del año y el primer trimestre del próximo.
En cuanto al consumo, Canabe reconoce que si bien el sector gastronómico siente el golpe en el ticket, ha notado un cambio de tendencia que podría ser alentador: “en la comparación interanual, veo un aumento en la cantidad de clientes promedio que visitan nuestras sucursales”. El modelo, basado en un 90% en franquicias, se apalanca en una fuerte estrategia de fidelización con el "Club Martínez", que ya superó el millón de usuarios activos.
Fortuna habla con Canabe en el marco del 7mo Campeonato Internacional de Baristas organizado por la marca, que este año volvió a realizarse en alianza con la Embajada de El Salvado. En esta oportunidad participaron casi 350 baristas de los diferentes locales de Café Martínez y tras las instancias de semifinal y final Daniel Ayala, barista de la sucursal de Talcahuano 948, que fue la primera de la historia de Café Martínez y una de las más emblemáticas de la marca, se consagró campeón. La competencia, que siguió los lineamientos de las reglas de la SCA, puso a prueba los conocimientos, la técnica y la creatividad de los participantes, quienes contaron con 15 minutos para preparar espressos, bebidas con leche y bebidas de autor.
El ejecutivo no solo repasó la actualidad financiera y operativa de la cadena, sino que brindó detalles sobre una iniciativa que podría marcar un antes y un después en la industria local: el desarrollo de cultivos experimentales para lograr producir el primer café 100% argentino.
Fortuna: ¿Cómo se gestó el Campeonato Internacional de Baristas que realizó Café Martínez por séptimo año consecutivo, que lo realizaron junto a la Embajada de El Salvador? ¿Qué buscan con esta iniciativa?
Canabe: Este es el séptimo campeonato internacional de baristas que realizamos y lo hacemos en octubre porque el primero de este mes es el Día Internacional del Café, ya que es el día en que comienza la cosecha en los principales países productores de café del mundo. Y todo el campeonato lo cerramos con un evento en el hotel Hilton donde se consagra al campeón. Nuestro objetivo no es solamente seguir perfeccionando y aprendiendo sobre este fascinante mundo, sino fundamentalmente reconocer el enorme trabajo diario de todos nuestros baristas.
Fortuna: ¿A la final llegan baristas de las diferentes sucursales de Café Martínez?
Canabe: Exactamente. Este año participaron 348 baristas de los 258 locales que tenemos actualmente operativos en Argentina, Paraguay y Uruguay. A la semifinal llegaron 10 competidores de Capital Federal, Gran Buenos Aires, Montevideo, Corrientes, Salta y Río Gallegos. A esta instancia final llegaron los representantes de Alto Avellaneda, Talcahuano 948 y de nuestro local en el barrio de Flores. A nosotros este evento nos encanta porque es una gran forma de reconocer su esfuerzo. Además, todos los años coorganizamos este certamen en conjunto con un país productor.
Fortuna: ¿Van cambiando de país productor aliado en cada edición?
Canabe: Sí, aunque en este caso es el segundo año consecutivo que repetimos con El Salvador. Estamos muy contentos de trabajar con ellos. A través de la embajada pudimos firmar un acuerdo de cooperación con el Instituto Salvadoreño del Café, que es muy renombrado a nivel mundial. El Salvador tiene más de 200 años de cultura cafetera y un grano muy reconocido mundialmente llamado Pacamara, que fue el primer desarrollo genético de la región. Esto nos permite unir vínculos, premiar a nuestra gente, aprender compitiendo y dar a conocer la cultura de otros países.
Fortuna: El consumo de café en Argentina suele estar muy asociado a Brasil. ¿Qué potencial ven en El Salvador para posicionarse aquí?
Canabe: La mayoría del café que consumimos en Argentina proviene de Brasil, principalmente por una cuestión de cercanía. De hecho, es el mayor productor del mundo. Pero desde hace muchos años que en Café Martínez vamos buscando y trayendo cafés de otros destinos del mundo, y el de El Salvador ha tenido una muy buena recepción por parte de nuestros clientes. En términos generales, en el mercado argentino el 74% de las importaciones provienen de Brasil. Sin embargo, el café de especialidad crece año a año y es fundamental dar a conocer otros orígenes con notas muy características. El Salvador, por ejemplo, tiene un método de producción agroforestal bajo sombra y suelos volcánicos que aportan minerales a la planta. Todo eso se percibe en granos de altísima calidad.
Fortuna: Pasando a los negocios de la compañía, ¿cómo le está yendo a Café Martínez en un año donde el consumo general se encuentra retraído?
Canabe: Es un año desafiante y con distintos matices. Por un lado, somos una empresa que sigue apostando a la inversión y al crecimiento permanente. Tenemos el objetivo estratégico de llegar a los 600 locales para 2035. Seguimos firmes con esa meta. A principios de año invertimos fuerte para ampliar nuestra capacidad productiva. En lo que va de este año ya concretamos 12 aperturas y tenemos otras 14 en camino para lo que resta del año y el primer trimestre del próximo. De estas 14, hay 5 que son sucursales de operación directa de la compañía. En pocos días abrimos la primera sucursal de gestión directa en Bariloche.
Fortuna: ¿Ya tienen presencia en todo el país o les faltan algunas provincias?
Canabe: Nos faltan algunas, como La Rioja, Catamarca y Neuquén, pero estamos muy próximos a llegar. De hecho, si los tiempos del centro comercial nos acompañan, antes de fin de año tendremos el primer Café Martínez en Vaca Muerta.
Fortuna: ¿Ahí pondrían finalmente un pie en Neuquén?
Canabe: Así es. Estamos en búsqueda de ubicaciones en Neuquén capital, pero consideramos histórico llegar a Añelo para apoyar el desarrollo de esa región estratégica. Así que, por el lado de la expansión, hay grandes noticias. Luego, lógicamente, no escapamos a la realidad de la caída del consumo gastronómico general, pero ahí entra en juego lo que hacemos internamente para mitigarlo.
Fortuna: Justamente le iba a consultar: ¿qué medidas internas tomaron para afrontar este momento particular del mercado?
Canabe: Nuestra gran apuesta es al volumen. Estamos trabajando intensamente en la eficiencia interna, mejorando las compras y la negociación con proveedores. En algunos casos cambiamos la matriz sumando insumos importados para lograr mejores costos, un beneficio que trasladamos directamente al cliente final. Para tener una referencia: el índice de inflación Martínez acumulado en el año ronda el 9,1%, muy por debajo de la inflación nacional. Necesitamos ser extremadamente competitivos y ofrecer la mejor ecuación de valor.
Fortuna: O sea que hubo una pequeña recuperación en términos de volumen de clientes.
Canabe: Sí, hubo una recuperación. El indicador que seguimos más de cerca es la cantidad de clientes promedio que atendemos por sucursal. En el último mes hemos notado un claro cambio de tendencia: la curva de caída se detuvo y hoy estamos en volúmenes de clientes similares a los del año pasado, lo cual es muy positivo dado el contexto.
Fortuna: Descontando la inflación, ¿notan que ha bajado el ticket promedio? ¿El cliente ahora pide solo el café en lugar del clásico combo con alfajor?
Canabe: Es complejo medir el ticket deflacionado porque nuestros costos no se movieron exactamente igual que el IPC general, justamente por estas eficiencias internas que te comentaba. Independientemente de los desafíos coyunturales, estamos diversificando el negocio. Tenemos presencia en supermercados y pronto lanzaremos una nueva línea.
Fortuna: ¿Será una línea de supermercado de marca propia?
Canabe: Exactamente, de marca propia. Además, estamos fortaleciendo nuestro canal de e-commerce y nuestra división B2B, donde somos proveedores de café para marcas de terceros. Somos una empresa con 93 años de historia; hemos pasado por todo en Argentina y sabemos cómo seguir adelante.
Fortuna: Usted es el primer CEO no familiar, y también accionista, tras casi un siglo de historia. ¿Cómo es el desafío de ocupar ese rol y trabajar con la familia fundadora?
Canabe: Nos conocemos hace mucho, ya llevo 18 años en Café Martínez. Empecé como gerente de desarrollo y fui creciendo. Estoy profundamente agradecido por la oportunidad de ser parte accionista de la compañía. Siento una enorme responsabilidad. Cuando veo eventos como el campeonato de baristas y la pasión de los chicos, me cargo de motivación. Nuestro propósito corporativo es "hacer que lo bueno crezca", y eso se demuestra con acciones. Hoy, por ejemplo, tenemos un 30% de la cadena operada por franquiciados que poseen más de un local.
Fortuna: ¿Cómo vienen los proyectos experimentales de producción de café en Tucumán?
Canabe: Hemos firmado un acuerdo de colaboración en la provincia de Tucumán para avanzar en esta línea. Es un acuerdo con el municipio de Tafí Viejo, donde actualmente hay producciones experimentales, pero tenemos la esperanza de que en un par de años rinda frutos.
Fortuna: ¿Argentina tiene las condiciones climáticas reales para convertirse en productor de cierto tipo de café?
Canabe: Por un lado, sufrimos la tropicalización del clima, que a nivel global preocupa, pero que en ciertas regiones de nuestro país está generando temperaturas propicias para el café, que normalmente requiere estar en el cinturón entre los trópicos. Serán producciones chicas y de nicho, no vamos a reemplazar el volumen importado, pero las primeras muestras experimentales hablan de un café de altísima calidad.
Fortuna: Es decir que en pocos años podríamos tener el gran hito de servir el primer café argentino.
Canabe: Imaginate lo que sería poder sumar a los orígenes del mundo un café netamente argentino, tanto en nuestros locales como en los supermercados. Estamos en pleno contacto con los productores y compartiendo conocimientos. En general, recién al tercer o cuarto año se empiezan a ver las primeras producciones sólidas. Lleva su tiempo agronómico. Yo creo que podría llegar a haber una partida muy pequeña. La cosecha en esta latitud suele comenzar en octubre, así que ojalá pronto podamos degustar un rico café argentino.
Fortuna: En Argentina el consumo de café ronda 1 kilo per cápita anual, frente a casi 5 de Brasil. ¿Cree que hay margen para ampliar las ocasiones de consumo?
Canabe: Es cierto que el volumen per cápita no es tan alto como en otros países, pero hay un motivo claro, que es el mate, que se lleva unos 5 kilos per cápita al año. Sin embargo, quienes nos visitan del exterior se sorprenden porque Buenos Aires es una ciudad cafetera por excelencia. Además, el público joven está impulsando mucho el conocimiento del café de especialidad. En la feria World Coffee escuché una frase reveladora de Euromonitor: "El café es la próxima fragancia del mundo". Estamos en el negocio correcto.
Fortuna: ¿La apertura de importaciones y la mayor oferta de electrodomésticos, como cafeteras, espumadores, entre otras, ayudan a democratizar el consumo en los hogares?
Canabe: Sin duda. A través de nuestro e-commerce vendemos máquinas automáticas y notamos un interés altísimo. La gente quiere consumir café de tostado natural, sin azúcar agregada. El canal masivo muestra ratios de crecimiento constantes para el café tostado, robándole lentamente porción de mercado al torrado.
Fortuna: Respecto a la internacionalización, ¿cómo les está yendo en Paraguay y Uruguay, y evalúan abrir nuevos mercados?
Canabe: En Paraguay ya contamos con 23 sucursales y un plan de crecimiento sostenido. En Uruguay tenemos 4 locales por el momento. En esos país operamos de forma directa y también a través de franquiciados. Incluso, tenemos franquiciados argentinos que invirtieron y abrieron sus propios locales en Paraguay, aprovechando la cercanía de frontera. Siempre estamos analizando mercados; no descartamos en un futuro llegar a nuevos países.
