En la era del infinito y de lo público, parece que volver a los grupos cerrados, la cercanía y lo exclusivo genera intimidad y diferenciación.
Todo medio, todo proceso, toda novedad tiene su inicio, su pico, su caída y resurgimiento. Algunos de esos caminos son más largos y no tan lineales, como podemos ver en la vuelta de los espectáculos en vivo, la demanda por música física en formato vinilo o cd o el propio retorno del rock y otros son más rápidos y vertiginosos, como vemos hoy que ya se está hablando de la burbuja de la IA y una posible explosión en poco tiempo.
En el mundo de las redes sociales parece que estamos hoy en un momento de crisis y de cambio donde se empiezan a vislumbrar los cambios que vendrán en los próximos meses y años. Empecemos por el principio: este año, desde que se iniciaron en 2007 las redes sociales están sufriendo bajas en su consumo, los datos dicen que twitter, instagram y, hasta TikTok, perdieron usuarios durante el 2025 lo que nos abre una pregunta fácil: ¿Qué está pasando con esos usuarios?
Una primera hipótesis podría ser que el mundo está mejorando, que nos estamos desconectando y que estamos todos volviendo a hablar en persona, pero la realidad dice lo contrario, seguimos conectados como siempre, usamos cada vez más tiempo los dispositivos móviles y no nos desenchufamos. ¿Entonces? Lo que pareciera que está cambiando son ciertos hábitos y eso genera algunos ganadores y algunos perdedores. Vayamos por partes:
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Recommendation media sobre social media: Hace ya un tiempo, que deberíamos estar hablando más de Recommendation Media y no de Social Media. Es decir, seguimos algoritmos de recomendación y no personas, ya no tenemos el poder de la elección en esas plataformas que abandonaron lo social como motor y se transformaron en plataformas de entretenimiento puro y duro.
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El fin del posteo casual: Cada vez menos las personas, sobre todo los más jóvenes, suben contenido casual, cotidiano a sus feeds, con suerte a stories y a mejores amigos. Ya no existen los posteos casuales, las fotos cotidianas, la vida en vivo y en directo.
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La vuelta al anonimato y a la privacidad: Una tendencia en crecimiento, sobre todo en plataformas como X, Reddit y en los comentarios de Youtube es volver a los usuarios anónimos, a no mostrarse con nombre y apellido, o a tener cuentas con nombre, pero sin fotos ni posteos personales. Una especie de vuelta a los inicios de internet pre Facebook que buscan resguardar la privacidad de las personas.
Es decir, pareciera que el cambio algorítmico lo que hizo es que, al cambiar de Social Media a Recommendation Media estos se transformen en medios más parecidos a los tradicionales a los que vamos a buscar entretenimiento o información y no tanto vincularnos con otros, construir comunidades o simplemente hablar con nuestros amigos. Nos causa hasta extrañeza si entramos a TikTok y nos aparece el contenido de alguien que conocemos.
Pero por el contrario vemos como hay otras plataformas que no paran de crecer: Youtube sin ir más lejos es el que mejor está capitalizando esta necesidad y mostró que sosteniendo la posibilidad de decidir del usuario, un buen buscador y contenido largo puede liderar. Pero sigue estando lejos de ser una plataforma de social media. En cambio vemos que hay otras plataformas que sí suplen esa necesidad de conversación y de comunidad: Discord, Telegram, Substack y ciertos híbridos utilizando Spotify y Youtube están logrando generar comunidades más chicas, lideradas por influencers, pero que salen del ojo público, pero que efectivamente son potentes.
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En la era del infinito y de lo público, parece que volver a los grupos cerrados, la cercanía y lo exclusivo genera intimidad y diferenciación. Esa intimidad y exclusividad, a veces se da de manera efectivamente cerrada y a veces es el cambio generacional en quienes son los referentes para la nueva generación. Según estudios recientes, la generación z prefiere a los influencers con menos followers y más auténticos en vez de a las grandes celebridades que, si bien surgieron de esa forma, ya son parte de una especie de nuevo mainstream y son asociados a una generación anterior.
La necesidad de vinculación, de conversación y de generación de comunidad es algo intrínseco al ser humano y que se correrá de lugar si las plataformas digitales abandonan ese espacio. Discord, Telegram, Reddit y demás plataformas seguirán creciendo y otras surgirán, además los usuarios se seguirán moviendo de lugar a territorios no algorítmicos como Substack o consumirán contenidos pagos y cerrados donde podrán tener exactamente lo que están buscando sin necesidad de que el algoritmo se los recomiende.
Al final es como una vuelta al inicio del mundo digital post explosión de las puntocom, y la garantía de que esas comunidades y micro influencers pueden ser los lugares donde las marcas puedan ser tomadas como más genuinas y cercanas.
*CEO de Be Influencers y miembro de la Comisión Directiva de Interact.
