El mercado del café cambia y Nestlé apuesta por el frío, los jóvenes y la premiumización

El café mantiene un lugar central en la vida cotidiana de los argentinos, pero la manera de consumirlo está cambiando. Mientras el desayuno continúa siendo la principal ocasión de consumo, con alrededor del 42% de las tazas, aparecen nuevas formas de preparación, sabores, formatos y momentos del día que están modificando el mercado.

Para Nestlé, una de las principales tendencias es la premiumización de la categoría, que atraviesa desde el café soluble hasta el tostado y molido, los granos y el café porcionado. A esto se suma el avance del café frío, una tendencia especialmente vinculada con los consumidores más jóvenes. “Cada uno tiene una realidad distinta. Lo que estamos viendo hoy en el café es que, en comparación con el resto de las bebidas, es una de las categorías que tiene mejor performance”, explicó Sol Fernández Ballart, directora de Café de Nestlé, en diálogo con Fortuna, en el marco del Día Internacional del Café.

La ejecutiva señaló que la compañía observa una mayor búsqueda de productos diferenciados y experiencias de consumo más sofisticadas. En ese contexto, Nestlé viene ampliando su oferta con propuestas como Nescafé Gold en grano, cafés tostados y molidos y nuevas variedades de Starbucks.

NESCAFÉ Dolca y Liniers lanzan una edición limitada con foco en arte

Café frío, la tendencia que busca crecer en Argentina

Uno de los cambios que más atención concentra dentro de la industria es el crecimiento del café frío. En Argentina todavía representa una porción pequeña del mercado, pero ya alcanza aproximadamente el 6% de las ocasiones de consumo, con una presencia particularmente fuerte entre los jóvenes. “Ya no es una moda, viene para quedarse. Está cambiando radicalmente lo que es el consumo de café”, sostuvo Fernández Ballart.

La tendencia tiene una particularidad: no se trata simplemente de tomar un café que se enfrió, sino de una experiencia diferente, con sabores, leche y distintas combinaciones. En mercados como Asia y Norteamérica, explicó la ejecutiva, el consumo de café frío ya alcanza porcentajes de dos dígitos.

Para Nestlé, ese cambio abre una nueva oportunidad de desarrollo de la categoría. La compañía lanzó Nescafé Ice, un café soluble diseñado para disolverse directamente en agua o leche fría, y también desarrolló una línea de productos ready to drink (RTD), es decir, listos para tomar. Actualmente, Nescafé RTD cuenta con variedades como Cappuccino, Latte y Chococino. A esa propuesta se sumarán dos nuevos productos de Starbucks en botella: Frappuccino Clásico y Frappuccino Caramelo.

“Esto se va a seguir desarrollando. Así como hoy es un 6% el café frío, esto viene para quedarse y se va a estar duplicando”, anticipó Fernández Ballart.

El negocio detrás de Nestlé: cómo pasó de una fórmula para bebés a un gigante global

Del café de la mañana al consumo durante todo el día

El desafío para la industria no pasa solamente por vender más café, sino también por generar nuevas ocasiones de consumo. Según los datos aportados por Nestlé, actualmente el 60% del consumo de café en Argentina se concentra durante la mañana. El resto se distribuye entre distintos momentos de la jornada, desde pausas laborales hasta encuentros sociales o momentos de disfrute personal.

La compañía estima que el mercado argentino todavía tiene margen para crecer en términos de consumo per cápita. En comparación con otros países de América Latina, el consumo local presenta oportunidades de expansión y la expectativa de la empresa es que la categoría crezca alrededor de un 5% anual durante los próximos años.

El contexto económico también modifica las decisiones de compra. Los consumidores buscan marcas conocidas y evalúan con mayor atención la relación entre precio, rendimiento y calidad. En ese escenario, la estrategia de las compañías combina productos de entrada con propuestas premium y formatos destinados a diferentes perfiles de consumidores. "Hoy conviven consumidores que buscan sabor y rendimiento para su café de todos los días con otros que quieren descubrir nuevas preparaciones, personalizar una receta o disfrutarlo en movimiento”, remarcó Fernández Ballart.

Consumo en transformación: la estrategia de Nestlé para crecer en un mercado más competitivo

Cómo cambia la forma de vender café

La transformación del consumo también modifica las estrategias de comunicación. Según la ejecutiva, muchas de las nuevas tendencias nacen en el segmento out of home, es decir, fuera del hogar, especialmente en cafeterías, y posteriormente son trasladadas al consumo doméstico. El café frío es un ejemplo de ese proceso. La tendencia comenzó a ganar espacio en cafeterías y luego las empresas desarrollaron productos para que el consumidor pudiera reproducir esa experiencia en su casa.

A esto se suma el peso creciente de los canales digitales, que permiten segmentar las propuestas de acuerdo con los diferentes perfiles de consumidores. “Según la propuesta de valor, hay distintas maneras de llegar. Un café frío para un consumidor joven se comunica de una manera diferente a un café porcionado, donde necesitás que el consumidor pueda experimentar y degustar”, explicó.

“La prioridad debe ser combatir la informalidad”

El negocio detrás de una taza de café

La diversificación también alcanza los canales físicos. Este año, Nestlé inauguró el primer espacio exclusivo de Nescafé Dolce Gusto en Argentina, en el shopping Alto Avellaneda, junto a Mirgor. El objetivo es que el consumidor pueda probar las máquinas, conocer las variedades y experimentar con el sistema antes de comprarlo.

La estrategia apunta a convertir al hogar en una suerte de coffee shop propio. Dolce Gusto permite preparar distintas bebidas a partir de un sistema multibebidas, mientras que Nespresso se concentra en una experiencia más asociada al café espresso. “La realidad es que una taza de café es ritual, es experiencia. Tener ese punto de contacto donde uno pueda acercarse, degustar y probar la máquina es una de las mejores acciones”, afirmó Fernández Ballart.

La compañía también continúa ampliando las posibilidades de personalización. Nescafé Dolca, por ejemplo, lanzó una edición limitada junto al ilustrador Liniers, con etiquetas intervenidas con historietas, bajo el concepto “Creá tu mundo”.

Nestlé busca ampliar el mercado del chocolate con 7 nuevos productos

El origen también entra en la ecuación

La transformación de la categoría no termina en el producto que llega al consumidor. Nestlé también busca poner el foco en el origen del café y en la cadena de abastecimiento.

A través del Plan Nescafé 2030, la compañía trabaja con productores para promover prácticas de agricultura regenerativa y fortalecer la producción. Según los datos proporcionados por la empresa, en 2025 el 53% del café verde utilizado globalmente por Nescafé provino de productores que adoptan prácticas de agricultura regenerativa, mientras que el programa alcanzó a más de 100.000 productores en 15 países.

La estrategia se complementa con iniciativas vinculadas al reciclaje. Dolce Gusto cuenta con un programa de recuperación de cápsulas, mientras que Nespresso trabaja con un sistema de reciclaje de cápsulas de aluminio.

“El chocolate es resiliente”: la apuesta de Nestlé por producir nuevamente en Argentina

Qué viene para el mercado del café

Para la compañía, el corto plazo estará marcado por la expansión de las bebidas frías y los formatos listos para tomar, especialmente durante la primavera y el verano. “Tenemos un portfolio completo para distintos tipos de consumidores: desde quien busca una bebida fría e indulgente para consumir on the go hasta otro consumidor que busca una propuesta más sofisticada”, resumió Fernández Ballart.

La compañía también anticipa nuevos desarrollos para la plataforma de café frío, sin abandonar el que continúa siendo el principal momento de consumo: el café de la mañana.

El mercado argentino, mientras tanto, combina una tradición profundamente instalada con nuevas formas de consumir una bebida que ya está presente en más de nueve de cada diez hogares. Para las empresas del sector, el desafío consiste en transformar esa costumbre en nuevas ocasiones de consumo, formatos y experiencias.

RM