El Director de Ventas de Nestlé en Argentina, Guillermo Canosa, explica cómo cambian los hábitos de compra, qué pesa en la decisión y cómo la empresa adapta su portafolio y canales.
En medio de un mercado más competitivo y sensible al precio, Nestlé apuesta a combinar valor, innovación y cercanía. El Director de Ventas de la compañía, Guillermo Canosa explica cómo se adapta al nuevo mapa del consumo y qué tendencias impulsan el crecimiento de sus categorías.
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Fortuna: ¿Cuáles son hoy los principales cambios en los hábitos de consumo que se están viendo en Argentina y la región?
Guillermo Canosa: Hoy vemos un consumidor mucho más consciente y estratégico en la forma en que elige alimentos y bebidas. Si bien el disfrute sigue siendo importante —con foco en el sabor, la practicidad y momentos de consumo más cotidianos—, aparece con más fuerza una actitud de compra más planificada, donde las personas comparan opciones y buscan optimizar cada decisión.
En ese sentido, el principal cambio es que el consumidor redefine qué significa “valor”. Ya no se trata solo de precio, sino de una combinación de factores: calidad, confianza en la marca y beneficios concretos asociados a la compra. De hecho, hoy más del 60% de las familias en Argentina, según estudios de Kantar, presta mayor atención a dinámicas como descuentos, premios o acciones especiales, y al mismo tiempo, la confianza en la marca sigue siendo determinante en la elección.
Desde Nestlé, acompañamos esta evolución con una mirada centrada en el consumidor, entendiendo que la decisión de compra es cada vez más integral y exigente. Por eso, además de seguir innovando en nuestro portafolio, desarrollamos iniciativas que apuntan a aportar valor real en el día a día.
En ese marco, lanzamos una nueva edición de “Promo Más Nestlé”, bajo el concepto “Mundial de Premios”, acercando beneficios y experiencias que combinan valor concreto con momentos de disfrute para las familias argentinas.
Fortuna: En un contexto económico donde el consumidor está más racional y busca promociones, ¿qué rol juegan las acciones como “Promo Más Nestlé: Mundial de Premios” en la decisión de compra?
Canosa: Este tipo de iniciativas cumplen un rol clave en acompañar y, sobre todo, en activar la decisión de compra. En un contexto donde hay más oferta y más competencia en la góndola, las promociones pasan a ser un factor que no solo incentiva, sino que ayuda a definir la elección cuando están integradas a una propuesta clara y relevante.
En ese sentido, nuestra “Promo Más Nestlé: Mundial de Premios” está pensada para conectarse con múltiples momentos de consumo, articulando distintas categorías y marcas de la compañía dentro de una misma propuesta. Se trata de una iniciativa multimarca y federal, que abarca siete categorías y más de 10 marcas de Nestlé durante 60 días, lo que nos permite tener una presencia más transversal en la compra del hogar y acompañar decisiones en distintos momentos.
Pero más allá del incentivo puntual, lo que buscamos es construir una propuesta que combine lo racional con lo emocional. Por un lado, acercando beneficios concretos que impactan directamente en la compra; y por otro, generando una experiencia asociada a un año atravesado por un gran acontecimiento deportivo, que conecta con el disfrute y los momentos compartidos en el día a día. En ese sentido, los premios están alineados con esa propuesta, combinando incentivos concretos, como descuentos, televisores y camisetas, con la posibilidad de acceder a experiencias más aspiracionales, como viajes todo pago a Dallas.
Por último, entendemos que, en este proceso, la confianza en la marca es central. La decisión no pasa solo por el precio o la promoción en sí, sino por quién está detrás de esa propuesta. Y es ahí donde este tipo de iniciativas también contribuye a reforzar nuestro vínculo con el consumidor para seguir formando parte de su mesa, todos los días.
Fortuna: ¿Cómo funciona la “Promo Más Nestlé: Mundial de Premios”, qué marcas participan y hasta cuándo estará vigente?
Canosa: Para participar, los consumidores deben ingresar el lote que figura en el envase de un producto participante y enviarlo a través de WhatsApp. A partir de ese momento, ya están participando.
La promoción está vigente hasta el 16 de abril y abarca marcas como NIDO, Nesquik, NESCAFÉ, NESCAFÉ Dolce Gusto, KitKat, Maggi, Svelty, Nestum, La Lechera y Nestlé Pureza Vital, entre otras. Para conocer todos los productos participantes y los detalles de la promoción, los consumidores pueden visitar la página oficial: https://www.promomasnestle.com/
Fortuna: ¿Notan que el consumidor actual es más fiel a las marcas o más oportunista en función de precios y promociones?
Canosa: En el último tiempo, observamos una decisión de compra más abierta y dinámica, donde hay mayor predisposición a evaluar opciones y aprovechar oportunidades. Pero eso no implica que la fidelidad haya perdido relevancia. Más que un consumidor oportunista, vemos un consumidor selectivo, que define en qué categorías o marcas prioriza el ahorro y en cuáles decide sostener sus elecciones habituales.
De hecho, la confianza en la marca sigue siendo un factor central al momento de elegir un producto. Hoy se ve mucho más el trabajo que hay detrás de las marcas para seguir siendo elegidas, desde la calidad hasta la consistencia en la propuesta y la capacidad de adaptarse a lo que el consumidor necesita. En ese contexto, las promociones pueden influir en la decisión en el corto plazo, pero la elección final sigue estando muy ligada a ese vínculo de confianza que se construye en el tiempo.
Fortuna: ¿Cómo cambiaron los canales de compra en los últimos años y cómo se adapta Nestlé a ese nuevo mapa del consumo?
Canosa: El consumidor organiza su compra de manera más fragmentada y complementaria entre canales. No hay un único lugar de compra, sino que combina distintos espacios según la necesidad.
Frente a este escenario, desde Nestlé seguimos trabajando para adaptar nuestra propuesta a cada canal. Por un lado, fortalecemos el trabajo con el retail, enfocándonos en la disponibilidad, la visibilidad en el punto de venta y el desarrollo conjunto con nuestros socios comerciales. Al mismo tiempo, ajustamos formatos y presentaciones, con alternativas más accesibles como packs ahorro y porciones individuales, que responden a nuevas formas de compra. Y complementamos esto con propuestas que integran lo físico y lo digital, buscando mantener una presencia consistente en todos los puntos de contacto.
Fortuna: ¿Qué categorías están creciendo más hoy dentro del portafolio de Nestlé y qué tendencias de alimentación están marcando el consumo?
Canosa: Hoy vemos que el consumidor está en constante evolución, lo que impacta directamente en la forma en que se desarrollan las distintas categorías. En este contexto, el crecimiento se da especialmente en aquellas que logran adaptarse a nuevas ocasiones de consumo y a estos nuevos hábitos.
En la categoría de café, por ejemplo, hay una evolución muy marcada, donde cada vez más personas lo eligen por placer (47%) más que por su rol estimulante (42%), lo que impulsa nuevas ocasiones y formatos. Además, aproximadamente el 6% de las ocasiones de consumo hoy son de café frío, especialmente entre los jóvenes. En ese sentido, propuestas como NESCAFÉ Ice, NESCAFÉ Dolce Gusto Frappé o NESCAFÉ listo para tomar llegaron para acompañar estas necesidades.
La categoría de chocolates es también muy activa y resiliente, que mantiene su relevancia incluso en contextos desafiantes, ya que está muy asociada al disfrute y a pequeños momentos que las personas priorizan. A su vez, el consumidor se vuelve más exigente y curioso, lo que impulsa la innovación en sabores, texturas y formatos. En esa línea, el relanzamiento de la producción local de tabletas de chocolates Nestlé en su planta de Magdalena, después de más de 20 años, refleja esta apuesta por seguir desarrollando la categoría con propuestas adaptadas al consumidor argentino.
A nivel más transversal, vemos una mayor demanda por practicidad, formatos más convenientes y una apertura creciente a explorar nuevas opciones dentro del portafolio. En ese sentido, desde Nestlé buscamos acompañar esta evolución con innovación constante en productos, formatos y propuestas, entendiendo que todas nuestras marcas tienen el potencial de seguir evolucionando y adaptándose a estos cambios.
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Fortuna: Más allá de lo promocional, ¿qué buscan generar este tipo de iniciativas en el vínculo con el consumidor?
Canosa: En el contexto actual, vemos que las decisiones de consumo no son solo racionales: también están atravesadas por lo que cada elección representa. Las marcas forman parte de la identidad de las personas y, en ese sentido, muchas de nuestras marcas acompañan a los argentinos desde hace generaciones, siendo parte de sus hábitos y momentos cotidianos.
En Nestlé buscamos seguir estando presentes de manera relevante en la vida de los consumidores, entendiendo que evolucionan constantemente, con nuevos hábitos y expectativas. Por eso, trabajamos para acompañarlos en cada momento con propuestas que se integren a su día a día.
Con más de 90 años de presencia en Argentina, seguimos construyendo un vínculo basado en la confianza, acompañando a las personas con propuestas que respondan a sus necesidades y a la forma en que hoy eligen vincularse con las marcas.
RM
