“Queremos acelerar el crecimiento y la adopción publicitaria de Pinterest en Argentina”

En el competitivo y a veces turbulento ecosistema de las redes sociales, Pinterest ha logrado consolidar un nicho que hoy vale miles de millones de dólares: el de la inspiración visual libre de toxicidad. La compañía pública, que cotiza en la Bolsa de Nueva York bajo el ticker PINS y mantiene un valor de acción en torno a los u$s 20 a u$s 23, atraviesa un sólido momento financiero. En el tercer trimestre de 2026 reportó ingresos globales superiores a los u$s 1.170 millones, impulsados por un crecimiento interanual del 12%. Además, logró un hito clave para la plataforma: 13 trimestres consecutivos creciendo en cantidad de usuarios activos mensuales a nivel global, al llegar a los 661 millones, un 10% más en el mismo período del año pasado.

Sin embargo, Pinterest está ante un desafío muy grande, ya que hasta el momento, casi la totalidad de sus ingresos y rentabilidad se genera en su mercado de origen, que es Estados Unidos y Canadá. Sin embargo, el negocio futuro Pinterest tiene claro que estará generado por su expansión internacional. Con el 83% de su base de usuarios fuera de esos dos mercados originales, la estrategia liderada a nivel global por su CEO, Bill Ready, apunta de lleno a monetizar, a través de las marcas, ese volumen de tráfico. Es en esta coyuntura donde América Latina emerge como un territorio clave y donde Marcos Westphalen, un experimentado ejecutivo argentino con casi dos décadas de trayectoria en Google, asumió recientemente como Vicepresidente de Pinterest para la región. Su misión es clara: acelerar la adopción publicitaria y acortar la distancia entre la inspiración del usuario y el momento de compra. En su visita a la Argentina, Westphalen afirmó: “Los usuarios ya están, ahora es momento de cerrar el gap entre ellos y las marcas. Somos una plataforma de inspiración visual y de compras”.

Con ese objetivo en mente, y tras consolidar sus operaciones en México y Brasil, la compañía decidió dar abrir sus operaciones directas en la Argentina, un mercado donde ya contabilizan 13 millones de usuarios activos mensuales (sobre un total de 101 millones en toda Latinoamérica). "El foco es internacionalizar y desarrollar el negocio. Queremos acelerar el crecimiento y la adopción publicitaria en Pinterest. Antes operábamos de forma remota desde México, pero para hacer crecer el negocio hay que estar en el país. Tenía sentido tener presencia local en Argentina, Chile y Colombia", explica Westphalen en diálogo con Fortuna. “El lunes 2 de noviembre empezaron a trabajar nuestros dos primeros empleados y cerraremos el mes con cuatro. Nuestros objetivo es atender de forma personalizada a las marcas e ir creciendo, porque Argentina es un mercado clave para nosotros”.

La estructura inicial en Buenos Aires funcionará desde oficinas de WeWork y constará de un equipo comercial liderado por una Country Manager que también supervisará las operaciones de Chile y Colombia. "Argentina es el primer mercado en el que nos estamos expandiendo después de México y Brasil", subraya el VP regional.

El negocio detrás del "scroll" lento

El modelo de negocios de Pinterest en esta nueva etapa busca trascender la simple exposición de anuncios. La premisa es integrar catálogos de productos para que los usuarios puedan adquirir directamente aquello que guardan en sus tableros. "Los usuarios ya los tenemos, por eso el foco ahora está en sumar más marcas y cerrar esa brecha. No queremos ser un medio más, sino un socio estratégico", detalla Westphalen.

Para lograrlo, la plataforma ya está trabajando con gigantes como Unilever, General Motors, Arcos Dorados, Natura y plataformas de comercio electrónico. Un hito fundamental en esta estrategia de monetización es la integración con Mercado Libre, lo que permite sincronizar los catálogos de productos locales e internacionales directamente en el ecosistema de Pinterest. Sin embargo, el ejecutivo advierte sobre la necesidad de adaptar el mensaje publicitario: "Copiar y pegar no funciona. Hay que ser nativo en Pinterest y ponerle un poco más de creatividad al catálogo para que se muestre. Nuestros anuncios buscan ser aditivos a la experiencia, no adictivos; por eso cuidamos mucho el tipo de anunciantes que aceptamos".

El comportamiento de la audiencia es un diferencial que la empresa vende a las marcas. Con más de 80.000 millones de búsquedas mensuales a nivel global, el usuario de Pinterest no navega por inercia. "El 50% de las personas entra con una intención clara, no va solo a escrolear. Buscan ideas para un cumpleaños, un outfit, jardinería o destinos de viaje. De hecho, el scroll en nuestra plataforma es tres veces más lento que en el resto de las redes sociales", grafica.

Respecto del modelo de negocios que tendrán en Argentina, no es diferente al que lleva adelante Pinterest en otros mercados. La plataforma es totalmente gratuita, y el 100% de los ingresos es a través de publicidad, con un modelo basado en cobrar por cada clic que lleva tráfico al sitio de la marca (CPC) o por cada mil impresiones del anuncio (CPM).

En este sentido, la monetización se ejecuta a través de tres formatos principales. Por un lado, pines patrocinados (promoted pins), que son anuncios que se ven exactamente igual que las imágenes orgánicas, pero las marcas pagan para ubicarlos estratégicamente en el feed de inicio de los usuarios o en los resultados de búsqueda; los anuncios de catálogo (shopping ads), que las marcas conectan el inventario que tienen en su web por ejemplo, directamente a Pinterest. Estos pines muestran la foto del producto, el precio actualizado, si hay stock y un enlace directo para finalizar la compra en el sitio del vendedor. Y, por último, anuncios anuncios de video y carruseles, que son formatos dinámicos diseñados para que marcas de consumo masivo, moda o decoración cuenten una historia o muestren un producto en uso. El objetivo es potenciar la publicidad de Pinterest en Argentina, sumando más marcas, ya que esta posibilidad de hacer anuncios está disponible desde hace más de dos años pero aun cuenta con muy pocas empresas.

Un refugio para la Generación Z

En un contexto donde la salud mental de los más jóvenes está en el centro del debate tecnológico, Pinterest juega la carta de ser un "espacio seguro". El 57% de sus usuarios pertenecen a la Generación Z, un segmento crítico con el entorno digital tradicional. "El 40% de la Generación Z desearía que las redes sociales nunca hubieran aparecido, y más del 70% se arrepiente de las compras impulsivas que hace a las 24 horas", contextualiza Westphalen apoyado en datos del sector.

Frente a esa ansiedad digital, la compañía se posiciona como una herramienta personal. "Es un espacio sano: no hay política, no hay hate (odio) y no hay comparación social. Buscamos que cada uno pueda descubrir sus gustos sin mirar lo que hacen los demás", afirma.

Para proteger esta dinámica, la empresa ha integrado herramientas de Inteligencia Artificial que optimizan la personalización del contenido. A su vez, ofrecen transparencia total: Pinterest etiqueta los contenidos generados por IA y permite a los usuarios configurar sus ajustes para no ver este tipo de imágenes si así lo prefieren. Como adelanto de innovación, en Estados Unidos ya prueban "ASQ Pinterest", una IA propia que responde consultas exclusivamente con imágenes.

Con el equipo local ya desembarcando en Buenos Aires, el desafío de Westphalen es transformar ese entorno de descubrimiento visual en un embudo de ventas altamente rentable. "Fuera de Brasil y México, está todo por hacer. Es casi como empezar de cero, pero con la experiencia de saber cómo escalar rápido. Queremos acelerar nuestro crecimiento y la adopción publicitaria en Pinterest, por eso era clave desembarcar en Argentina", concluye el VP regional.