Enrique Sabatini, Socio fundador de Grupo ComunicAcción Ideas Publicitarias, analiza 2025 y comparte sus expectativas para 2026.
El 2025 fue un año de maduración forzada. En nuestro sector confluyeron varias tensiones al mismo tiempo: un contexto macroeconómico adverso, presupuestos publicitarios cada vez más presionados y una fragmentación de medios que complejizó la relación entre marcas y audiencias. Las marcas —nuestros clientes— operan hoy en un ecosistema saturado, con públicos más esquivos, menos fieles y mucho más selectivos.
Ese escenario obligó a la industria a hacerse preguntas más profundas. Para quienes producimos contenidos para medios y marcas, quedó claro que ya no alcanza con producir más ni con estar en todas las plataformas. El verdadero desafío es entender dónde tiene sentido estar y, sobre todo, por qué. La relevancia cultural pasó a ser el principal activo: contenidos que se integren de manera natural en la vida de las personas, que no interrumpan sino que sumen valor.
Desde nuestro lugar como grupo que combina agencias de medios, producción de contenidos y una plataforma de streaming deportivo, el mayor aprendizaje del año fue que el valor hoy está en interpretar la complejidad. Leer bien el escenario permite, incluso en contextos difíciles, identificar oportunidades de inversión. En 2025, esa lectura nos llevó a apostar fuerte por el consumo de deporte en streaming.
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Los resultados validaron la estrategia. En apenas ocho meses, PicadoTV multiplicó por diez sus visualizaciones en streaming: de marzo a noviembre alcanzamos casi 10 millones de visualizaciones en vivo y más de 287 millones si sumamos redes sociales. Es una prueba concreta de que, aun en escenarios adversos, existen oportunidades reales para quienes toman decisiones con foco y convicción.
De cara al año que viene, el principal desafío será sostener una visión de largo plazo en un contexto que empuja permanentemente al corto plazo. En mercados como el nuestro, la tentación es reaccionar todo el tiempo. Para quienes tenemos agencias y productoras, eso implica resistir la lógica del volumen y seguir apostando a ideas con impacto real, tanto en medios como en negocio.
Las oportunidades de crecimiento están claras. Desde Comu y Centralia vemos un enorme potencial en trabajar bajo una lógica media-first: pensar la narrativa desde el ecosistema de medios y no al revés. Y como productores de contenido, creemos que las marcas necesitan construir presencia cultural más que campañas tradicionales. Por eso apostamos al branded content y, en el caso de PicadoTV, a la asociación de marcas con el deporte, un territorio con una capacidad única para generar conexión emocional y posicionamiento positivo.
En términos de inversión, 2026 será un año para profundizar esa estrategia: más talento, más capacidades vinculadas a contenidos para marcas y medios, expansión regional de PicadoTV en América Latina y un foco especial en fútbol local y Mundial. No se trata de crecer por crecer, sino de operar con más inteligencia en un entorno cada vez más complejo.
Si tuviera que resumir el próximo año en una palabra, sería esta: relevancia. En un mundo saturado de mensajes, ser relevante es la forma más concreta —y más sostenible— de crear valor.
