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Las acciones de las distintas empresas de productos masivos y las firmas de lujo ante la baja en el consumo y en el posterior despegue poscrisis.Marcas líderes vs. genéricas. El testeo en la web. Reposicionamiento.
Por Patricio Ballesteros Ledesma
Liquidaciones, descuentos y promociones llevan la inercia de un período en el que el factor precio ha sido todo, o casi lo más importante, para
varios segmentos de consumidores. Mientras se realiza un up grade en las estrategias poscrisis, los gerentes de marketing echan mano de diversas herramientas que le permiten a las marcas masivas y las de nicho volver a sus presupuestos originales. Cuando la expectativa de caída de ventas tocó su piso, son varias las alternativas para empezar a recuperar mercado y prepararse para un futuro crecimiento. Para darle pelea a la crisis, las marcas masivas, apalancadas por el retail y las tarjetas de débito y crédito bancarias, apelaron a diversas propuestas: promos, descuentos, ofertas sólo por hoy y pagos en cuotas sin interés (Frávega, Hiper Rodo, Coto). Al mismo tiempo muchas cadenas apelaron a la fidelización con sus clientes habituales con vales de regalo (Hola Jumbo y ofertas en la web de Carrefour y la de Walmart) y las tarjetas para sumar puntos extra con las compras (Disco plus y Jumbo más).
Una agresiva política de precios sirvió para no perder ventas y, aún hoy, permite traccionar a la demanda hacia el consumo. El consumidor va al súper los días de descuento, elige productos en oferta, cambia primeras marcas por las segundas o las blancas. Y el reto de esas marcas es mantener a sus nuevos clientes una vez que la economía se recupere. En ese sentido, las tarjetas de beneficios que dan más descuentos, cuotas y facilidades de pagos son las estrategias de fidelización más usuales. También crecieron con la crisis otros canales y formas de compra: tiendas de proximidad, minimercados y autoservicios, todo suelto y marcas de mayoristas. Otras empresas, con marcas masivas, intentan minimizar los daños y prevenir futuros golpes mientras que unas pocas elegidas pueden sacar ventaja del momento de las demás y, con diferentes estrategias y herramientas, aprovechan la oportunidad para consolidarse en sectores consumo medio y medio alto.
Las empresas en general no sólo tienen en las entidades bancarias y el dinero plástico a sus aliados naturales, cada vez más los medios electrónicos y las redes sociales funcionan como un incentivo para sus clientes y un medio fácil, rápido y económico de mantener un vínculo marca-consumidor.
Lea el informe completo en la última edición de la revista Fortuna
2/10/2009
