El presidente de Cervecería y Maltería Quilmes cuenta las claves para que la compañía mantenga el liderazgo en el mercado de cervezas.
Cuando en 2006 la empresa Quilmes, fundada en Argentina por Otto Bemberg en 1888, pasó a manos del gigante cervecero internacional Anheuser-Busch InBev, muchos pensaron que sería el fin de una de las marcas icónicas nacionales más fuertes. Hoy, ya mucha agua (o cerveza) ha pasado debajo del puente y la realidad es completamente la contraria. Martín Ticinese, presidente de Cervecería y Maltería Quilmes, si bien tiene jefes en Estados Unidos y Brasil, tiene autonomía en la toma de decisiones para un mercado como el de Argentina en el que conviven un dólar que se dispara, alta inflación, rentabilidades que bajan, un salario real que cae con el lanzamiento de nuevas marcas, fabricación local del 98% de los productos que se venden en el país y exportaciones récord de materia prima, producto terminado y hasta servicios digitales. “El valor agregado que le ponemos a la Argentina y su negocio los que somos argentinos y entendemos lo que pasa acá es muy importante”, afirma Ticinese en la larga charla que mantiene con Fortuna en las nuevas oficinas que la cervecera tiene en el barrio de Núñez, en Capital Federal.
Sobre este punto de la importancia del management local, Ticinese agrega: “Estuve con una economista que dijo algo que me pareció muy interesante. Las compañías a las que les va mejor, a pesar de los desafíos puntuales que pueda tener cada una, son aquellas que tienen flexibilidad en la toma de decisiones y que tienen la capacidad de leer la actualidad y moverse en función de ello. Y eso lo entiende mejor un argentino”.
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Fortuna: ¿Cuál es su lectura de lo que está pasando en el país y de lo que va a pasar?
Ticinese: Una vez por trimestre tenemos una reunión de líderes en la que participamos cerca de 500 personas y hablamos del estado del negocio y lo que va a venir. En la última que hicimos me preguntaban qué era lo que esperaba de ellos y les hice hincapié en dos cosas. Por un lado, en el trabajo en equipo ya que creo que la situación de volatilidad en la que vivimos hace que si uno no está conectado con el que está al lado todo se vuelva aún más vulnerable. Por otro lado en la capacidad de anticipación que se pueda tener. Los ganadores en Argentina son los que logran anticiparse a lo que va a pasar. Ojo, uno no es que sabe exactamente qué es lo que va pasar, pero sí en el planteo de escenarios. Sigo viendo una alta volatilidad en Argentina y falta de previsibilidad. Esto es central pero debemos convivir con ello y asumir la responsabilidad grande que tenemos porque Quilmes tiene más de 6 mil empleados directos, un ecosistema que impacta a más de 130 mil personas y en 2022 fuimos el décimo complejo agroexportador del país, con un crecimiento del 50% en exportaciones alcanzando los u$s 421 millones. Nosotros hacemos cerveza y vendemos otros productos, pero nacemos en el campo con las semillas, pasamos a la cervecería, la distribución y el consumo final. Tenemos un ecosistema amplio, complejo y diverso.
Fortuna: ¿A qué se debe ese salto en las exportaciones de la compañía?
Ticinese. En Buenos Aires tenemos dos malterías y una de cada cuatro cervezas que la compañía elabora en el mundo es con cebada de Buenos Aires. En este sentido, la división de agronegocios representó casi el 95% de las exportaciones, con un incremento del 20% de volumen de cebada en relación con el año anterior. Exportamos mucha cebada y malta. Como granero tenemos un rol y por eso somos el décimo complejo agroexportador. En cuanto a cerveza, la compañía exportó un 37% más de volumen que el año anterior, principalmente porque crecieron las exportaciones de cerveza a Uruguay, además de vender a 15 países. También exportamos sidra, gaseosas e isotónicos como Gatorade. Todo esto apalancó ese crecimiento.
Fortuna: Pareciera que ante la falta de previsibilidad que usted comentó, y que para ello es clave la capacidad de anticiparse y ser flexible, ser líderes de mercado como lo es Quilmes facilita la toma de decisiones y este crecimiento de exportaciones. ¿Lo ve así?
Ticinese: Creo que el líder tiene más responsabilidad pero a su vez es más vulnerable porque se lo desafía más y se le cuestionan todas las decisiones. También es cierto que cuando uno está en una empresa que está compitiendo con el que es líder tiene otros desafíos, porque a mí me tocó estar en países donde la empresa no era líder y no es fácil tampoco esta posición. El primer cuestionamiento siempre se lo hacen al líder y por eso tomamos decisiones en equipo. Seguimos apostando e invirtiendo en Argentina y buscamos reinventar nuestro negocio, estar cerca de nuestros clientes y ser innovadores con una gran transformación digital que estamos llevando adelante. El desafío de Argentina es no frenar el futuro por la coyuntura.
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Fortuna: ¿Cómo fue 2022 para la empresa?
Ticinese: A nivel rentabilidad, el año no fue bueno. El negocio de Argentina, cuando se ve comparativamente con la historia y para afuera, es menos atractivo. Argentina en sí menos atractiva, pero sabemos que son ciclos. El año pasado además el mercado en su conjunto terminó un poco más bajo que el anterior, es decir que se perdió volumen, en un 1%. Somos una empresa que está en mercados de consumo masivo donde el salario real impacta directamente en nuestra performance. Cuando el salario real pierde, nuestra compañía pierde. Nosotros dependemos del salario real.
Fortuna: A pesar del Mundial de fútbol, que fue en época de calor y que seguro fue un impulso para el consumo de cerveza, el volumen fue menor.
Ticinese: Diciembre fue un muy buen mes, pero cuando se ve el último trimestre del año no fue bueno. La evolución del año pasado en cuanto al consumo en los trimestres fue así: empezamos en color verde, pasó a verde clarito, luego a amarillo y terminamos en rojo. Empezó positivo y terminó negativo, y el total anual dio negativo en un punto en volúmenes, pero con un mejor arranque que cierre. Y ese cierre negativo fue con el mundial adentro.
Fortuna: ¿Y en el primer trimestre de 2023 qué sucedió?
Ticinese: A nivel consumo el primer trimestre de este año es peor que el del año pasado. Está entre 1 y 2 por ciento por debajo. Cuando se ven las preocupaciones de la gente, éstas están ligadas al consumo. Hablan de la inflación, y esto impacta en el salario real y el consumo. Por eso tenemos el desafío de tener las mejores marcas, productos con innovaciones, estar cada vez más cerca de los clientes y los consumidores con foco en el servicio hacia ellos, que son variables que a la hora de decidir son clave.
Fortuna: Dentro de las innovaciones se ve un avance de la cerveza artesanal y de marcas de ustedes hacia esa categoría. ¿Qué análisis hace de la cerveza artesanal? ¿Lo ve como una competencia?
Ticinese: La cerveza artesanal a la categoría cerveza le sirvió. Hace 10 años era más visto como una amenaza pero hoy, después de todo lo que pasó, el ingreso de las artesanales nos sirvió para reinventarnos. Fue una oportunidad y algo positivo más que una amenaza. Fue una oportunidad porque nos permitió tener más marcas. Nosotros estamos presentes en las artesanales con la marca Patagonia y esto nos permitió estar en ocasiones de consumo que antes no estábamos. Crecimos en el momento de las comidas, que representa el 55% del consumo de vinos y cervezas. En este sentido, como hablamos al principio, fue positivo porque pudimos leer la tendencia, ser flexibles, adaptarnos y lanzamos al mercado una marca que podía competir en ese segmento. También tenemos Andes que quizá sin la fuerza que tomó el segmento de artesanales, hoy no estaría. Fue una marca que se formó y se reinventó para ser una alternativa en un segmento que estaba creciendo. Fue muy positivo.
Fortuna: Esa flexibilidad en adaptarse a las ocasiones de consumo también se ve con las marcas que tienen productos sin alcohol o son más saludables. ¿Es una tendencia que llegó para quedarse?
Ticinese: Es así. Para estar presente en las canchas de fútbol tenemos Quilmes 0.0 y también lanzamos Stella Artois sin alcohol. Empezamos con las botellitas y estamos por lanzar latas para ampliar las ocasiones en las que se puede consumir. Es parte de la propuesta de la categoría para permitir el consumo responsable. Además, está la tendencia de la saludabilidad, está en el mundo y también en Argentina, y nuestra marca Michelob Ultra responde a eso. Es ideal para después del deporte por ejemplo, y la estamos posicionando en el rugby y en el paddle. Es una tendencia que está. Todo lo que es saludabilidad, conciencia con el medio ambiente, consumo en el hogar, el valor de lo que pago y compra racional, junto con la digitalización, son tendencias que desde la categoría estamos intentando estar muy cerca.
Fortuna: ¿Qué importancia tiene Ta-Da en esa digitalización de la compañía que los consumidores están buscando?
Ticinese: La digitalización vino para quedarse. Ahí está Ta-Da, que es un servicio de venta y entrega al consumidor de manera directa; y después está la plataforma de Bees que es la marca de cara al trade. Ta-Da a nivel facturación representa el 2% y en otros países la plataforma digital ha llegado al 10%. Es un camino a recorrer. En China, por ejemplo, donde la digitalización es muy grande, hay marcas premium como Corona que venden cerca del 30% de su volumen en plataformas digitales.
Fortuna: ¿Cómo se llevan con el programa precios justos?
Ticinese: Somos parte desde que empezaron los programas. Estamos presentes y tenemos comunicación fluida con el gobierno. Apoyamos los programas.
Fortuna: ¿Te parece que sirven? Desde las empresas, ¿cómo los analizan?
Ticinese: Como consumidor y persona que vive en el país entiendo estos programas, pero creo que cualquier cosa artificial a lo largo del tiempo es difícil de sostener. Creo que si los programas de precios tienden a ir a una normalidad, están bien; pero si son programas que se piensan para tener para siempre es difícil que se puedan sostener. Es cierto que después de la pandemia y lo que se pasó se entiende lo que se está haciendo. Puedo entender el programa si es temporal, pero yo creo en la libre competencia y en el libre mercado. Si los costos suben, para mantener una compañía vigente en el tiempo tenés que acomodar las variables.
Fortuna: Frente a costos que suben y un 2022 en el que la rentabilidad no fue buena, además hay que estar en precios justos, ¿cómo se equilibra todo eso?
Ticinese: Esto es parte del compromiso de la compañía en el mediano y largo plazo. Si nosotros creyéramos que esta situación se va a mantener en el tiempo estaríamos pensando en otra cosa. Estamos convencidos de que son ciclos y momentos, y es parte de ser la empresa que somos y estar en Argentina. Cuando vemos el pasado sabemos que son ciclos y así lo vemos.
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Fortuna: ¿Cuándo le fue mejor a la empresa?
Ticinese: Cuando comparamos con los últimos cinco años, la rentabilidad de 2022 fue peor. Cuando uno ve la evolución en un siglo, las variables cambian entonces es difícil decir en qué momento le fue mejor o peor a la empresa. En cinco años perdimos rentabilidad, eso sí, y el esfuerzo que hicimos en la pandemia fue enorme porque vendimos menos y hubo un congelamiento de precios durante ocho meses. Mantuvimos empleo, salarios e inversiones. En octubre 2020 anunciamos más inversiones para sustituir importaciones. Dejamos de importar Corona y la fabricamos acá, lo mismo con Budweiser que ahora se fabrica en Tucumán. Creo que fuimos la primera compañía de consumo masivo en anunciar inversiones en 2020.
Fortuna: Para usted es un año de volatilidad, ¿cuál es la receta para continuar con el liderazgo del mercado?
Ticinese: El trabajo en equipo y la anticipación es la receta desde el lado del management. Nuestra compañía vive del consumidor entonces tenemos que estar cerca de él y para eso tenemos que tener marcas sólidas y que estén al ritmo de lo que demanda ese consumidor. Para ello la calidad y la innovación es clave. Somos una compañía de marcas e invertimos en ellas para tener cada día mejores marcas y sólidas. Entonces a nivel interno la clave está en el trabajo en equipo y la anticipación, y de cara a los consumidores son las marcas y el nivel de servicio. En este sentido tenemos más de 200 colaboradores con los que damos servicio a nuestras marcas digitales, tanto para Argentina como para afuera, por lo que además de exportar materia prima y producto terminado, exportamos servicios digitales.
Fortuna: Ser uno de los 10 complejos agroexportadores más importantes, ¿les permitiría ampliar su porfolio de marcas importando algunas más premium?
Ticinese: Nosotros buscamos que todo lo que vendamos en Argentina se fabrique localmente. Hoy el 98% de lo que se vende se fabrica acá. Lo que tenemos es que cuando decidimos lanzar productos nuevos, parte de ese lanzamiento es empezar con una pequeña importación para ver qué sucede en el mercado. Eso hicimos con la Ultra. Esto lo hacemos porque estamos convencidos de que es mejor para el país y también para el consumidor. Cuando se ven los problemas de calidad que hoy tiene la cerveza están relacionados con que se consumen lejos de la fecha de elaboración y el otro es el transporte. Al producir acá, estas dos variables ya quedan descartadas. En el mundo, las cervezas que más se consumen son las que se producen localmente, porque son las más ricas. Dicho esto, no es que exportamos para importar más.
Fortuna: ¿La compañía tiene problemas para acceder a las divisas?
Ticinese: Hoy el problema para acceder a dólares para importar que tenemos nosotros es el mismo que tiene la industria en general. Obviamente que si al ser una empresa con balanza comercial positiva como la nuestra estamos en una mejor condición pero eso no nos da ninguna ventaja y tenemos las mismas restricciones que todos.
Fortuna: La empresa exporta u$s 421 millones, emplea más de 6 mil personas, invierte para fabricar localmente, pero les bajó la rentabilidad por la suba de costos y la presencia en precios justos; ¿cómo explica toda esta situación fuera del país?
Ticinese: La explicación está vinculada con los ciclos. Hemos pasado por muchas situaciones. Yo creo que Argentina tiene todo para ganar. Argentina hoy tiene todo lo que el mundo necesita, y en este lugar haciendo las cosas bien tenemos un lugar único en el mapa mundial. Y por eso es que seguimos creyendo que este es un ciclo que va a pasar. Dicho esto, no es fácil explicar lo que pasa en Argentina y tampoco es fácil que lo entiendan. Lo que marca la diferencia ahí es la confianza que le tienen a todo el management local.
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Liderazgo en cervezas
Con una gran variedad de marcas la compañía es líder en el mercado de cervezas con el 67%. Actualmente, el 98% de lo que se vende en el país es fabricado localmente, y esto incluye marcas internacionales como Budweiser y Corona. Los productos de Quilmes se encuentran en más de 300 mil puntos de venta en Argentina, a lo que se suma la plataforma de e-commerce Ta-Da, que hoy representa el 2% de las ventas totales de la compañía.
Sustentabilidad como foco
Desde 2019 Quilmes es la primera compañía de consumo masivo en migrar su matriz energética a 100% renovable a través de un acuerdo a 20 años con Central Puerto, y en 2022 anunció su camino hacia la carbononeutralidad para 2040. “Es un camino que empezamos a recorrer hace años porque estamos convencidos de ello. Entendemos que nuestras marcas tienen que ser cada vez más responsables y esto es valorado tanto internamente por nuestros colaboradores como externamente por nuestros consumidores y clientes”, cuenta Martín Ticinese.
RM
