Por Germán Angeli (*) | Fortuna entrevistó a Gustavo Diament, gerente regional de la plataforma de transmisión de música por Internet, quien reconoce que en el país hay algunos problemas de red pero advierte que van a pasar.
Hace un año, Spotify desembarcó en Argentina para posicionarse como una opción de reproducción de música legal por Internet. Con un modelo de negocio que generó polémica entre algunos artistas, la plataforma volvió a ser noticia en el ámbito local a raíz del intento del Gobierno porteño de implementar un nuevo impuesto sobre la aplicación. Sin embargo, desde la compañía aseguraron que no tendría incidencia en el valor del servicio.
Gustavo Diament, gerente regional para América Latina de Spotify, habló con Fortuna sobre el resultado de este primer año de operaciones en el país y de las expectativas a futuro. Reconoce que Argentina tiene algunos problemas de infraestructura pero asegura que no fueron una limitación para ingresar en el mercado local, y confía en que "algunos problemas de red" se resolverán pronto.
También reveló secretos de la plataforma: algunas de sus ventajas competitivas, cómo se cura el contenido y cómo se gestiona una comunidad de más de 40 millones de usuarios a nivel global.
¿Cuántos usuarios a nivel global tiene hoy Spotify?
Son más de 40 millones de usuarios. De éstos, más de 10 son pagos.
¿Y en Argentina?
Sobre Argentina, puedo decir es que durante el primer año tuvimos un involucramiento de los argentinos muy grande. Fueron 711 millones de streams, lo que equivale a 5000 años de música sin parar. Lo interesante es que, en el mismo período de tiempo, México logró 14500 años. Argentina, con un tercio de la población, logró un resultado muy similar al de México, que tiene una influencia de Estados Unidos muy grande, donde Spotify es un servicio muy popular. Acá tuvimos una performance muy similar pero sin esa influencia.
¿Hay cuestiones de infraestructura de Argentina que perjudican la expansión del negocio? Por ejemplo, el nivel o la calidad de la conectividad…
En esto hay una variación muy grande entre todos los mercados. Estamos en 57 países. Hay algunos que son muy buenos y otros que no tanto. Otros que son buenos hoy, pero malos mañana. Es muy inestable. Para nosotros, lo importante es que invertimos mucho en una tecnología de compresión de música, para que ésta sea transferible con poco ancho de banda y con una conexión razonable. Apretás “play” y la música se sirve desde la nube en 200 milisegundos: ese es nuestro objetivo. Tenemos un sistema de buffering, por ejemplo para cuando la gente escucha su música en sus autos y cuando atraviesan un túnel o lugares donde la señal no es buena. Y también está la versión paga, que en Argentina cuesta 36 pesos, menos que una entrada de cine o una cerveza, y ahí podés descargar la música en tu dispositivo. Además, cada vez más lugares tienen wi-fi. El desarrollo de las telecomunicaciones y mejor señal 3G y 4G, seguramente tendrá beneficios para el uso de Spotify. Pero no es que hacemos una evaluación y no entramos en un mercado por el tema de la infraestructura. Si hay red y teléfonos inteligentes; y si hay pasión por la tecnología y la música, vamos a estar en el mercado.
¿Entonces, ven que Argentina acompaña con la tecnología y la pasión por la música?
A los argentinos les encanta la tecnología y adoptan todo. Y les encanta la música, también. Por eso creo que tenemos estos resultados similares a México, quizá con problemas de red un poco más grandes. Pero igual el éxito que tenemos es muy grande. Y seguramente, las cuestiones tecnológicas y de infraestructura van a mejorar. Y siempre que mejora, el involucramiento con Spotify crece. Y además, se utiliza mucho con wi-fi, donde la experiencia es mucho más estable que con redes móviles.
Del modelo de negocio, que es freemium, ¿qué porcentaje de usuarios es suscriptor y cuántos no en Argentina?
No informamos los números por países. Lo que te puedo decir es a nivel global: el 25% es usuario Premium. Son 40 millones de usuarios totales; de éstos, 10 millones aproximadamente son pagos.
Es un porcentaje muy alto…
Sí, es una tasa de conversión muy alta. Conozco pocos negocios que tienen la modalidad freemium con estos resultados. Salvo Netflix, que tiene 100% de suscriptores, pero no tiene una versión gratuita. Los usuarios siempre comienzan en la modalidad free. Es la manera más fácil y sin riesgo para experimentar nuestro servicio. Comienzan a usar la aplicación, seguir y crear listas de reproducción, seguir amigos, descubrir música. En algún momento, algunos de estos usuarios comienzan a ver valor por beneficios adicionales: no tener publicidad y la posibilidad de descargar. Y ahí comienza a crecer la tasa de conversión. Hoy Argentina está en crecimiento.
En Argentina está muy instalada esta idea de que se puede burlar el modelo de negocio. Ustedes también promocionan que Spotify es una herramienta que viene a luchar contra la piratería y a la vez permite conocer nuevos artistas…
Este es el foco. Nuestra estrategia no es traer usuarios al servicio pago. La estrategia es mostrarle a las personas que existe una manera mejor que la piratería para escuchar música. Igual de gratis pero mejor: porque es más amigable, porque tiene más música, es más estable, una plataforma que te permite escuchar, descubrir y compartir la música. Y nada pirata lo tiene. Pero siempre gratis, porque la piratería es gratis. Y a lo largo del tiempo, las personas comienzan a hacerse suscriptores.
Ahora, si el 25% está bajo suscripción y el 75% restante bajo la modalidad free, que requiere venta de publicidad, ¿cuánto tienen que vender en publicidad para hacer sustentable este modelo de negocio?
Hoy, con el 25% de los usuarios pagos y 75% de publicidad, los ingresos provienen en un 80% de suscripción y el 20% restante es por publicidad.
¿Piensan profundizar la estrategia comercial para captar más ingresos por publicidad o esperan crecer en suscriptores?
Lo que está pasando es que el share de publicidad viene creciendo. Porque cuantos más usuarios tenemos, más audiencia. Y la conexión de las marcas con los consumidores a través de la música es muy poderosa. Hoy un usuario promedio -y Argentina está en el promedio de Spotify- pasa 147 minutos por día en la plataforma. En otras redes sociales no llega a 10 minutos. Entonces, es una plataforma increíble para la comunicación entre marcas y consumidores.
Hablabas de “otras redes sociales”, o sea que ustedes ven a Spotify como una red social…
Claro... También es una red social. La música es algo social por naturaleza. Recuerdo cuando yo iba a las fiestas con los vinilos y con cassettes, con mi nombre en cada uno de ellos. Los llevaba a una fiesta porque era algo social, para compartirlos. La empresa creció pensando que la música viene de tres pilares. El primero, son las personas (social): la música no es una experiencia individual, sino que es colectiva. El segundo, es la personalización: a través del algoritmo más desarrollado del mercado, cuanto más utilizas Spotify, más te conozco y te hago sugerencia de música que te gusta pero que no sabías que te gustaba. Y el tercer pilar es el contenido editorial, la curaduría humana.
¿Cómo se cura el contenido en Spotify?
Es una muy buena pregunta. Spotify es un API abierto. Mucha gente solía trabajar sobre la base de contenido de Spotify creando valor. En mi teléfono tengo una app que se llama Tunigo, que aún lo tengo instalado pero ya no está disponible. Esta app solía usar el contenido de Spotify para hacer listas de reproducción con curaduría humana, con gente que conoce de música y moda, música y diseño, música y deportes. Siempre música y algo más. Yo nunca podría ser un curador de Spotify (se ríe). Estas personas habían armado Tunigo by Spotify. Pero hoy el Tunigo está en Spotify. El browser que tenemos hoy es Tunigo. Compramos una empresa con la habilidad que ellos tenían de hacer la curaduría manual, todas las listas de reproducción. La curaduría es manual, cero algoritmo.
¿Cuánta gente hace este trabajo?
Mucha. Más de 100 personas curando contenido.
Actualmente,Spotify es la segunda fuente de ingresos para las discográficas, detrás de iTunes…
Sí, es así. Y un dato más: streaming crece un 53% año tras año y la descarga de música cae. Entonces, en algún momento las curvas van a cruzarse.
¿Cuánto le paga Spotify a las discográficas y cuánto a los artistas?
Nosotros tenemos un revenue mensual en base a la cantidad de streams que cada artista cumple en Spotify, sobre la cantidad total de streams. Este es el número que va a la discográfica. El 70% va a la discográfica. Y ésta le paga al artista, y ahí varía mucho de acuerdo al acuerdo que cada artista tenga con su discográfica.
En algún punto obligan a las discográficas y a los artistas a renegociar acuerdos…
Muchos artistas y discográficas están haciendo nuevos acuerdos, sí. Porque al principio este era un canal muy pequeño. Y ahora es un canal más grande. Nosotros ya pagamos más de 1000 millones de dólares en ingresos a los dueños de los derechos. Algo muy interesante sucedió en julio de 2013 en Estados Unidos: un álbum indie de nicho hizo 3300 dólares en pagos de royalties. Un global hit hizo 425 mil dólares. Entonces, se ve que hay un alto potencial para tener ganancias importantes. Porque estos números son mensuales.
¿Qué pasa si una discográfica no quiere estar en Spotify y su artista sí; o viceversa, quiere la discográfica pero no uno de sus artistas?
No sé de ningún caso de discográficas que no quiere poner sus artistas con nosotros. En relación a los artistas, la gran mayoría quiere estar. En su momento Metálica o Led Zeppelin no quisieron. Pero finalmente vinieron. Hay algunos que aún no están con nosotros. Pero estamos trabajando muy fuerte para convencerlos y para mostrarles que es un gran beneficio. Porque el consumidor va a dar la vuelta: si ese artista no está con nosotros, va a buscar la forma de tener ese contenido. Y va a ser un camino que no paga royalties. Es un trabajo que de hecho iTunes hizo en sus comienzos. Porque no es que cuando ellos empezaron todos los artistas estaban convencidos. No, tuvieron el mismo problema que tienen hoy con Spotify. No hay vuelta: porque no lo hemos elegido nosotros. Fue el consumidor el que lo eligió con Napster en 1999. Lo que Spotify intenta hacer es un modelo que pueda atender al usuario y al mismo tiempo a la industria. Pero si Spotify no existiera, el modelo va a seguir sin atender a la industria. El consumidor va a seguir consumiendo la música digital.
Hoy te puedo decir que todas las discográficas quieren estar con nosotros porque se dieron cuenta de que con Spotify pueden monetizar un mercado que antes no estaba siendo monetizado. Porque nuestros usuarios en general salen de formatos ilegales, de formatos que no paga royalties. Es un formato de distribución y monetización de contenidos increíble.
La tendencia es la suscripción y el streaming… ¿creés que iTunes va a tener que modificar su modelo de negocio pronto?
Es muy difícil hacer especulaciones sobre la competencia. El streaming viene creciendo y las descargas de música caen. Y iTunes ha perdido 10% de su negocio en los primeros meses de este año. Pero es muy difícil hacer cualquier especulación sobre lo que van a hacer ellos.
Spotify es una herramienta que permite descubrir nueva música, ¿qué pasa con aquellos artistas que no tienen contratos con grandes discográficas?
Para mí el gran ejemplo es el de Lorde. Hace un año, cuando lanzamos Spotify en Argentina, nadie conocía a Lorde. Pero ya estaba siendo un éxito en Spotify. ¿Cómo comenzó? Con calidad y con un trabajo de involucramiento con sus fans. Y cuando Sean Parker se dio cuenta de ese éxito, agarró un track de ella y lo puso en su lista de reproducción. Poco más de un año más tarde, es Lorde, con 17 años. Existe un camino que es increíble para los artistas. Pero incluso Lorde ha ingresado a Spotify a través de una pequeña discográfica. No hacemos acuerdos directamente con artistas. Es un canal de divulgación muy fuerte, para artistas conocidos como para aquellos que aún no lo son.
¿Creés que Spotify va a tener algún tipo de influencia sobre el proceso de creación de música?
Es una muy buena pregunta. Pero nuevamente, es una especulación. Lo que te puedo decir sobre la creación de la música es que hoy no existen tantas barreras. Hoy tienes tu netbook con un par de plugins y puedes hacer una música de calidad. Creo que esto va a evolucionar muchísimo.
¿Cómo se fideliza y se gestiona una comunidad de gente tan grande?
Para nosotros es muy importante que el usuario genere listas de reproducción propias, porque éste es un usuario más fiel que el que no las tiene. Aquel que entra en nuestra plataforma, escucha música y se va, tiene un nivel más bajo de fidelidad. Entonces, nuestra gente del área de fidelización trabajó mucho para estimular a los usuarios para que creen sus propias listas, que construyan su identidad musical. Porque cuanto más identidad musical tengan, mejor. Por ejemplo, si vos entrás en este salón – que es Spotify- con más o menos 30 millones de canciones, escuchás algo y te vas. Pero si te digo que en este salón está la música del casamiento de tu hermano, del cumpleaños de tu hijo, o de tu graduación, ya es tu música, tu identidad. Ahí vas a volver.
(*) Editor General de Perfil.com. En Twitter: @germanangeli
