La marca fundada con una fuerte causa social se encamina a triplicar las ventas del 2022. Su sencillez y asequibilidad son solo algunas de las razones que explican su popularidad.
Selena Gómez sigue desafiando las expectativas. Más allá de su éxito como actriz y cantante, la ex chica Disney se destaca en el mundo de los negocios con su marca de maquillaje, Rare Beauty.
A diferencia de muchas otras líneas de cosméticos respaldadas por famosos que sufrieron reveses, Rare Beauty experimenta un aumento de popularidad desde su lanzamiento hace menos de tres años. Este gran suceso puede atribuirse al enfoque de la marca en la sencillez y la asequibilidad, así como a la inmensa influencia de Selena Gómez en plataformas como TikTok.
En ese sentido, Sable Yong, escritora de belleza afincada en Nueva York, señaló que el atractivo de Rare Beauty reside en su capacidad para ofrecer rendimiento y valor en sus productos. De hecho, Yong destaca que, incluso sin la asociación de Selena Gómez, el maquillaje de la marca, bien formulado y a un precio razonable, consiguió un gran número de seguidores.
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De acuerdo con información de Bloomberg Línea, la marca se encamina a triplicar las ventas del año pasado. En 2022, la empresa vendió 3,1 millones de unidades de su colorete más vendido. El producto tiene un precio de US$23, lo que significa que por sí solo generó unos US$70 millones en ingresos.
Cabe señalar que Rare Beauty se fundó con una causa social en su núcleo. De esta forma, la estrella pop buscó diferenciarse de los pesos pesados de la industria. Gómez ha sido una defensora de la salud mental, incluso hablando públicamente de sus propios problemas. Rare se comprometió a destinar el 1% de las ventas a su fondo interno, habiendo recaudado hasta ahora al menos US$5 millones, según el informe de impacto social de la empresa para 2022.
Siguiendo esa línea, la firma prefirió no centrarse en perseguir tendencias y, en su lugar, creó artículos accesibles y fáciles de usar, como un perfilador de labios por US$15 y una base de maquillaje líquida en 48 tonos por US$30
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Hay que reconocer que gran parte del éxito de Rare se atribuye a la base de fans de Gómez, que incluye más de 400 millones de seguidores de Instagram. Sin embargo, la marca también cuenta con un equipo ejecutivo formado por veteranos del sector que se encarga de desarrollar productos de calidad. Tal es el caso de Joyce Kim, directora de producto de Rare y antigua ejecutiva de Nyx Professional Makeup, de L’Oreal.
Una de las peticiones de Selena Gómez fue la de crear una línea que pudiera resistir tanto en una de sus apariciones en la alfombra roja como en la vida cotidiana de sus clientas. “Tiene que ser ligera y fácil de aplicar”, dice Kim. “Pero tiene que aguantar en los eventos”, aseguró.
Desde el punto de vista del marketing, Rare siempre supo crear expectación en las redes sociales. La compañía tiene más de tres millones de seguidores en TikTok y seis millones en Instagram, y adapta el contenido a todas sus plataformas. Las pegatinas de ojos saltones aparecen en un tubo de colorete para el público de TikTok; las publicaciones centradas en la salud mental tienen especial resonancia en Instagram. No tener miedo a experimentar ha ayudado, según Katie Welch, directora de marketing de Rare.
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La cantante también promociona la marca y da tutoriales en sus cuentas. En los primeros meses tras el lanzamiento de la marca, grabó horas y horas maquillándose para uno de sus programas de televisión, la serie de cocina Selena + Chef, de HBO Max. El equipo redujo esas sesiones a clips que a menudo no duraban más de un minuto. Otros fragmentos muestran a la protagonista de “Only Murders in the Building” haciendo playback con sonidos populares de TikTok, con comentarios sobre los diferentes productos.
Vale mencionar que Rare Beauty es apenas uno de los proyectos empresariales de Gómez. También cofundó Wondermind, una startup centrada en mejorar la salud mental que el año pasado se valoró en US$100 millones; ha sido productora ejecutiva de programas en Netflix y HBO Max; y ha establecido alianzas con marcas como Puma SE.
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Celebridades no siempre es sinónimo de éxito
Pese al imaginario popular, las celebridades no garantizan el éxito de una marca. Los consumidores pueden ser volubles, y muchas marcas vinculadas a personajes famosos han fracasado tras un buen comienzo. A principios de año, Kristen Bell cerró su línea de cuidado de la piel. Sephora dejó de vender las marcas de los famosos de TikTok Addison Rae y Hyram Yarbro. Ariana Grande pagó US$15 millones para comprar los activos físicos de su empresa, r.e.m. beauty, a Forma Brands LLC, cuya gran apuesta por los influencers famosos se torció y la empujó a la quiebra.
“Hay menos perdón para una marca de celebridades”, dice Rich Gersten, cofundador y socio gerente de True Beauty Ventures, una firma de capital privado especializada en belleza y autocuidado, informó Bloomberg Línea. “Si el producto no fuera bueno, no habría escalado o mantenido su escala”.
RM
