La firma peruana Alicorp, que supo ser propietaria de marcas como Plusbelle, Suave, Limol, Zorro y Okebon, entre otras, fue adquirida en diciembre de 2021 por un grupo inversor local encabezado, entre otros, por Jonathan Gerszberg. El desafío de dejar de pensar como una multinacional y potenciar los negocios.
En los últimos años fueron muchas las multinacionales que decidieron retirar su negocio de la Argentina. Inflación, cambio de reglas de juego, dificultad para importar e imposibilidad de enviar divisas a sus casas centrales son solo algunos de los motivos que empujan a estas empresas a armar sus valijas e irse. Sin embargo, lo que unos ven como una retirada y fin del negocio, otros lo ven como una posibilidad. Es así como Dreamco, un grupo inversor local liderado por Jonathan Gerszberg, se quedó con la operación de la firma peruana Alicorp que en el país trabajaba reconocidas marcas como Plusbelle, Suave, Limol, Zorro y Okebon, entre otras.
“En enero de 2018 entré a lo que era Alicorp como CEO del negocio de Cono Sur”, cuenta Gerszberg, hoy Gerente General de Dreamco. “Tuve la oportunidad durante varios años de tener varios roles dentro de la región y también en Brasil. Así conocí mucho de la compañía, de su gente, su cultura y, sobre todo, de las oportunidades que ofrecía por delante. Es así como sabía que Alicorp tenía marcas reconocidas, buenos fierros, buen equipo y un tamaño relevante que podía darnos la tranquilidad de que podríamos gestionarla con estándares de compañía multinacional . Ya estaba inserta en un mercado donde el 80% está en manos de multinacionales que juegan con las mismas reglas”.
Es así como en 2021, Gerszberg participó de un proceso de venta del negocio de Brasil y asesoró en la decisión de qué hacer con el negocio de Cono Sur, en tanto no se alineaba con la estrategia que había tenido Alicorp en el pasado y que había sido muy exitosa. “Alicorp en otros países tenía una posición muy relevante en las categorías que participaba, pero eso no se replicaba ni en Brasil ni en Argentina. Desde mi perspectiva, la empresa tenía claro que en el largo plazo iba a ser muy difícil conseguir niveles altos de penetración de mercado, desarrollar fuertemente el mercado tradicional y replicar su receta de éxito”.
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Ese fue el puntapié inicial para luego adquirir la compañía y pasar de ser CEO a ser dueño. “Vimos una gran oportunidad por delante. Estábamos hablando de una compañía que tiene marcas argentinas muy arraigadas en el colectivo de la gente, que tienen un potencial de desarrollo gigante, pero no había sido aprovechado en los últimos 20 años”, explica. Y agrega: “Es una compañía que tiene muy buena infraestructura desde el punto de vista de las plantas; potencial de desarrollo a nivel de portafolio; capacidad para salir a buscar oportunidades; y un equipo de gestión que tiene claras las ideas y que puede salir a desarrollarlas en un contexto adecuado. Esa fue la tesis de inversión con la cual convencí a un par de inversores para que apuesten al desarrollo del negocio”.
A partir de ese momento, Dreamco, como bautizaron la nueva empresa, pasó a adquirir todos los activos que tenía la compañía Alicorp en Argentina. Si bien se desconoce el monto de la inversión, sí se trató de una transacción relevante. “Cuando uno mira a esta compañía, los niveles de market share que ha logrado mantener en el tiempo ha sido a pesar de contextos particulares”, aclara. Y completa su idea: “El contexto macroeconómico, en un grupo que tiene una visión de largo plazo, no ha sido relevante al momento de la decisión”.
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Capitales nacionales
Dreamco es una empresa de capitales nacionales. Entre los integrantes de grupo inversor local se encuentran, además de Jonathan Gerszberg, Nicolás Bonta y Emiliano Grodzki, quienes en 2017 fundaron Bitfarms, una empresa canadiense que se dedica a minar bitcoins en varios países de la región. Grodzki antes de dedicarse al mundo cripto fue uno de los creadores de Chocoarroz, marca que luego fue vendida al grupo Molinos Río de la Plata. Por último, también figura el abogado Damián Krell, de Kell Brokers.
“Cuando decidimos hacer la compra de la compañía es porque creímos que los sueños son más grandes que las dificultades que vamos a tener en el camino. Nuestro propósito es apostar al desarrollo económico y social de nuestro país para que todos los que viven acá puedan cumplir su sueño”. En línea con ello, fue una de las primeras en firmar el acuerdo con el Gobierno de Precios Justos.
Para el management de la empresa, el actual escenario local es una oportunidad. “En el contexto en el que estamos y con un buen desarrollo de productos, un equipo de 10 personas en desarrollo tecnológico, la infraestructura a nivel de plantas y el tamaño de las áreas, la decisión de querer desarrollar portafolio en este contexto donde otros no están dispuestos a hacerlo, nos genera una oportunidad”, destaca Gerszberg. El año pasado la empresa lanzó un detergente diluible para ropa en un mercado de un solo jugador, que hoy pesa el 25% del total de detergente para lavar la ropa. Por otro lado, lanzaron también un producto para el cuidado del pelo. “Somos una compañía que tiene decisión de invertir, de desarrollar portafolio y tomar los riesgos de lanzar productos. Eso es una ventaja competitiva”, asegura.
En cuanto a market share, Gerszberg asegura que “somos el segundo o tercer jugador a nivel de mercado en las categorías en las que participamos. En cuidado del cabello, Plusbelle es la número 1 a nivel de volumen, Dreamco es la segunda en volumen y la tercera en valor. En el segmento de jabón de tocador, somos el segundo en volumen y en valor. Cuando vas al negocio de detergente para lavar la ropa somos el segundo en detergente en polvo y el tercero en líquido. En la mayoría de las categorías somos top 3, salvo casos muy específicos. A futuro, lo que veo, es que podemos mantenernos en top 3 con un nivel de relevancia mayor al que tenemos en la actualidad”.
