Por Germán Angeli | Las razones de una campaña que pronto nos tendrá "pasados por agua".
Sólo las redes sociales pueden lograr tal repercusión a nivel mundial. La campaña del Ice Bucket Challange seguro entrará en una actualización de las 20 mejores campañas de marketing viral de Forbes. Hubo otras, sí. Pero esta tiene una particularidad. No recuerdo alguna que haya reunido a líderes de las grandes compañías, con las máximas figuras del deporte, las grandes estrellas del espectáculo de todo el mundo, numerosos políticos con curriculum global, y hasta marcas que desafían a sus competidores. Si bien fue inspirada por una buena causa, otras miles -millones- de buenas causas, no han provocado semejante reacción.
¿Se imaginan cuánto dinero necesitaría una empresa para "motivar" a todos los nombres que andan circulando por la web con baldazos de agua helada? Sumen a esos ceros los minutos de pantalla en televisión, las menciones de las celebrities en las redes sociales, las coberturas en diarios gráficos, las miles de notas en sitios de internet de todo el mundo, los comentarios en programas de radios, y la cantidad de posteos en sitios / blogs de todo el mundo. ¿Cuánto cuesta todo esto? Imposible de estimar.
Si sos un social media-holic, habrás visto la campaña para recaudar fondos y generar conciencia para el ALS Association. El "Ice Bucket Challenge" generó una tormenta en Internet desde que se lanzó, el 29 de julio.
Las reglas son simples: una vez que una persona fue desafiada, tiene 24 horas para arrojarse un balde de agua helada sobre la cabeza, o donar dólares 100 a ALS. Para incrementar la conciencia y propagar el mensaje, cada participante deberá nombrar a tres personas más y retarlos a cumplir la prenda.
Si bien la cantidad de Likes o comentarios en las redes no se traduce en donaciones, la campaña logró un resultado fabuloso para difundir una enfermedad. Una creciente lista de celebridades como así también de hombres de negocios, tales como Mark Zuckerberg, Bill Rejas y Jeff Bezos han participado en esta iniciativa. Y hasta Bill Gates aceptó el desafío que le hizo el creador de Facebook:
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Según la ALS, más de 70.000 nuevas personas han efectuado su donación desde el inicio de la acción, y lleva al menos 4 millones de dólares en donaciones durante este mismo período (en comparación con los 1,120,000 de dólares durante el mismo período el año pasado).
¿Qué características tuvo esta campaña para lograr este resultado? Avinash Anantha Murthy, un analista de Marketing en una compañía en India -para que se perciba que el éxito es realmente global-, enumeró cuatro lecciones en su LinkedIn:
1) Está relacionado a una causa. El objetivo es ayudar a crear conciencia sobre la esclerosis lateral amiotrófica (ELA), mientras que también ayuda a recaudar fondos. La experiencia señala que si una campaña de marketing se asocia a una causa que toca un "filamento emocional" del público, resultará exitosa.
2) Es simple. El Ice Bucket Challange es muy simple. Todo lo que se necesita para participar es un dispositivo inteligente y una cuenta en alguna red social - que es casi todo el mundo tiene en estos días-. Dejando de lado el costo del hielo y el balde de agua, o el monto involucrado en la donación, el valor económico para ser parte de la campaña es esencialmente libre. Y el factor de humillación es mínimo.
3) Divertido. Cuando se trata de interactuar con una comunidad social, es importante divertirse -siempre y cuando el tipo de negocio lo permita-. El Ice Bucket Challange es lo suficientemente divertido para tocar los sentidos de las personas.
4) Pasar la posta. Cualquier viral exitoso da a los usuarios una voz y un papel activo en la campaña. Y el Ice Bucket Challange hizo exactamente eso.
Esto no es ciencia. Pero muchos saben esto e incluso los mejores tienen dificultades para hacerlo bien.
Agregaría un quinto elemento.
5) Naturalidad. Las campañas de este tipo son exitosas cuando la repercusión es espontánea y el usuario no la percibe como algo impuesto por una acción de marketing. Efectivamente, el objetivo es el de posicionar una marca, una idea. Pero la forma en que se comparte, se desafía, se viraliza, es natural. No hay dinero de por medio, o al menos el público no lo percibe. Pagar publicidad no tradicional con celebridades es fácil y la mayoría de las veces logra magros resultados. Que una campaña logre esta "naturalidad", que otros personajes su sumen sin compromiso, y que el público lo "consuma" como algo divertido y sin "letra chica", es lo más complejo.
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(*) Por Germán Angeli, Editor General de Perfil.com
