Si bien son distintos, ambos son iguales de necesarios a la hora de gestionarlos, y determinantes en cuanto a su impacto reputacional.
Los namings generan confusiones, pero es importante conocer el significado de cada uno para sumar valor y no equivocarse al desarrollar acciones. El Employer Branding (bien conocido como marca empleadora) es aquella estrategia que modela la forma en la que la empresa se da a conocer como el lugar ideal para trabajar. Mientras que el Talent Branding, que podríamos traducir como Marketing de Empleados o Embajadores de Marca, es la promoción (buena, neutra o mala) que hacen los colaboradores actuales, los que ya dejaron la compañía, y los potenciales.
Si se traza un paralelismo con el negocio, la marca empleadora sería la comunicación directa y oficial, ya que es la empresa quien cuenta la historia, sus valores y servicios. Mientras que en el Talent Branding, son los empleados quienes comunican los atributos de la empresa y su propuesta de valor hacia sus colegas. Lo que podría asemejarse a un Marketing de referencia o Influencer Marketing.
Son distintos, pero dos caras de la misma moneda, ambos iguales de necesarios a la hora de gestionarlos, y determinantes en cuanto a su impacto reputacional.
La flexibilidad laboral consolida su relevancia en el mundo del trabajo
Employer Branding en el centro de la escena
La comunicación es parte fundamental de la marca empleadora. Y no sólo por canales internos que disponga la organización. Sino también pensando en canales de distribución externos donde se puede interactuar con ex empleados y, más importante, con candidatos tentativos a incorporarse.
Pasos para desarrollar la Marca Empleadora:
- Relevamiento de información interna: cultura, prácticas vigentes y análisis FODA (fortalezas, oportunidades, debilidades y amenazas).
- Detección de valores organizacionales y aspectos ponderados por los distintos grupos de personas colaboradoras. La segmentación se hizo en relación a variables como tiempo en la empresa, áreas, jerarquías y ex empleados.
- Estudio de los principales competidores: estadío de su marca empleadora; autodefinición; pilares de conversación, y propuesta de valor al empleado (PVE).
- Selección de eslogan de conversación, concepto y estética a trabajar estratégicamente.
- Creación de Manual de Marca.
- Definición de KPIs (Indicadores Clave de Performance).
- Ejecución del Plan.
- Análisis de Métricas.
La repercusión interna, el marcado crecimiento de audiencia en la página de empresa y la interacción en LinkedIn confirman que se está yendo por el camino correcto. Entendemos que la mejor forma de iniciar un recorrido en Marca Empleadora es haciendo un diagnóstico de la situación de partida y generando un storytelling coherente con esa realidad.
¿Cuál es el tema en auge en el área de los Recursos Humanos?
Por qué invertir en Talent Branding
Porque las personas que forman parte de una organización tienen mayor credibilidad en cuanto a marca empleadora que los canales oficiales de la empresa y el propio CEO. Y por ende, es súper relevante trabajar de forma estratégica para empoderar y encauzarlas hacia las necesidades que tenga la compañía. Esas personas pueden ser superhéroes de marca. Pero cuidado, porque al mismo tiempo, son potenciales enemigos y detractores. Se trata de una gran oportunidad y a la vez un riesgo. Comprender esto es clave porque no hacerlo o minimizar su impacto puede resultar en un grave error para la organización y su reputación como empleadora.
Los colaboradores son componentes fundamentales de cualquier estrategia de comunicación: Ante un lanzamiento de producto/servicio a veces es bueno hacerlo primero de forma interna y luego externa, amplificar el alcance de una campaña al utilizar los canales propios de las personas colaboradoras y/o posicionar alguna conversación. Una buena práctica para tomar el control podría ser el diseño de un programa de Embajadores, que aporte herramientas de redacción, buenas prácticas en plataformas como LinkedIn, oratoria, etc. Las personas valoran la proactividad de las empresas que buscan el desarrollo personal de su capital humano.
Un experto en RRHH explica por qué contratar profesionales +50
Del storytelling al storydoing
Comenzar por diseñar una estrategia de Influencers de Marca es muy útil para potenciar la noticiabilidad de la marca.
Al tratarse de una de las compañías de mayor reputación nacional y dentro de las grandes competidoras en el mercado del talento argentino, contaba con más de 4.000 personas en su página en LinkedIn y asumiendo que cada una tenía 500 conexiones en promedio, podríamos lograr un alcance adicional de 2 millones de personas.
Ahora bien, ¿cómo pasamos del storytelling al storydoing? Como punto de partida realizamos una medición de los perfiles de Linkedin para aprovechar el potencial del talento de la compañía. Calculamos el contenido que compartían, la frecuencia y cómo hablaban de la marca. Descubrimos que ya contaban con una incipiente red de embajadores que, organizados y potenciados podía ser muy poderosa.
No obstante, entendimos que primero debíamos auditar y mejorar el perfil de la compañía, definir su propósito y unificar criterios para dar certezas a los embajadores. Una vez culminado este paso, identificamos a los potenciales embajadores de marca y los capacitamos. También entrenamos al equipo de recruiting para estar alineados y generar contenidos de interés.
A modo de conclusión, entendemos que la marca empleadora es la suma de las percepciones que tiene una empresa u organización ante sus colaboradores actuales, pasados, y potenciales, así como el resto de las personas cercanas a la misma, sobre lo que implica su experiencia laboral.
Al tomar la iniciativa de gestionarla, se incrementa el awareness marcario, se facilita el trabajo del equipo de reclutamiento (interno y proveedores), ayuda a bajar la rotación de personal y retener al talento que se considera imprescindible.
*Business and Marketing Manager de ABCOM
