Revista Fortuna dialogó en exclusiva con la Vicepresidenta de Ventas y Mercadotecnia para América Latina de Kingston Technology Company. Los desafíos de liderar una región como Latinoamérica y su mirada sobre el mercado argentino.
Carolina Maldonado forma parte de la compañía desde hace 25 años y desde entonces ha tenido un rol clave ya que fue ella quien inició la operación en Latinoamérica, y hoy Kingston ocupa los primeros lugares en ventas en todos los países y la región es la de mayor crecimiento a nivel global.
Comenzó su carrera en el equipo de compras, pasando por las áreas de marketing y ventas, lo que le permitió conocer a fondo la operación y negocio desde diferentes ángulos.
“Cuando fui contratada por Kingston, la industria estaba en un boom increíble”, recuerda la ejecutiva. “Eran tiempos donde se ganaba mucho margen en todos los productos, todos crecían a una velocidad increíble, incluso Kingston. Ingresé como la colaboradora número 481”.
Kingston había empezado la manufactura algunos años atrás y crecía de manera considerable. “La razón por la que me contrataron era que la persona que hacía ese trabajo se había mudado a Múnich para abrir la primera oficina de Kingston en Europa”, cuenta. “Ese chico tenía a cargo Canadá y un par de meses después me ofrecieron Italia y Portugal como mercados. Era el sueño de mi vida trabajar con Europa”.
Luego de unos años, la empresa finalmente abre oficinas corporativas en Reino Unido y los países europeos pasan a reportarse a ese país y a Carolina le proponen Latinoamérica, además de Canadá. “Teníamos tres o cinco clientes en ese momento, uno en Argentina y un par en México”, comenta. “Kingston era en la región lo que esos clientes podían hacer y la idea era ir abriendo mercado, empezar en la región de una manera más organizada, con marketing, ventas, soporte”.
En aquel momento, la ejecutiva no hablaba español, por lo que el primer reto que tuvo fue ese. “Tenía que hacer negocios en un idioma que no dominaba”, dice. “Empecé a hacer un análisis de mercado y el mejor camino era comenzar por México, por las alianzas de comercio exterior que tiene con Estados Unidos y para poder conseguir el volumen de mercado donde pudiera subsidiar el crecimiento de otros países. Mi equipo era yo, una chica que hacía ventas y otra persona que hacía la parte administrativa de los embarques. Poco a poco fui contratando gente. La primera contratación en México hizo toda la diferencia porque la marca no era conocida, yo tampoco, y tenía dificultad para abrir puertas”.
Para la compañía, un hito relevante fue el momento en que lanzaron la memoria flash (USB, pendrives y tarjetas). Hasta entonces solo vendía memoria RAM. “Salimos de estar dentro de la computadora para estar enfrente del usuario final. Fuimos la primera marca de esos productos en entrar en la región, hicimos campaña en todos los países y nos posicionamos como una marca líder”, expresa Maldonado. “Ahí fue cuando el número despegó realmente, cuando Latinoamérica se convirtió en una región importante dentro de Kingston”.
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Desafíos personales y motivación
Carolina lleva un cuarto de década en la compañía, algo poco común en los ámbitos laborales. “Si me preguntabas cuando entré en Kingston, te hubiera dicho ‘máximo 5 años’”, dice. “Pero creo que Kingston es una oportunidad bastante única en términos de desafío sobre todo porque soy una persona muy inquieta y no podría estar en la vida haciendo la misma cosa todos los días. Acá, cada día es distinto y los desafíos cambian constantemente”.
“Empezando porque el producto, que es volátil, es un commodity, los precios son como la bolsa de valores que suben y bajan y tienes que tener estrategias específicas”, detalla.
La VP logró construir una sólida infraestructura en toda la región gracias a que se involucró al detalle en cada país al mismo tiempo que desarrolló la estrategia, formó un equipo humano y estableció la presencia y entidad legal de la empresa en la región. Además, desarrolló y fortaleció todas las unidades de negocio de la compañía.
“Desarrollar cada país fue un sueño, una aventura super gratificante e interesante, el conocer su cultura, su manera de hacer negocios, su estructura logística, situación socioeconómica, todo eso que necesitas saber. Muchas cosas contribuyeron a que me quedara, pero principalmente el reto de construir. Me gusta mucho más poder construir que mantener”.
En 2014, lanzó la línea de productos HyperX en Latinoamérica dentro de un sector nuevo para la compañía como el eSports/Gaming, logrando posicionar a la marca como líder en ese mercado, y llegando a los más de 2 millones de audífonos vendidos en un poco más de 5 años.
Actualmente cuenta con un equipo de más de 70 personas a lo largo de toda la región, con presencia en Argentina, Brasil, Chile, Colombia, Costa Rica, Ecuador, El Salvador, Guatemala, Honduras, México, Paraguay, Perú, y Uruguay, así como oficinas en Brasil y México y almacén en Miami para atender el mercado de toda la región.
“Creo que la parte humana de la empresa es lo que hace que uno se quede”, reflexiona. “Yo llegué de Brasil a Estados Unidos con 21 años, con un diploma que no tenía nada que ver con lo que estaba haciendo, el de Comunicación de la Universidad Cásper Líbero de San Pablo. Decidí entrar en una industria fuerte y terminé en tecnología”.
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Liderazgos fundamentales
“Yo fui contratada por John Tu, que es el socio fundador y una persona increíble. Tener la oportunidad de poder trabajar con gente así y la libertad de construir, para mí fue super interesante”, cuenta Maldonado. “Me acuerdo cuando me dio el primer budget para ir a México, eran 250 mil dólares en esa época. En aquel momento le pregunté qué pasaba si no funcionaba. Y me dijo ‘si no funciona, no pasa nada, lo intentamos’. Tener ese apoyo detrás es una oportunidad única”.
Para ella, al principio fue una especio de “do yourself”. A ella le dieron la libertad de ir, descubrir, hacer y construir. “Ya no podía estar en todas partes. Ahí existe una transformación desde hacer uno mismo a delegar. Debes empezar a reproducir la misma confianza que colocaron en ti y dar la misma libertad para que la gente trabaje a gusto, que utilice su creatividad y conocimiento”.
Según cuenta, la manera en la que Kingston hace negocios es otra razón por la que decidió quedarse por tantos años. “La empresa tiene una filosofía de ganar-ganar. Entonces tienes libertad, un producto de calidad y la filosofía de la empresa de que el cliente gana. Si mis clientes ganan, yo gano también. Si no soy una propuesta interesante para ellos ¿para qué van a vender Kingston?”.
Retos y oportunidades de liderar una región como Latinoamérica
No hay dudas de que Latinoamérica es una región muy desafiante en el sentido social, político y económico. “Siempre hay algo pasando en algún país y hay que estar bien informado”, plantea la ejecutiva. “Por eso es fundamental contar con gente local para comprender la coyuntura”.
“Cuando empezamos en la región, fuimos de México a Argentina”, recuerdo Maldonado. “Pero Argentina tuvo una crisis donde todo se paralizó. Allí había contratado a Jean-Pierre (Cecillon), quien empezó a desarrollar otros países como Chile y Perú también”.
“Con esa primera crisis que tuvimos en Argentina aprendí cómo manejar las otras crisis de la región”, dice. “La filosofía de John fue que eso iba a pasar y teníamos que garantizar nuestro liderazgo”.
“Hay empresas que paran toda Latinoamérica si se cae un país, suben las banderas rojas y todo se congela”, sostiene. “Kingston no es así. Tanto John como la gente de finanzas vienen a conocer los clientes en persona. Trabajamos muy de cerca con los clientes, seguimos visitándolos, seguimos conociendo las dificultades para entender qué más podemos hacer como marca. Siempre intentamos mantener algo en la parte de marketing, no queremos desaparecer”.
Por otro lado, agrega, “es increíble ver cómo la gente en Latinoamérica tiene la creatividad y las ganas de hacer negocio. En 2008 hubo una crisis global y el CEO de Kingston me llamó para preguntarme: ‘Tengo un problema, todas las regiones están paralizadas y Latam sigue ¿Por qué? ¿Qué hacen ustedes?’. Le dije que quizás era por la identidad de la región, que es inestable, es lo que vivimos todos los días. Cuando hay una crisis, tanto el cliente como Kingston nos juntamos y salimos con algo. Hay que hacer el análisis de la situación, saber que las cosas van a cambiar, un gobierno u otro, una manera u otra, pero hay que encontrar la mejor manera de trabajar para seguir cuidando el negocio y el mercado”.
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La actualidad de Argentina
Para Kingston, Argentina es una economía muy importante dentro de Latinoamérica con un market share de doble dígito muy respetable. “El producto que vendemos es bueno para las crisis”, analiza Maldonado. “Si hay una crisis, un corporativo no puede cambiar el parque instalado de computadoras que tiene, pero puede hacer un upgrade, lo que es bueno para nosotros”.
Por otro lado, “la dificultad de poder importar en el país es un gran reto para nosotros y para nuestros clientes también. Sin embargo, se abrieron ciertos caminos. Vendimos más de lo que pensábamos que íbamos a vender este año, tuvimos un par de negocios de gobierno muy interesantes y seguimos activos y tratando de mantener la disponibilidad local que es importante para nosotros. A pesar de que teníamos una lectura bastante dura de lo que sería el año y estamos un poco mejor, pero me queda el reto de trabajar con el resto de la región para tratar de recuperar el número”.
Sobre el consumidor local, la ejecutiva considera que existe mucha incertidumbre por cómo están pasando las cosas en términos de precios, disponibilidad y salarios. “Si bien el consumidor necesita tener el dinero disponible para hacer la compra, por el temor de una devaluación, el argentino está dispuesto a gastar. Es una lectura bastante compleja para comprender la razón por la cual están decidiendo la compra”, plantea.
Kingston en este momento está poniendo el foco en el mercado corporativo en tanto existe mucha demanda de servidores. “Hemos contratado más gente técnica en el país, en términos de soporte técnico o ingenieros que puedan visitar a clientes”, dice. “También estamos haciendo mucho foco en productos de seguridad ante el auge de los ataques que viven las empresas en toda la región”.
“Creo que nuestros clientes están en buena posición. Sabemos que existe una necesidad para los productos que tenemos y que hoy nadie vive sin tecnología”, destaca la ejecutiva.
De cara a los próximos meses, la empresa aguarda por las elecciones para ver “qué pasa y cómo se acomoda a la nueva situación. Nosotros seguimos firmes en nuestro camino de seguir la inversión en Argentina”, concluye.
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La mujer en tecnología, una batalla ganada
Los más de 25 años que tiene Carolina Maldonado en Kingston es una muestra significativa del rol que ha tenido para la compañía. Ella misma lo define como “una batalla ganada”. Y reflexiona sobre la industria de la tecnología: “Lo bueno es que es joven y cuando la industria es joven hay más apertura para cambios, diversificación”.
Sin embargo, es crítica de la realidad de Latinoamérica. “Veo muy poca oportunidad para que las mujeres ocupen puestos de más alto rango. Me gustaría ver que se promuevan más mujeres. Yo creo que lo que aún está por venir es más oportunidad e igualdad en salarios, eso pasa mucho en la región, pero para ello se requiere una mayor evolución en la parte social también y debe existir un mejor sistema, que permita el desarrollo de la mujer”.
Carolina ve que la presión que tienen las mujeres en la actualidad es algo que “no es justo, no es bueno, no es saludable. Yo tengo dos hijos y casi me vuelvo loca porque pasan cosas todos los días, un hijo se enferma y yo tengo un viaje o una entrevista. La parte más pesada del hogar aún recae sobre la mujer”.
Sumado a ello, “para crecer profesionalmente tenemos que estar mejor preparadas que el hombre. Por suerte, las generaciones nuevas son muy distintas, piensan y hacen de manera distinta. Nosotros tenemos que adaptarnos y aprender de ellos. Espero que socialmente algo cambie y las mujeres puedan ser más y hacer más, pero sin dejar de tener hijos, por ejemplo”.
Para la VP la situación es compleja, pero tiene fe en que las cosas cambien. “Cuantas más mujeres lleguen a puestos más altos y la gerencia sea de mujeres, va a existir más comprensión y más ideas de cómo mejorar la situación”, concluye.
