El ejecutivo para Argentina y Uruguay explica los motivos por los que la compañía invertirá u$s 1.400 millones en los próximos cuatro años a pesar de su liderazgo en bebidas no alcohólicas con más del 50% de share.
Según el último informe de Nielsen IQ (NIQ), el consumo en general en Argentina aumentó un 2,4% en los primeros ocho meses del año respecto al mismo período del año pasado. Si bien el dato es positivo, todavía se está muy lejos de recuperar la caída del 17,6% de enero a agosto de 2024 respecto a 2023.
Dentro de los rubros que componen este índice en los dos primeros cuatrimestres del año crecieron las tres categorías analizadas: productos de cuidado personal y limpieza en un 3,2%, bebidas un 2,8% y alimentos en un 1,5%. Sin embargo, cabe detenerse en el rubro de bebidas, donde hay una disparidad muy grande entre las no alcohólicas y las que si lo son. NIQ informa que mientras las bebidas sin alcohol aumentaron un 6,7% en el acumulado interanual, las alcohólicas cayeron de igual manera, un 6,7%. “El contexto general es muy positivo y vemos un importante crecimiento en el consumo de bebidas sin alcohol, donde participamos con nuestras marcas en todas las categorías. El resto está en aumentar nuestro market share donde todavía podemos hacerlo. Por ello presentamos un plan de inversiones muy grande, de u$s 1.400 millones para los próximos cuatro años, porque nuestra apuesta por Argentina es de largo plazo”. Así de claro y contundente define la situación actual Leonardo García, Gerente General para Argentina y Uruguay de Coca-Cola.
Coca Cola anunció una inversión de US$ 1.400 millones para Argentina
El liderazgo de “Coca” en bebidas no alcohólicas listas para ver es indiscutible. Según Nielsen IQ, en agosto su participación de mercado en este rubro llegó al 56,5%; con un crecimiento de 2,2% respecto al mismo mes del año pasado. Sin embargo, su market share es mucho más alto dentro del sector de “Colas”, donde Coca-Cola ostenta el 81,7%; al igual que en gaseosas en general donde está cómodo en el primer puesto con un 68,6% de participación. Al mirar el dato de stills, que engloba todas las bebidas listas para beber menos las gaseosas, es decir que están los jugos, aguas e isotónicas, las marcas de Coca-Cola llegan al 33,4%.
“Nuestra presencia en Argentina es realmente importante. Todo el ecosistema de Coca-Cola, es decir toda nuestra cadena de valor, representa un 0,7% del PBI del país, y empleamos a más de 150 mil personas de forma directa e indirecta. Nuestra inversión también se explica dada esta relevancia que tenemos y que queremos seguir teniendo”, agrega García.
En su conversación con Fortuna en las oficinas que la compañía tiene en el barrio de Saavedra, en CABA, Leonardo García hace un breve repaso de su carrera. En un perfecto español, el oriundo de Brasil asumió el máximo cargo local hace poco más de un año luego de una década en funciones en Vietnam, Camboya y Taiwán, y antes en China. “Cuando comencé a trabajar en Coca-Cola estaba en Brasil. Tuve la oportunidad de vivir en siete ciudades en mi país. Pero yo empecé en Coca con el sueño de tener una carrera internacional, aunque no sabía dónde sería. Me fui a China, y allí nació una hija mía. Luego estuve por otros países de Asia y sentí la necesidad de volver a estar más acerca de Brasil. Surgió la oportunidad de Argentina y no lo dudé, porque es el tercer mercado en América Latina”.
¿Cuál es la marca más elegida en el país?
Fortuna: ¿Qué análisis hace del contexto argentino actual?
García: Coca-Cola está en Argentina hace más de ochenta y tres años, por lo que la compañía ha pasado por todos los contextos y los ciclos que ha tenido el país. Nosotros no pensamos en el corto plazo, sino que pensamos en el largo plazo. Sabemos que en Argentina hay contextos mejores, otros desafiantes y hay momentos que son más fáciles. ¿Cuál es nuestra estrategia? Nosotros nos adaptamos a las condiciones locales. Dentro de este panorama y de este contexto, este año anunciamos una inversión u$s 1.400 millones para modernizar las operaciones locales, fortalecer la cadena logística y actualizar la infraestructura productiva en nuestras cuatro embotelladoras. Vamos a modernizar los procesos e invertir en nuestras capacidades para tener más eficiencia y porque apostamos a un crecimiento de nuestro negocio en Argentina. El 0,7% del PBI de Argentina viene de nuestro negocio. Uno de cada trescientos argentinos trabaja directa o indirectamente en nuestro sistema Coca-Cola, que incluye cuatro embotelladores, más de 65 centros de distribución y la atención a 260 mil puntos de venta en el país. Por si todo esto fuera poco, desde Argentina exportamos el jugo de limón para todo el mundo, para la producción de nuestra Sprite.
Fortuna: ¿Cómo definiría el momento actual del consumo, que crece respecto del año pasado pero que parece haberse desacelerado en los últimos meses?
García: Para las empresas que estamos dentro de consumo masivo el año pasado fue muy desafiante y este año vemos una recuperación en general, también en la categoría bebidas y específicamente nosotros como Coca-Cola. Estamos creciendo en el negocio y ganando participación de mercado, lo que nos pone en un liderazgo muy bueno dentro del país. Fuimos elegidos por quinto año consecutivo como la marca más elegida dentro de los hogares argentinos. Creo que estamos en un momento bueno de Argentina.
Fortuna: ¿Cuáles son esos puntos que explican este buen momento que está viendo en Argentina?
García: La compañía compite en seis categorías y estamos creciendo en todas. Claro que algunas son más desafiantes que otras, con más o menos competidoras, pero nosotros miramos nuestro negocio respecto del market share, y estamos creciendo. En esas seis categorías tenemos trece marcas y más de 300 productos diferentes. Estamos creciendo en las categorías que nos generan más rentabilidad. Nosotros conocemos cuáles son nuestras fortalezas y continuamos apostando muy fuertemente en nuestro crecimiento dentro de Argentina.
Fortuna: En gaseosas son líderes, en colas ni hablar; pero en aguas hay muchos competidores y en isotónicas, el liderazgo siempre lo ha tenido Gatorade y nunca se lo han podido arrebatar con Powerade.
García: Estamos creciendo en aguas, y en Argentina tenemos una marca que solo existe acá que es Aquarius. Isotónicas es desafiante, pero también venimos aumentando nuestra participación de mercado con Powerade y tenemos una apuesta muy fuerte para el año que viene porque somos la única marca que es sponsor de la AFA y de la FIFA, entonces vamos a usar todos nuestros activos para crecer fuerte ahí.
Fortuna: ¿Ha visto cambios de hábito en los consumidores argentinos, luego de una caída muy fuerte de la economía en 2024 y cierta recuperación, aunque desacelerada, en este 25?
García: En Coca-Cola tenemos una estrategia muy definida que la llamamos de accesibilidad, porque apuntamos a los distintos bolsillos de nuestros consumidores. EN 2024 lanzamos una campaña llamada “Juntos en Todas”, con la que apuntamos a estar mucho más cerca de nuestro consumidores en cada punto de venta donde estamos. Tenemos productos específicos, variedad de presentaciones, y crecimos mucho en retornables, que son más accesibles a la población. De hecho, la categoría de retornables es nuestra mayor fortaleza en Argentina y su precio de venta es, en promedio un 30% más accesible en comparación a un empaque de plástico. Por eso invertimos u$s 40 millones en la embotelladora Andina que está en Mendoza, para una nueva línea de envases retornables. Coca-Cola tiene que estar donde están los consumidores y tener una oferta para cada uno de ellos.
Sistema Coca-Cola
Durante la entrevista, Leonardo García habla mucho sobre el sistema Coca-Cola. ¿A qué hace referencia? Coca-Cola, en forma directa, no fabrica ninguna de las marcas ni productos que se toman. Lo hace a través de embotelladoras. En el país, hay cuatro embotelladoras que fabrican los productos de Coca: Reginald Lee, Femsa, Andina y Arca Continental.
Reginald Lee es el único fabricante de capitales 100% argentinos y el primero en de la marca en el país. Fue fundada en 1942 y hoy abastece a más de 4,5 millones de argentinos a través de casi 30 mil comercios. Hace algunos meses, como parte de la inversión comentada por García, Reginald Lee ejecutó una inversión de u$s 18,5 millones “para la incorporación de tecnología y el fortalecimiento de su red logística con el fin de potenciar sus operaciones”. El foco estuvo en una nueva línea que le permitirá aumentar la producción de envases retornables RefPET de 2 litros, únicos en el mercado, y botellas de vidrio de 1 litro, con una capacidad de 18.000 botellas por hora.
Las otras tres embotelladoras son internacionales. Por un lado está Coca-Cola Femsa, que es mexicana y la embotelladora más grande del mundo, por volumen de ventas, del sistema. Tiene operaciones y plantas en México, Colombia, Brasil, Argentina, Uruguay y otros países de centro américa. Nuestro país representa el 4% del negocio de Femsa, tanto en facturación como en volúmenes de venta. En estos primeros seis meses del año, la compañía ha tenido una caída en sus volúmenes de venta del 3,9% pero un aumento en sus ingresos del 6,7%. Internamente, Argentina ha sido el que mejor desempeño tuvo y es el responsable de haber contrarestado la caída en otros mercados: las ventas de Femsa en el país crecieron un 10,5% de enero a junio, y los ingresos en un 20,8%.
Otra embotelladora es Coca-Cola Andina, originaria de Chile, con actividad en ese país pero también en Argentina, Brasil y Paraguay. La operación de nuestro país representa el 20% del volumen total (por debajo del 38% de Brasil y el 34% de Chile), pero llega al 24% de la facturación. Miguel Ángel Peirano, VP ejecutivo de Andina fue claro con el impacto positivo argentino en su negocio y la recuperación de este año: “En el segundo trimestre del 2025, el volumen de venta llegó a 207,5 millones de cajas unitarias, un crecimiento de 5,3% respecto al mismo período del año anterior, impulsado principalmente por el crecimiento de 23,7% en el volumen de nuestra franquicia en Argentina, que recuperó más del 75% volumen que perdió el segundo trimestre de 2024, año en que Argentina se vio afectada por una fuerte crisis económica”. En cuanto a la facturación, Andina las incrementó un 8,5% en seis meses pero en Argentina el crecimiento fue del 24,2%.
La cuarta embotelladora que participa en el sistema Coca-Cola en nuestro país es Arca Continental. De capitales mexicanos, y con operaciones en ese país y en EE.UU., Perú, Ecuador y el norte argentino, está en una situación similar a la de Femsa, es decir con caída general en las unidades vendidas (2,9% en el primer semestre del año) pero aumento en la facturación (10,1%); pero Argentina con una preponderancia importante porque el volumen aumentó acá un 16,1%.
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Fortuna: ¿Cuál es el desafío de usted como CEO de Coca-Cola con las embotelladoras, porque la inversión de u$s 1.400 millones la hace la compañía pero sobre todo se aplican en ellas?
García: El plan de inversión apunta primero a modernizar la capacidad productiva de cada una de ellas y la logística. Tenemos un gran desafío de digitalizar la operación también, entonces estamos hablando no solo de procesos internos sino de cómo nos manejamos en los puntos de venta. Estamos en un proceso de cambio que implica salir de fuerzas de venta directa para pasar a tener fuerzas de ventas directas y digitales.
Fortuna: En el mundo Coca-Cola tiene más de 250 marcas, pero acá en Argentina tiene pocas.
García: Buscamos entender al máximo los consumidores locales y sus ocasiones de consumo, y hacemos el portfolio de acuerdo a ello. Los argentinos toman nuestros productos durante un asado, o una picada; en la semana y los fines de semana. Tenemos que asegurarnos de que esa botella o lata esté en el momento que los consumidores argentinos las quieran tomar, y al precio adecuado.
Fortuna: ¿En qué están aplicando Inteligencia Artificial y cómo está siendo la implementación de ello?
García: Diría que es difícil decir dónde no la estamos usando. Coca-Cola pionero en usar las herramientas de AI. Hay que verlo como un proceso, porque como toda nueva tecnología, muchos la adoptan rápido mientras que otros le tienen rechazo. La inteligencia artificial va a aportar mucho valor. Creo que el desafío para las grandes corporaciones es construir el hábito de cómo vamos a usar la inteligencia artificial de forma mucho más eficiente para nuestro negocio. Y eso se va poco a poco. Para algunos puntos de venta nosotros representamos el 80% de su facturación, entonces tenemos un compromiso muy grande. La tecnología es una gran aliada, que nos permite tomar decisiones más rápidas y ágiles; y esto tiene que ver con lo que comentaba anteriormente del cambio que estamos haciendo con los vendedores, porque para ellos también es una herramienta que les permitirá vender más y mejor, es decir, hacer más eficiente su trabajo.
