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El 89% de las compañías argentinas realizaron acciones de RSE. En qué consistieron estas iniciativas y cómo repercutió en los consumidores. El efecto de la crisis económica y los beneficios para las marcas.
Por Claudio Celano Gómez
Las acciones de Responsabilidad Social Empresaria (RSE) continúan siendo primordiales para las empresas argentinas. Aunque la crisis económica y financiera afectó el presupuesto de las compañías locales, empujadas por menores ventas y, por lo tanto, menores ingresos; muy pocas decidieron reajustar sus gastos en este tipo de iniciativas para la comunidad. El 89% de las empresas realizó acciones de RSE en el último año. Sólo un 6% de las compañías afirmaron que no hicieron acciones socialmente responsables.
A la hora de analizar cuáles fueron las áreas en las que se pueden encuadrar las campañas de RSE, son los programas de apoyo a la educación y las acciones de cuidado del medio ambiente las que lideran el ranking. Según una investigación llevada a cabo por la consultora Datos Claros, de las firmas que realizaron acciones, el 89% de las empresas concretaron actividades orientadas en la educación, un 80% en favor del medio ambiente, un 78% orientaron sus iniciativas en ser transparentes en sus negocios y un 72% llevó a cabo actividades filantrópicas. Programas de mejora y creación de empleo, cuidado de salud y programas de asistencia alimenticia también fueron tenidas en cuenta pero en menor medida, con un 67%, 58% y 51%, respectivamente.
Esta valoración responde, en gran parte, a las demandas de la sociedad. El informe de la consultora destaca que el 37% de la opinión pública reconoce a los programas de apoyo a la educación como los más importantes, seguida por las acciones que apuntan a mejorar y crear empleo con un 25%. En el ranking siguen las campañas de salud (17%), acciones de cuidado del medio ambiente (6%), programas de prevención de adicciones (5%) y de asistencia alimenticia (3%).
Oportunidades
Varios pronósticos aseguraban que la crisis implicaría un abandono de la RSE, sin embargo, el 52% de las compañías asignan un presupuesto determinado para este tipo de acciones, más allá del contexto; y un 43% decide año a año cuánto invertirá en estos fines. "Para el sector empresarial, el entender la RSE como una oportunidad de innovación, de diferenciación, de captación y retención de talento y, por supuesto, como una forma de ganar dinero, es el modelo idóneo para estos tiempos. Los programas de RSE es los que emprendedores como Bill Gates denominan capitalismo creativo: obtener beneficios y mejorar vidas", le comenta a FORTUNA Maite Arango, vicepresidenta del Consejo de Grupo Vips y miembro profesional de ESADE.
Esta idea del capitalismo creativo se fue potenciando en los últimos años por dos motivos principales. Por un lado, son las propias compañías quienes creen que deben involucrarse con la comunidad comunidad que los rodea, atendiendo sus necesidades, ya sean educativas, de salud o hasta de empleo. Entre las acciones llevadas a cabo entre 2007 y 2008, las que más crecieron fueron las orientadas a mejorar y crear trabajo, al pasar de un 55% de las compañías que realizaban este tipo de actividades a un 67%. Además, según la investigación de Datos Claros, el 25% de los encuestados cree que las acciones más valoradas de RSE que pueden hacer las empresas son los programas que apuntan al empleo, y ocupó el segundo lugar del ranking. En el primer puesto, con un 37%, están los programas para apoyar la educación.
El segundo de los motivos que potencia la idea de capitalismo creativo, es que la propia comunidad demanda cada día más acciones socialmente responsables a las compañías. Ya no esperan solamente que sus negocios sean transparentes, que respeten las leyes laborales y que su gestión sea responsable como era hace algunos años, sino que exigen que sus actividades no dañen el medio ambiente y que, además, ayuden a los sectores más vulnerables de su entorno.
Beneficio
Para las compañías es beneficioso llevar adelante acciones de RSE. Un 50% de las firmas encuestadas aseguran que las iniciativas de las empresas con la comunidad facilita la construcción de vínculos duraderos entre las marcas y sus consumidores y un 15% cree que cada vez más los consumidores evalúan a las marcas y/o las empresas por sus acciones socialmente responsables. Sólo un 3% considera que con este tipo de acciones, las compañías malgastan el dinero de sus accionistas.
"Las empresas pioneras en RSE –comenta Arango– consideran que las mejores actuaciones son aquellas que más se integran con las áreas operativas como el desarrollo estratégico, nuevos mercados, investigación y desarrollo, recursos humanos y relaciones internacionales, en tanto que crean valor para la empresa. Que a su vez, es la forma más sostenible de crearlo también para la sociedad, entre otras cosas porque al ser parte de la estrategia son partidas que no se reducen cuando hay ajustes presupuestarios". De esta manera, estas acciones logran complementar la economía con el bienestar de la sociedad y la competitividad con la cohesión social.
Datos Claros estudió también cuáles fueron los principales motivos por los que las compañías no llevaron a cabo acciones socialmente responsables. Algunas respondieron que se debió a la falta de presupuesto destinado con ese fin, otras que no tuvieron tiempo para planificar algo serio y otras por falta de una clara política de RSE en la compañía.
Repercusiones
Una de las falencias más importantes que tienen las firmas que realizan acciones de RSE es que fallan a la hora de comunicarlas. El 76% de las compañías asegura que realiza algún tipo de comunicación sobre sus programas de RSE, siendo la prensa en diarios y revistas y las publicaciones en las carteleras internas las más comunes; seguidas por informes especiales, notas en la Web, y avisos publicitarios. Sin embargo, en una encuesta a consumidores, el 60% respondió que nunca escuchó hablar de responsabilidad social por parte de las compañías, aunque, según Datos Claros, "se incrementó la valoración de la opinión pública hacia las empresas como actores sociales que contribuyen al bienestar de la sociedad". De esta manera, no son sólo las Organizaciones No Gubernamentales y la Iglesia las que aparecen como los principales actores que ayudan a su comunidad. A partir del crecimiento que vienen teniendo en los últimos años las empresas gracias a sus programas de RSE, el 83% de la opinión pública considera que la implementación de la responsabilidad social por parte de las compañías son importantes.
Igualmente, hay algunas acciones que tuvieron repercusiones muy fuertes, tanto en los consumidores como en el mundo empresarial. El 60% de las empresas afirmaron que recuerdan algún programa de RSE de otra compañía, frente al 34% que contestó negativamente. En este sentido, Coca-Cola fue la más nombrada, a través de tres de sus iniciativas: "programa futuro cercano", "torneos con participación de niños del interior" y "algo relacionado con el movimiento y el bienestar". Quienes también fueron reconocidas por sus campañas fueron Massalin Particulares por su ayuda al medio ambiente; Petrobras, por sus programas ambientales; Unilever por su acción para celíacos; Edenor por las viviendas ecológicas, y Quilmes por la iniciativa de consumo responsable.
26/10/2009
