Gonzalo Pascual: “Saber cuándo lanzar una campaña se ha vuelto crucial”

 La agencia integral de negocios digitales, Bullmetrix, presentó hace un par de meses a su nuevo CEO. Se trata de Gonzalo Pascal, un ingeniero industrial con un MBA por Harvard, que lideró  equipos regionales en multinacionales como Google y Shopify, y decidió pasar a una PyME creativa digital para que pueda dar el salto regional.

Actualmente, Bullmetrix tiene cinco soluciones de negocios bien definidas. Está la unidad de negocios de paid media, que se ocupa de las campañas pagas en los medios; también cuenta con la de creatividad –llamada creative studio- que es la que se encarga precisamente de las ideas para las campañas; se suman también el área de SEO para el posicionamiento orgánico; la de owned media que se ocupa de trabajar con las redes y las bases de datos internas de los clientes y, por último, la de media services que son planes de medios incrementales de la mano de la publicidad programática.

Además, en el último tiempo, Bullmetrix sumó un área que se llama Data & Business Intelligence, donde ayudan a los clientes a analizar la información que ya tienen y dejárselas más preparadas para tomar decisiones.

En su conversación con Fortuna, Gonzalo Pascal analiza cómo está el mundo digital hoy en día, cómo es la feroz competencia entre las marcas por las audiencias y quiénes son las que tienen más chances de ganar. Además, reflexiona sobre la puja entre branding y performance y hace hincapié en el timming: “cuándo lanzar una campaña se ha vuelto crucial”.

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Fortuna: ¿Cómo ves el mundo digital? 

Pascual: En términos generales, la publicidad digital sigue siendo el medio que más está creciendo anualmente. Si bien ya está muy presente en la vida de todos, sigue creciendo. Esto supone un gran desafío, ya que con la cantidad de estímulos que todos recibimos diariamente, se ha vuelto clave el cómo se hacen las campañas y cómo se llega a la audiencia. Un ejemplo claro es lo que sucedió en el Hot Sale. Esa es una fecha muy importante para las empresas y todas las marcas salen a comunicar muy fuerte, con todo. Nosotros trabajamos con Flybondi y lo que hicimos lanzar una campaña que salió como seis horas antes de que empezara oficialmente el Hot Sale. Lo que empezó a pasar es que se viralizó orgánicamente y empezó a generar conversaciones en las redes. Mientras muchos decían que Flybondi se había equivocado, otros decían que eran muy inteligentes… se aprovechó al máximo. Generamos la discusión y logramos impacto con una idea creativa y una excelente ejecución. El desafío hoy en el mundo digital es generar estos impactos.

Fortuna: Hasta hace un tiempo lo más importante era la historia que se contaba, pero hoy pareciera que el cuándo también es clave.

Pascal: Que la historia esté bien contada es una condición necesaria. De eso no hay dudas, pero solo no alcanza. Podés tener una historia bárbara, pero si no se lanza en el momento correcto, pasa desapercibida. Por eso el cuándo lanzar una campaña se ha vuelto crucial para las marcas.

Fortuna: En el actual contexto en que las empresas están buscando ventas y rentabilidad, ¿están más preocupadas por hacer campañas de branding o performance?

Pascual: No se podría decir que un tipo de campaña está sobre la otra. El desafío está en ambos lados y depende siempre de lo que una marca quiera y depende mucho del momento en el que esté. Si una marca necesita darse a conocer o presenta un servicio nuevo, está claro que a a buscar branding, y luego viene la performance, que es cuando realmente necesitás convertir ventas. Las estrategias y las herramientas son diferentes.

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Fortuna: Con la cantidad de información digital que hay, se habla de la microsegmentación de las audiencias. Un ejemplo clásico es el de Netflix, en el que está totalmente personalizado según cada usuario. ¿Cómo ves la puja entre lo masivo y la microsegmentación?

Pascual: El objetivo principal siempre es que el mensaje llegue a la persona correcta en el momento correcto. Entonces, hoy nosotros nos apalancamos mucho en todas las herramientas de medición que hay y trabajamos mucho con todas las plataformas, desde Google, Meta y TikTok, para poder identificar a las audiencias de la manera más granular posible. Nosotros somos business partners de Google y Meta y de TikTok. En el caso de Google somos partner premier, que nos ubica dentro del top 3% de las agencias, lo que nos permite tener un conocimiento muy profundo de todas las herramientas y eso nos hace poder micro-segmentar y llegar a la persona en el momento correcto. No hay nada más molesto que recibir anuncios que no te interesan o que no querés ver. Una campaña bien ejecutada es la que sabe en qué momento del funnel te encontrás y te manda el mensaje correcto.

Fortuna: Cómo cruza la inteligencia artificial a todo esto que estamos hablando de segmentación, audiencias, creatividad, impacto.

Pascual: Está cambiando todo y la velocidad de cambio es tan rápida que a veces es difícil mantenerse actualizado. Por un lado, en la parte operativa, existe un impacto muy grande porque antes se pasaba un determinado porcentaje de tiempo en la planeación y otro en la ejecución. Hoy, en cambio, la ejecución se agiliza mucho más usando herramientas de inteligencia artificial. Esto te permite dedicar mucho más tiempo a planear y a desarrollar ideas creativas e innovadoras, y no tanto a la ejecución. Esto lo que hace es subir el nivel de todos. Por otro lado, la IA también ayuda a hacer pruebas mucho más rápido y mucho más ágil, y a hacer experimentos y testear qué tipo de campañas funcionan mejor.

Fortuna: Por último, Bullmetrix trabaja en otros países de la región desde Argentina. ¿Qué planes de regionalización tiene? 

Pascual: En estos 10 años, Bullmetrics ha desarrollado clientes en Argentina pero también en la región. Hoy estamos presentes en 10 países, principalmente en Latinoamérica y algunos en Estados Unidos Sin embargo, nuestro centro de operaciones está en Argentina, así que en este momento sí tenemos una estrategia de internacionalizarnos y buscar poner más foco en otros países hispanoparlantes para aumentar la penetración en otros mercados. Nuestra casa matriz seguirá siendo Argentina pero sí estamos planeando tener equipos y presencia física en otros lugares. El objetivo es lograr una mayor penetración en otros mercados y de alguna forma replicar o exportar el éxito y la trayectoria de estos 10 años. Nuestro principal desafío es continuar creciendo con más clientes y nuevas nuevas soluciones para nuestros clientes.